не забудете), то клиент успевает мысленно уйти еще до того, как начнется самое интересное.
Неправильно:
«Этот смартфон оснащен процессором Snapdragon 8 Gen 2».
«Эта машина использует инновационную технологию дожигания топлива».
«Этот тренинг длится 8 часов, за это время вы получите 18 техник и 20 заданий».
Что в этом случае происходит в голове клиента?
1. Он не понимает, зачем ему эта информация.
2. Он не видит, как это улучшит его жизнь.
3. У него автоматически включается возражение «дорого».
ЕСЛИ КЛИЕНТ СРАЗУ ГОВОРИТ ВАМ: «ДОРОГО» – ЭТО ВЕРНЫЙ ПРИЗНАК, ЧТО ВСЯ ВАША ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОСТРОЕНА ТОЛЬКО НА ХАРАКТЕРИСТИКАХ.
Характеристики важны для тех, кто интересуется только ими – что случается, но часто это не самые интересные и очень придирчивые клиенты. Многих ли покупателей авто интересует то, какие технологии и какие инновации зашиты внутри их машины? Разочарую вас: немногих. Так же как и немногих интересует то, какое оборудование и какие станки вы используете для производства своих продуктов. Если вас интересует – поздравляю, вы редкая птица, вас таких меньше 10 %, кому важны характеристики и факты. А что делать остальным 90 %? Засыпать?
Конечно же, не нужно совсем забывать про характеристики, но и опираться лишь на них не стоит – только потеряете покупателей.
Как применять трюк на практике?
Это золотое правило успешной презентации:
1. Сначала показываем выгоду – то, что клиент реально получит от использования продукта.
2. Потом преимущества – за счет чего достигается выгода: что конкретно дает товар или услуга благодаря своим характеристикам.
3. И только в конце давайте сами характеристики, то есть фактические данные.
Это и есть техника ВПХ (Выгода – Преимущество – Характеристика).
«С этим смартфоном вы забудете, что такое лаги в играх. Он мощный и быстрый (выгода), потому что работает на самом продвинутом процессоре (преимущество) Snapdragon 8 Gen 2 (характеристика)».
«Эта машина позволит вам легко обгонять на трассе и ощущать настоящий драйв (выгода), потому что у нее динамичный разгон (преимущество) – 245 лошадиных сил (характеристика)».
«Этот тренинг даст вам реальные инструменты для переговоров (выгода), потому что мы разберем 10 практических кейсов (преимущество) – и все это за 8 часов (характеристика)».
Когда я покупал свой первый автомобиль, консультант в салоне запустил меня в диалог примерно так:
– Этот автомобиль оснащен двухлитровым двигателем и системой ESP.
Я вежливо кивал, но понятия не имел, зачем мне эта информация.
А потом я зашел в другой салон, и продавец задал вопрос:
– Вы ездите зимой?
– Ну конечно.
– А как вам идея, что машина сама не даст вам уйти в занос? Вам не придется бороться с рулем, вы просто спокойно продолжите движение.
Я представил ситуацию. Представил, как моя машина скользит по дороге, как я начинаю терять управление – и вдруг она выравнивается сама.
– Ого, а как это работает?
– Это электронная система стабилизации (ESP).
Бинго! Он сначала нарисовал мне выгоду, потом объяснил, как это преимущество работает, и только потом назвал характеристику.
Если хотите убедить человека, предъявите ему причинно-следственную цепочку.
Если еще усилите техникой «Наоборот», то презентация заиграет новыми красками:
«Вы перестанете просыпаться по ночам и чувствовать себя разбитым поутру».
«Вы избавитесь от постоянного простоя оборудования».
«Вы не будете тратить время на звонки и показы своей недвижимости».
«Вам не придется долго ждать результат и тратить деньги на тесты».
Вывод: Люди не покупают характеристики – они покупают выгоды. Преимущества важны, но только если они подкрепляют выгоду. Цифры и факты должны идти в конце, а не в начале. Если вы научитесь говорить не сухими характеристиками, а живыми выгодами, клиент сам захочет узнать, как это работает, – а это уже путь к покупке.
Домашнее задание: Перепишите пять описаний вашего товара в формате ВПХ.
Психотрюк 30. Эффект контраста
Этот трюк еще называется «Принцип казино», потому что казино использует его на полную катушку. Тот, кто хотя бы раз играл в автоматы, знает, как это работает: сначала ты выигрываешь чуть-чуть, а потом – бац! – и проигрываешь гораздо больше. Но что интересно, тебе все равно кажется, что ты в плюсе! Хотя объективно уже ушел в минус.
Так получается из-за эффекта контраста, игры восприятия. И это можно (и нужно!) использовать в продажах. Особенно если сейчас ваша презентация целиком и полностью состоит из хвастовства:
«Мы 20 лет на рынке».
«У нас тысячи довольных клиентов».
«Мы никогда не нарушаем обязательств».
Что думает клиент?
«Что-то здесь не то…»
«Слишком идеально, чтобы быть правдой…»
«Где подвох?»
Когда мы говорим только о достоинствах, мозг клиента автоматически создает возражения.
Как сделать, чтобы клиент поверил, что все эти достоинства и правда про вас? Использовать эффект контраста: слегка ослабить свою позицию, перед тем как выдать главное преимущество.
Как применять трюк на практике?
1. Сначала обозначаем небольшой недостаток.
2. А затем показываем мощный плюс, который перевешивает минус.
Так мы усиливаем свое основное достоинство, создаем доверие – ведь мы честны! – и в очередной раз даем клиенту ощущение выбора, вместо того чтобы давить.
Чувствуете разницу? Это уже не хвастовство. Это честный, выгодный контраст.
Когда я продавал свою квартиру в Геленджике, сначала делал обычные ошибки. Покупатели приходили, я им рассказывал:
– Эта квартира в идеальном состоянии!
И что? Клиенты выглядывали в окна, выходящие на шумную улицу, и начинали сомневаться.
– Смотрите, окна здесь выходят на оживленную улицу. Но! Зато это лучший дом в районе, а планировка и ремонт реально стоят вашего внимания.
Что изменилось? Покупатель уже сам начал делать выбор в пользу плюсов!
Почему это работает?
1. Когда вы признаете слабую сторону, клиенту не нужно искать подвох, и он расслабляется.
2. Достоинство, сказанное после минуса, звучит в разы сильнее.
3. Клиент чувствует, что ему не «впаривают», а помогают разобраться.
Вывод: «Принцип казино» – сначала небольшие потери, потом мощный выигрыш. Главный плюс всегда должен идти после признания слабого места, тогда он воспринимается как более значимый. Не бойтесь признавать небольшие минусы – это вызывает доверие. Фразы-помощники:
• Да, [небольшой недостаток], но именно поэтому [сильное преимущество].
• Честно скажу, [небольшой недостаток]. Но! Вы точно получите [сильное преимущество].
• Да, [небольшой недостаток], зато [сильное преимущество].
Домашнее задание: Найдите три недостатка у конкурентов или в собственных старых решениях и примените к ним эффект контраста. Психотрюк 31. Привязка к эмоциям
