Например, ко мне обратился клиент, который дистрибутирует сыпучие порошки (кофе, чай) для вендинговых автоматов. Считает свою ЦА модной и молодежной. И поэтому на брифинге просил, чтобы были варианты на подростковом сленге.

Как выполнить такого рода бриф? Необходимо знать несколько трендов, которые характерны для молодежного языка.

Тренд 1. Усечение слова до одного слога.

Например, коллаборация – колаба, нормально – норм, хорошо – хор, человек – чел. Так слово звучит максимально коротко и динамично.

Тренд 2. Вырезание согласных.

Например, спасибо – спс, пожалуйста – пжст, воскресенье – вскр (в этих примерах сначала слово сокращается до слога, а потом вырезаются согласные). Для понимания смысла гласные не нужны. А без них – короче и оригинальнее.

Тренд 3. Акцент на шипящий звук.

Например, движение – движ, хочешь – хош, мерчендайзинг – мерч. Акцент на шипящую с сокращением делает слово максимально брутальным.

Тренд 4. Сокращение до аббревиатуры.

Например, ИМХО, ЗОЖ, ASAP. Зачем писать длинно, если и так понятно.

Тренд 5. Переиначивание привычных слов.

Вместо красотка – красава, вместо учительница – училка, вместо молодец – молоток, вместо мяса – мясяо. Смысл таких изменений – перевернуть так, чтобы понятно было только «своим».

Тренд 6. Уменьшительно-ласкательные суффиксы.

И вот мороженое становится мороженкой, печенье – печенькой, пиво – пивасиком. Потому что жизнь тяжелая, а хочется позитива и нежности.

Тренд 7. Заимствование английских слов.

Сейчас их очень много. Трэш, флэш, мерч, краш, вайб, зумер, камон, юзать. Они русифицируются, пишутся русскими буквами и склоняются/спрягаются (например, юзать). Но в них остается что-то не наше, непонятное, а потому привлекательное.

Тренд 8. Повтор и игра слов.

Подросткам всего мира нравятся слова, которые звучат необычно. Повтор усиливает оригинальность. ТикТок. Тип-топ. Хип-хоп. Мимими.

Тренд 9. Рифма и повтор.

Рифма еще лучше справляется с задачей – соригинальничать и добавить фана. Добавляем. Что получается? Оки-доки. Чао-какао. Дрим-тим.

Тренд 10. Использование модной графики.

Графика добавляет любому слову стильности. Это может быть модный шрифт. Написание в стиле граффити. Комиксовый стиль. Использование цифр. Картинок. Эмодзи. Знаков препинания. Модных символов.

P.S.: Для названия сыпучих порошков для вендинговых автоматов было выбрано слово Hotch. В нем есть краткость (один слог), связь со словом хочу (хочу – hotch), акцент на шипящую «ч», ассоциация с Hot (горячий кофе/чай и горячий в значении модный), а ch – это может быть чай, chocolate, человек.

Что такое слова-матрешки?

Термин «матрешка» говорит сам за себя. Есть такие слова, внутри которых можно найти другие. При желании, все их можно заставить взаимодействовать друг с другом на уровне смысла или звучания. И это отличный источник для игры слов в копирайтинге и нейминге.

Помните, в известном советском мультфильме про капитана Врунгеля корабль назвали «Победа», а потом во время шторма у него отлетели первые две буквы и осталось слово «беда», и этим «скрытым» негативным смыслом внутри первоначального слова можно было объяснить все невзгоды и приключения, которые произошли потом с героями. «Победа» и «Беда» – это слова-матрешки.

Есть также известная детская развивающая игра «Снегурочка». Суть игры в том, чтобы в этом слове найти «спрятанные» 100 слов. Что это за слова? «Снег», «урок», «ручка», «ночка», «нега», «сурок», «куча» и так далее. Кстати, из слова «матрешка» тоже можно сделать более 80 слов… Поиграйте на досуге с детьми – и увидите, как здорово развивает эта игра и как увлекательно в нее играть и детям, и родителям.

Копирайтеры и неймеры используют этот прием, чтобы отыскать в одних словах другие и потом играть найденными словами.

Пример 1. С помощью «матрешки» можно сделать название-слоган. Как? Берем слово «Соловей» (название для центра красоты). Пишем латиницей Solovei. И разбиваем на короткие слова. Получается очень эффектно – в одном слове и название, и слоган.

Solovei. So love I

Пример 2. Или берем слово «Формалист» (название для fashion-бренда). Пишем латиницей. И также разбиваем на короткие слова. Получается целое предложение с новым смыслом (*list – это может быть вишлист).

Formalist. Form a list

Пример 3. Иногда слова внутри «матрешки» надо немного изменить, совсем чуть-чуть, для нужного эффекта. Например, один мой студент для проекта детских развивающих образовательных видео под рабочим названием «Понимай легко!» придумал более оригинальное название. Посмотрите, что получилось:

Пони в майке. Понимай легко!

Рабочее название стало слоганом. У бренда появился персонаж – пони в майке, который поможет детям усваивать сложные части школьной программы и может быть использован в анимированных историях. С его помощью понимать сложное становится легко. Кроме того, пони в майке – это весело и стильно.

Пример 4. Иногда надо додумать исходное слово, даже слегка видоизменить его, чтобы получилась игра слов. Например, для одной своей клиентки, дизайнера одежды Лидии Демидовой, я должна была придумать название ее fashion-бренда. Ей очень нравилось слово cut (она даже сама придумала себе название The cut, но оно было занято). В своем творчестве Лидия часто использует слои разной ткани (разного цвета и фактуры), а потом разрезает их так, чтобы в разрезах были видны нижние слои… Как же назвать ее бренд, чтобы этот прием был отражен в названии? Я взяла слово «каталог», написала по-латыни через cut и слегка изменила форму слова – получилось название, а внутри названия – концептуальный слоган.

Cutalogica. Сut a logica

P.S.: Принцип «матрешки» развивает чувство языка и креативность. Как у взрослых, так и у детей. А потому играйте в «снегурочку» или в «матрешку», ищите слова внутри слов – и это словотворчество поможет вам делать интересные проекты.

Вкусно на разных языках

Мир стал маленьким: «It’s a small world», – говорят англичане. Люди много общаются между собой. Языки перестали быть закрытыми системами. Бренды стали заимствовать для своих названий иностранные слова. Фактически в брендинге узаконено «двуязычие»: когда название ТМ пишется на местном языке и одновременно на латинице, чтобы было понятно и своим, и чужим.

Кроме заимствования из разных языков, в нейминге появился еще один тренд – на смешение языков внутри одного слова. Давайте разберем, как взаимодействуют английский и русский, а также латынь и русский. С чем можно смешать татарский? И главное, зачем это смешение нам нужно? И не выглядит ли это безвкусицей?..

Безусловно, тема очень опасная. И хотелось