чуть не сорвала сделку. Менеджер перевозчика сказал:
– Не волнуйтесь, доставим в срок.
Но на деле водитель застрял на границе, никто не отвечал, сроки срывались.
А потом я нашел компанию, которая сказала иначе:
– Мы знаем, что сроки для вас критичны. Вот как мы контролируем доставку на каждом этапе, чтобы не было сюрпризов.
Я поверил – и с тех пор работаю только с ними. Почему? Потому что они рассказали мне историю, в которой я увидел себя.
Теперь соберем историю целиком для двух наших примеров – логистики и металлопроката:
Вывод: Презентация – это не набор фактов, а история, в которой клиент – главный герой. Если вы умеете захватывать внимание и выстраивать драматургию, клиент не просто выслушает вашу презентацию, а захочет стать ее частью.
Домашнее задание: Пропишите три варианта презентации для своего продукта или услуги, опираясь на драматургическую формулу «Завязка – развитие – кульминация».
Выводы главы
Шестая глава показала нам, что презентация – это не просто перечисление фактов, а искусство вовлечения клиента. От того, как мы подаем информацию, зависит, будет ли клиент заинтересован или зевнет и уйдет.
✓ Продукт важен, но важнее его подача: визуализация превращает обычную презентацию в убедительный инструмент влияния.
✓ Люди принимают решения сначала эмоциями, потом логикой. Используйте образы и метафоры, чтобы помочь клиенту прочувствовать ценность предложения.
✓ Когда клиент слышит только характеристики, он сразу думает: «Дорого!» Поэтому начинайте с выгод: сначала показывайте, почему продукт важен для клиента, а уже потом давайте детали.
✓ Идеальных продуктов не бывает, поэтому назовите сначала маленький минус и только затем – мощное преимущество, и клиенту станет легче вам доверять.
✓ Презентация работает по тем же принципам, что и кино: ведите от завязки к кульминации по правилам драматургии.
✓ Клиент не должен просто слушать презентацию – он должен быть ее частью. Чем больше он вовлечен, тем выше шанс, что он примет решение в вашу пользу.
Презентация – это не отчет о продукте. Это инструмент влияния. Если клиент видит, чувствует и проживает ценность продукта во время презентации – он покупает.
Теперь вы знаете, как создавать презентации, которые продают. Осталось одно – применять!
Глава 7. Искусство торга: как договариваться и не терять ценность
Если вам кажется, что торговаться стыдно или что это удел рынков и восточных базаров, то у меня для вас плохая новость: вы уже потеряли кучу денег. Есть и хорошая: вы перестанете их терять, если освоите искусство торга.
Торговаться – это не просто повышать или понижать цену. Это умение добиться лучших условий и не потерять лицо, а даже наоборот – усилить свою позицию. Хотите, чтобы клиент заплатил больше и при этом остался доволен? Хотите, чтобы поставщики работали с вами на лучших условиях? Хотите, чтобы даже в личной жизни, будь то покупка квартиры или обсуждение семейного бюджета, вам удавалось договариваться выгодно? Тогда внимательно читайте эту главу.
«Но торговаться – это для бедняков!» – возмутятся некоторые. Если слышали эту фразу, поздравляю: вас пытались убедить платить больше, чем нужно. Торгуются не бедняки, а умные люди, потому что это грамотное управление ресурсами, умение договориться о наиболее выгодных условиях. Даже миллиардеры торгуются.
Более того, умелый торг вызывает уважение. Люди не ценят то, что им досталось легко. Клиент, который «выбил» хорошую цену, будет уважать вас больше, чем тот, кто получил скидку по первому требованию.
СКИДКА – ЭТО НЕ ПОБЕДА. ПОБЕДА – ЭТО КОГДА КЛИЕНТ ДОВОЛЕН, А ВЫ НЕ ПОТЕРЯЛИ В ЦЕНЕ.
Слишком большие и слишком быстрые уступки не делают клиента счастливее – скорее наоборот, он остается недоволен: «Мне так легко скинули 10 %, и почему я сразу 15 % не попросил…» И речь не только про деньги. Иногда можно предложить альтернативную выгоду, которая вам будет стоить копейки, но для клиента окажется ценным бонусом.
Однажды я покупал машину. По традиции в автосалоне можно немного поторговаться, поэтому я спросил менеджера:
– Можно ли получить скидку?
Он тут же, не моргнув глазом, ответил:
– Ну да, 50 000 рублей скинем.
Я согласился, но вместо радости почувствовал странное разочарование. А если бы я попросил больше?
Теперь представьте, что было бы, если бы менеджер сначала сделал вид, что скидок нет, потом предложил бонус (например, зимнюю резину) и только в конце – небольшую скидку. В сумме его уступки были бы гораздо меньше, чем 50 000 рублей. А я бы еще и ушел довольным, думая, что выторговал максимум. Но нет, менеджер просто выбросил деньги.
В этой главе мы разберем шесть мощных приемов торга, которые помогут вам контролировать процесс переговоров и добиваться лучших условий, не обесценивая свое предложение.
Психотрюк 33. Переговорное пространство
Неопытный продавец идет к клиенту без плана, не до конца понимая, на что готов согласиться, а на что нет. «А, как-нибудь договоримся…» Но это все равно что идти на рыбалку без удочки и рассчитывать поймать рыбу руками. Такие переговоры, как правило, заканчиваются провалом: либо клиент выпрашивает слишком большую уступку, либо вообще не покупает.
А что делает профессионал? Еще до начала диалога с клиентом он определяет для себя четкое переговорное пространство, то есть диапазон результатов, на которые он готов согласиться.
Как применять трюк на практике?
Нужно определить три значения:
• заявляемая позиция – это стартовая точка, с которой вы начинаете торг, ваш максимум;
• желаемая позиция – это та цена или условия, на которые вы реально рассчитываете, оптимальный результат;
• красная черта – это минимум, предел, опускаться ниже которого вы не согласны ни при каких обстоятельствах.
Последний пункт особенно важен: многие прикидывают нижнюю границу допустимого очень примерно, легко соглашаются ее подвинуть и в итоге уходят с условиями, которые их не устраивают.
Типичная ситуация: менеджер хочет поднять цены на 10 %, но думает: «Если клиент будет возражать, скину до 7 %. Если и это не примет – ну, может, 5 %». Во время разговора клиент чувствует эту неуверенность и начинает давить, и вот уже менеджер соглашается на 3 %. А потом оправдывается перед руководителем: «Ну, я не смог по-другому, они бы вообще отказались!»
ЕСЛИ ВЫ НЕ ОПРЕДЕЛИЛИ ПЕРЕГОВОРНОЕ ПРОСТРАНСТВО ДО ВСТРЕЧИ, ВАМ ПРИДЕТСЯ ЕГО ВЫДУМЫВАТЬ НА ХОДУ. А ЭТО ГАРАНТИРОВАННЫЙ ПУТЬ К ПРОИГРЫШУ.
Чтобы такого не происходило, нужно заранее жестко зафиксировать для себя красную черту, а также план Б, альтернативный сценарий: «Что я буду
