Дом меняется – жизнь обновляется

А вот что придумали ребята:

Новый диван – новый роман

Та-дам! И ваша кухня – звезда «Инстаграм*»

Кровать купил – жениться решил

Отлично получилось! На профессиональном языке это называется «серия слоганов». Клиент увидел в этом идею долгоиграющей рекламной кампании. И взял мой слоган в качестве имиджевого, а фразы ребят – в качестве хедлайнов (заголовков) компании.

Попробуйте секс на пляже!

Слова имеют значения: прямые и переносные. И ими можно «играть». А еще – самим создавать, расширять, менять, сравнивать, соединять значения слов, используя их в разных контекстах. На этом и основаны лексические приемы в нейминге: аналогия, метафора и метонимия.

Аналогия (греч. analogia – соответствие) – сходство объектов (явлений, процессов) в каких-либо свойствах. Прием аналогии позволяет увидеть подобие в разных предметах. Названия, созданные по этому приему, часто расширяют круг ассоциаций и дополняют бренд новой характеристикой.

Например, название кинотеатра «Матрица» фокусирует внимание на технологиях, иностранном репертуаре и на модности места. Зритель будет ждать от посещения кинотеатра особо качественного звука и изображения. А все потому, что название отсылает нас к известному фильму о будущем братьев Вачовски с Киану Ривзом в главной роли.

Название ресторана «Магадан» построено на особом меню. Здесь можно попробовать все виды морепродуктов, в том числе свежие устрицы и гребешки из Магадана, Мурманска и с Дальнего Востока. Название обещает настоящие морепродукты, выловленные в «правильных» местах, «правильно» доставленные и поданные «правильным» образом.

Название для интернет-магазина электробытовой техники «Скат» я придумала, исходя из сходства скатов с электрическими устройствами (скаты даже могут ударить током). В названии мне хотелось уйти от технологичности и несколько «одушевить» тему. Клиенту так понравилась моя аналогия, что они завели двух живых скатов в офисе и заказали пиксельного анимированного ската для заставки сайта.

Метафора – это перенос названия с одного предмета или явления действительности на другой на основе их сравнения. От аналогии она отличается тем, что первая рассматривает вещи из одной категории. А метафора сравнивает несвязанное между собой, поэтому с ее помощью получается придумать более оригинальные и неожиданные варианты названий.

Например, название рекламного фестиваля «Каннские львы» – это образ, позволяющий выразить долгую и сложную борьбу за приз фестиваля, а также брутальный облик победителей, которые становятся первыми в профессии (а лев, как известно, царь зверей).

Название коктейля «Секс на пляже» – это оригинальная метафора. Коктейль раскрепощает и дает чувство свободы и вседозволенности. Именно так вели себя хиппи. Они могли позволить себе многое – и даже в общественных местах.

Одно из сложнейших научных открытий формулируется как «область пространства-времени, гравитационное притяжение которой настолько велико, что покинуть ее не могут даже объекты, движущиеся со скоростью света» (Википедия). В такой интерпретации обычному человеку ничего не понятно. С помощью аналогии можно сказать, что речь идет о бездне в пространстве. А с помощью метафоры – «черная дыра» – можно не просто доступно, но и образно объяснить суть явления, причем сделать это с помощью двух слов. Именно благодаря метафоре явление стало привлекать внимание не только ученых, но и обычных людей, и черная дыра стала популярным сюжетом для фантастических книг и фильмов.

Метонимия – еще один лексический прием, основанный на переносе значения с целого на часть или с предмета на его характеристику. Прием этот очень часто используется в нейминге.

Название ресторана «Сыр» – это метонимия. Смысл не в том, что в ресторане в меню только сыр. А в том, что из большого меню выбрали сыр, чтобы подчеркнуть французский, изысканный и дорогой характер заведения.

Мне нравится название магазина инструментов «Кайло». Это тоже пример, как одна вещь может характеризовать весь ассортимент. Название говорит о том, что в магазине можно найти любой инструмент, даже не самый популярный, а также привлекает наше внимание брутальностью звучания слова.

Название сока «Долька» – не о том, что сока мало. А о том, что он делается качественно и каждая долька проходит контроль и отбор.

Складываем, сокращаем и вырезаем фантазийные слова

Фантазийный нейминг – это спасение неймера и клиента в ситуации, когда все занято и зарегистрирована, как говорится, «половина словаря». На помощь приходят придуманные слова, которых нет в языке.

Как придумать слово? Важно создать не абракадабру, а слово, которое звучит как существующее, благозвучно, вызывает эмоции, нравится, интуитивно понятно. Придумывает его неймер с помощью особых приемов конструирования слов. К ним относятся, в частности, сложение, вырезание и аббревиация.

1 прием. Сложение

Берем существующий корень (или два) и с помощью суффиксов или приставок соединяем части в новое слово.

Например, берем латинский корень Pent (в переводе «пять»), добавляем латинский суффикс um – получается Pentium (процессор Intel пятого поколения).

Другой пример. Берем слово «гжель», добавляем суффикс «к» – и получается название водки «Гжелка».

Еще один пример – название бренда Sitilink («Ситилинк»), образованное тоже с помощью этого приема. В названии соединились два английских корня: city (город) и link (связывать).

2 прием. Вырезание

Этот прием я особенно люблю: берется фраза, из нее произвольно вырезаются буквы, а затем из этих букв конструируется слово (как в игре «Скрабл»).

Именно так было придумано слово Pampers – сейчас это не только название известного бренда, но и нарицательное слово, означающее современные непротекающие подгузники. Образовано слово от Procter and Gamble diapers (буквально «подгузники Procter and Gamble»).

Название салона красоты Tevoli образовано от дескриптора: «Тело – волосы – лицо». Это объекты красоты, по которым салон оказывает услуги.

3 прием. Сокращение

Еще один способ создания фантазийных слов – сокращение слов и словосочетаний. Существуют разновидности этого способа: аббревиация, графическое сокращение, усечение слова.

Аббревиатура (от латинского brevis – короткий) – сокращенная любым способом форма слова или фразы. Она может состоять из группы букв или слов, взятых из полной версии слова или из словосочетания. Сегодня аббревиатурами называют только существительные, образованные одним из трех способов: 1) из усеченных отрезков слов: главбух, постпред, Роспечать; 2) из начальных звуков нескольких слов (МКАД, ИТАР-ТАСС, МИД); или 3) из начальных букв нескольких слов (ФСБ, МФТИ, ЛДПР). Во 2 и 3 способах названия пишутся с прописных букв.

Графическое сокращение – это способ краткой записи слов. Он используется для экономии времени, прежде всего в письменной речи. В слове пропускаются буквы или слоги, а пропуск оформляется точкой, тире или наклонной чертой. Важно, что пишется слово сокращенно, а произносится – полностью: кг – килограмм, пр-во – производство, и. о. – исполняющий обязанности,