перед вами не просто модное блюдо, а действительно вкусная еда, которую стоит попробовать.
В вашей презентации могут быть сложные и умные слова, но если клиент их не понимает, то просто закроется и не купит. Поэтому ваша задача – не просто говорить, а делать так, чтобы клиент понял и почувствовал ценность вашего предложения.
Особенно грешат терминологией специалисты в IT, врачи, дизайнеры. Да и в целом все узкие специалисты.
В этой главе разберем пять мощных техник, которые превратят вашу презентацию в инструмент влияния. Они помогут сделать так, чтобы клиент сам захотел купить, потому что решение будет для него очевидным.
Психотрюк 28. «Представьте себе»
Визуализация – это не только про картинки, но и про восприятие. Допустим, у вас есть продукт. Он может быть потрясающего качества, но если вы неправильно его презентуете, то выглядеть он будет дешево и неинтересно.
Вспомните, как работает упаковка. Вы можете взять неизвестную косметику, завернуть ее в дорогую обертку, и она будет выглядеть люксово. А можете взять дорогую профессиональную косметику, но упаковать ее так, что она будет напоминать дешевый товар с рынка, – и клиенты решат, что перед ними подделка.
Один мой знакомый создал успешный бизнес, упаковывая шариковые ручки и объединяя их в лимитированные коллекции. Дело в том, что обычные ручки продаются недорого, а лимитированные и в красивой упаковке – и дорого, и в больших количествах.
НЕПРАВИЛЬНАЯ ПОДАЧА ОБЕСЦЕНИВАЕТ ДАЖЕ ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ. ПРАВИЛЬНАЯ ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДЕЛАЕТ ПРОДУКТ ЖЕЛАННЫМ И ЦЕННЫМ.
Но здесь важно не переборщить. Если человек купит «конфетку», а получит «коричневую жижу», как в случае с квартирой, о которой сейчас поведаю, – это обман.
Моя знакомая продавала квартиру, но не хотела делать ремонт. Она решила нанять профессионального фотографа, чтобы сделать идеальные снимки. Фотограф снял квартиру под правильным углом, поставил яркий свет, обработал в фотошопе – в итоге на фото квартира выглядела как конфетка.
Люди звонили, приходили на просмотры, но никто не покупал. Почему? Потому что, увидев красивые фото, они ожидали уютную, чистую квартиру. А на деле их встречала убитая двушка с облупленными стенами и старым линолеумом. Возникал диссонанс – потенциальные клиенты чувствовали себя обманутыми.
Самое интересное, что если бы продавец сразу честно показала реальную картину, при этом правильно описав преимущества, то сделка могла бы состояться.
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДОЛЖНА ПОМОГАТЬ ПРОДАЖАМ, НО НЕ ВВОДИТЬ КЛИЕНТА В ЗАБЛУЖДЕНИЕ.
Почему это работает?
1. Мозг хуже воспринимает сухие факты и абстрактные слова.
2. Мозг не любит слушать, но обожает представлять. Поэтому большинству людей трудно запоминать цифры, характеристики, преимущества, если за ними нет образов и эмоций.
Допустим, вам говорят:
– В нашем городе живет 1 600 000 человек.
Скорее всего, эта информация пролетит мимо вас.
А теперь представьте стадион, заполненный до отказа. Представьте шум, толпу людей, гул голосов. Теперь представьте 20 таких стадионов в одном городе. Чувствуете разницу? Теперь цифра приобрела реальный, понятный масштаб. Задействуйте образы – так вы упрощаете путь к покупке.
В последнем примере мы еще добавили трюк № 26 «Наоборот» из главы про влияние. Мы не зря поставили главу про презентации после техник влияний: техники из обеих глав идеально дополняют друг друга.
Итак, люди не воспринимают сухие слова, но если в них есть образы и метафоры – они их понимают и запоминают. Именно поэтому мы так любим хорошие истории, так легко представляем героев книг и так быстро погружаемся в фильмы.
Продажа – это тоже история. Если вы просто накидываете характеристики, клиент вас не слышит. Если же рисуете картину, в которой он главный герой, клиент увлекается.
Однажды я выбирал часы. Продавец мог бы сказать:
– Это водонепроницаемые часы с сапфировым стеклом.
Но вместо этого он рассказал целую историю:
– Представьте, что вы путешествуете, идете по горной тропе. Внезапно начинается дождь. Вам не нужно прятать часы, не нужно бояться царапин, не нужно думать о надежности – они выдержат любые условия.
И все. Я их купил. Потому что он продал мне не часы, а ощущение надежности.
Как применять трюк на практике?
1. Заменяйте характеристики на визуальные образы.
«Представьте, как на этой кухне за ужином собирается вся семья».
«Представьте, как вы уверенно мчитесь по трассе, чувствуя мощь двигателя».
«Представьте, как после моего тренинга вы легко закрываете сделки на миллионы».
Конечно, факты и характеристики также важны в продажах, но если немного приправить их образами, это усилит их значимость.
2. Используйте силу глаз.
В этом трюке не бойтесь задействовать «глаза». Дело в том, что глазной нерв гораздо толще, чем слуховой, и передает больше информации. Поэтому активно используйте во время презентации «визуальные» фразы:
• «Подчеркиваю…»
• «Отмечу…»
• «Легко увидеть…»
• «Давайте посмотрим…»
• «Выделяю маркером…»
Они приближают вас к сделке, потому что клиент начинает более четко представлять ваш продукт. Не стесняйтесь и не бойтесь раскрашивать свою речь такими фразами – вы тем самым включаете собеседника в свою игру.
3. Используйте визуализацию в письменной коммуникации.
Когда вы составляете коммерческие письма, не пишите их сплошным текстом. Сегодня люди воспринимают информацию фрагментами, их внимание рассеяно. Если текст выглядит как «простыня», его просто не читают.
Выделяйте основную мысль жирным шрифтом, используйте подчеркивания, ключевые фразы. Для бумажных писем запаситесь яркими маркерами, стикерами, цветной бумагой. И нет, не нужно превращать составление писем в урок труда – цветные элементы просто помогают лучше структурировать информацию и выделять главное.
Вывод: Если клиент не увидел себя с товаром – он его не купит. Поэтому рисуйте образы, вызывайте ощущения – включайте воображение клиента.
Фразы-помощники:
• Представьте себе…
• Подумайте…
• Представьте, что будет, если…
• Обращаю ваше внимание…
• Давайте посмотрим…
• Легко увидеть…
• Подчеркиваю…
• Важно отметить…
Домашнее задание: Придумайте три варианта визуализации для своего продукта. Используйте фразу «Представьте себе…».
Психотрюк 29. Выгода – преимущество – характеристика
Допустим, у вас есть отличный товар. Великолепная услуга. Продукт, которым вы гордитесь. Но вот незадача – вы о них рассказываете, а клиент зевает; вроде кивает, но в глазах у него скука и полное равнодушие. Почему? Да потому что большинство продавцов продают по системе ХПВ (Характеристика – Преимущество – Выгода). Хотя, справедливости ради, заметим, что ХПВ гораздо лучше, чем просто X или ХП, что тоже встречается.
Если вы начинаете с характеристик, затем объясняете преимущества и только в конце пытаетесь как-то вывести клиента на выгоду (если
