истинной стоимости. Вас могут убедить уступить что-то «по дружбе» или пообещав что-то в перспективе – лояльность или будущие заказы. Но если вы не оцениваете эти услуги в цифрах, велик шанс, что эта абстрактная выгода так никогда и не реализуется. Скорее всего, вас просто используют.
Именно для этого нужен принцип детали лего – подход, который поможет вам собирать выгодные сделки из четких оцифрованных элементов.
Как применять трюк на практике?
Представьте, что ваша сделка состоит из таких деталей. Каждая – элемент переговоров, источник потенциальной выгоды:
• цена;
• отсрочка платежа;
• объем закупки;
• долгосрочное сотрудничество;
• дополнительные услуги (доставка, установка, гарантия);
• реклама и продвижение вас как поставщика.
Ваша задача – не просто раздавать эти детали, а четко понимать их ценность. Что вы получаете за каждую из них?
Когда я еще работал в продажах, у меня был менеджер, который вел переговоры с крупной сетью. Клиент сказал:
– Вы понимаете, какие у вас перспективы с нами? Если дадите нам скидку, мы будем брать у вас постоянно!
Менеджер растаял, уступил в цене – и что? Клиент ничего не купил. А пошел к другому поставщику с аргументом: «А вот у них скидка больше».
Ошибка менеджера была в том, что он разменял перспективу на реальную выгоду. Если бы он знал принцип детали лего, он бы ответил:
– Конечно, перспективы важны! Давайте заключим контракт с минимальным объемом закупок, и я зафиксирую для вас особую цену.
НЕ РАЗДАВАЙТЕ СКИДКИ ПРОСТО ТАК. ЕСЛИ КЛИЕНТ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВИДИТ ПЕРСПЕКТИВЫ – ОН ПОДТВЕРДИТ ИХ РЕАЛЬНЫМИ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ.
Посмотрим, как применять этот трюк в разных сферах:
Вывод: Никогда не раздавайте уступки бесплатно, «по старой дружбе» или «за выслугу лет». Каждый бонус и скидка должны быть оцифрованы, и вы должны получить что-то взамен: объем, предоплату, рекламу, лояльность. Перспективы – это не выгода, выгода – это деньги на вашем счете.
Домашнее задание: Разберите ваш продукт или услугу на детали, с помощью которых вы можете управлять ценностью предложения. И в следующий раз, когда клиент предложит абстрактную выгоду в обмен на скидку, переведите его предложение в конкретные оцифрованные обязательства.
Психотрюк 36. Ставки велики
Этот трюк продолжает и закрепляет идею предыдущего: уступки должны быть взаимными.
ТОРГ – ЭТО НЕ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ. ТОРГ – ЭТО ОБМЕН РАВНОЗНАЧНЫМИ ЦЕННОСТЯМИ.
Допустим, вы называете цену, клиент просит скидку. Вы говорите: «Окей, снижу цену на 10 %». Клиент пробует еще раз: «А можно на 12 %?» Вы снова соглашаетесь, и сами не замечаете, как опустились на 20 % ниже изначальной цены. Классическая ошибка. Если уступаете только вы, это уже не торг – вас просто выжимают.
Ваша задача – вести диалог так, чтобы любая уступка компенсировалась ответным шагом клиента. При этом вы должны хорошо понимать ценность своего предложения и уравновешивать ваши «ставки», чтобы предложение оставалось интересным обеим сторонам.
То есть вы обмениваете каждую уступку на что-то полезное для себя.
Как применять трюк на практике?
1. Соблюдайте правило «Шаг за шагом»: если вы уступили, клиент тоже должен сделать шаг навстречу. Если он только требует, а сам ничего не предлагает, это не торг.
2. Уступайте «дешево», получайте «дорого». Подумайте, какая «ставка» со стороны клиента будет незначительной для него, но ценной для вас.
Допустим, вы продаете консультационные услуги. Клиент хочет скидку. Вместо простого снижения цены вы предлагаете:
«Окей, я могу дать скидку 10 %, но тогда встреча будет не очная, а в Zoom».
«Я могу сделать скидку, если в конце консультации вы оставите отзыв».
«Готов обсудить скидку, если вы приведете ко мне еще одного клиента».
3. Разнообразьте торг. На кону может стоять не только снижение цены, но и (вспоминайте детали из предыдущего трюка):
• сроки выполнения: меньше срок – выше цена;
• объем закупки: скидка за большой объем;
• дополнительные опции: убрать или добавить гарантию, доставку, сопровождение;
• форма оплаты: предоплата, отсрочка.
Когда-то давно я продавал тренинг для крупной компании. Директор сказал:
– Тренинг классный, но дорого. Давайте дешевле?
– Ну, могу сделать скидку 10 %.
– А если 15 %?
– Ладно…
– А 20 %?
Я почувствовал, что попался. В конце концов я снизил цену на 25 %, но при этом ничего не получил взамен.
А потом коллега рассказал мне про принцип ставок. Следующую сделку я провел иначе:
– Тренинг классный, но дорого. Давайте дешевле?
– Готов обсудить. Смотрите, могу сделать скидку 10 %, если мы сразу заключим контракт на два тренинга.
– Эм… а если скидку 15 %?
– 15 % могу дать, если ваш эйчар оставит подробный отзыв и вы расскажете о тренинге своим партнерам.
– О, хорошая идея!
В итоге я получил и заказ, и рекламу, и дополнительный контракт.
Вывод: Торг – это взаимный обмен уступками. Если уступки идут только в одну сторону, значит, вы не торгуетесь, а теряете деньги. Всегда знайте, что стоит на кону, и не уступайте просто так, просите что-то взамен. Фразы-помощники:
• Окей, можем обсудить. Если мы снизим цену до 95 000, сможете внести предоплату 50 %?
• Могу дать 15 %, если оформите подписку сразу на год.
• Давайте так: я согласен на эту цену, но тогда мы сокращаем гарантию с 12 до 6 месяцев.
Домашнее задание: Вспомните сделку, в которой вы уступили больше, чем хотелось бы. Подумайте, какими элементами вы могли бы уравновесить «ставки», чтобы уступки получились равнозначными. Психотрюк 37. Жадина
Есть такие продавцы, которые сразу делают большую скидку: клиент еще не успел ничего сказать, а они уже скинули 10–15 % от цены. Что происходит дальше? Клиент понимает: «О, а можно же еще поторговаться!» И начинается:
«Ну ладно, давайте еще минус 5 %».
«А может, доставка в подарок?»
«А если гарантию продлим?»
Видите, в чем проблема?
ЧЕМ БОЛЬШЕ УСТУПКА – ТЕМ БОЛЬШЕ АППЕТИТ У КЛИЕНТА.
Расскажу, как я однажды сам оказался в роли клиента-жадины. Покупал себе дорогой костюм.
– Этот костюм стоит 100 000 рублей.
– Дороговато. Что по скидке?
– Могу скинуть 15 %.
– А 20 %?
– Ладно, пусть 20 %.
– А рубашку в подарок?
– Ну… Ладно…
– А ремень?
– Ну…
В итоге я заплатил гораздо меньше заявленного и еще уйму бонусов получил. Но знаете, с какой мыслью я вышел из магазина? «Наверное, и 30 % скидки можно было бы
