Может ли союз что-то делать, кроме как соединять части между собой? Может. Есть известная реклама, которая называется Because. Копирайтер Дэвид Эбботт написал знаменитый рекламный текст для виски Chivas Regal, используя многократно союз Because (потому что). Каждое предложение, посвященное отцу, начинается с Because. В этой рекламе нет заголовка и нет ни одного упоминания бренда в тексте. Но весь текст о том, почему лучший виски должен быть на столе лучшего в мире отца:

Потому что я знаю тебя всю свою жизнь… потому что ты подарил мне велосипед, который сделал меня самым счастливым мальчиком на свете… потому что ты помнил о моем дне рождении 38 раз из 38… потому что ты до сих пор даришь моей маме цветы… потому что ты позволял мне ошибаться и никогда не говорил: «Ну вот, я же говорил тебе»… потому что сегодня твой день… и потому что кому еще, кроме тебя, я могу подарить этот Chivas Regal…

Итак, служебные слова нужны не только для соединения слов и предложений. И не только для дополнения смысла нюансами/оттенками. Служебные слова вносят в коммуникацию ощущение живой, эмоциональной, разговорной речи, а также помогают выразить уникальные смыслы/идеи и создать неповторимые рекламные образы.

Слова, слова, слова

Повтор – яркий прием, позволяющий решить сразу несколько задач. Это красиво, это магически воздействует на нас и часто помогает зарегистрировать название.

Разновидностью повтора считается градация. Градация – троекратный повтор с усилением результата. Это средство художественной выразительности, когда один предмет описывается последовательно несколько раз. Эта разновидность повтора пришла из фольклора. В сказках этот прием используется для создания особого напряжения действия. Как правило, все ситуации в сказках повторяются три раза – и очень часто с эффектом градации (усиления). Например, герой сначала встречается с драконом, у которого 3 головы, потом 6, потом 9. Каждый раз победить чудище становится труднее и труднее. Чудо-юдо вгоняет Ивана сначала по колено, потом по пояс и потом по самую шею в землю. Но каждый раз герой придумывает все новые и новые хитрости, чтобы победить дракона. А теперь посмотрим, как этот прием используется в слове.

Детская игра «Колечко-колечко, выйди на крылечко» названа с помощью приема «градации». Дважды повторяется слово «колечко», а в третьей части слово рифмуется с фразой «выйди на крылечко». Это одновременно и красиво, и запоминается, и кратко описывает последовательность действий в игре. Как видим, третья часть в градации должна отличаться от первых двух и быть более эффектной.

Название американского мюзикла «Ла-Ла Ленд» (La La Land) также построено по принципу градации. И также третья часть отличается от первой и второй. Она длиннее и имеет смысл. Если первые две (ла-ла) – это напевание/вокализ, то третья часть (land) – это уже существующее слово и место действия.

Похожий прием я использовала в названии английского центра детского творчества Clap-clap-club. Название можно перевести, как «хлоп-хлоп-клуб». Клуб объединяет маленьких детей и их родителей, которым хорошо и весело вместе учить английский язык. Когда деткам что-то нравится, они хлопают в ладоши. Последнее слово – club – звучит звонче предыдущих слов за счет звонкого звука [b].

Крекс-пекс-фекс – это заклинание из сказки. Третье слово звучит глуше (за счет звука [ф]). И поэтому кажется, что каждая последующая часть произносится тише, ниже, глуше, «страшнее» и сказочнее.

Слоган «Вкусно. Вкуснее. Вкуснотеево» усиливает эффект за счет удлинения слов. Каждое последующее слово в слогане звучит длиннее, а значит, вкуснее и «превосходнее» предыдущего.

Длинные и очень длинные, или почему нельзя короче?

Копирайтинг – это про краткость, а нейминг – про сверхкраткость. Почему же тогда появляются длинные слоганы и названия? И есть ли какая-то логика в их создании? Безусловно, есть. Длинные названия и слоганы – это оригинально, эмоционально, наглядно, инсайдно, парадоксально, визуально.

К длинной фразе больше внимания

Если у всех короткое, а у вас длинное название, то вы будете замечены. Название музыкальной группы Red Hot Chili Peppers – это целых 4 слова. Они про остроту, яркость, сексуальность, уникальность. «Мы пробежались по всему списку тупых, скучных, идиотских и не имеющих смысла названий», – так объяснил Энтони Кидис историю названия. В результате музыканты соединили названия двух своих любимых баров: Red Hot Peppers и Chilli-Willie. Успех группы доказывает, что длинные названия (более двух слов) – это как минимум необычно, а как максимум – круто и модно.

Спектакль театра «Около дома Станиславского» назван длинно и оригинально – «Вчера наступило внезапно, Винни-пух, или Прощай, Битлз» – с целью привлечь внимание публики. Спектакль идет более 30 лет, и название – одно из слагаемых этого долгого успеха («Вчера наступило внезапно» – это вольный перевод песни Yesterday Beatles).

Длинная фраза ближе к устной речи

Название «Дорогая, я перезвоню» выгодно отличается от других названий ресторанов. Во-первых, в нем целых три слова; во-вторых, это живая разговорная фраза из телефонного разговора; в-третьих, название на вывеске оформлено как прямая речь – с тире, запятой и многоточием. Все эти «фишки» выгодно выделяют бренд. Такого пока ни у кого нет.

Длинная фраза более эмоциональна

Эмоциональность возникает благодаря эпитетам, наречиям, частицам, междометиям. Они удлиняют фразу и не несут смысла. Но зато оживляют речь. Примеры:

Just do it (слоган Nike).

«Ведь я этого достойна» (слоган L’Oreal).

«А чой-то ты во фраке?» (спектакль «Школы современной пьесы» по пьесе А. П. Чехова «Предложение»)

Длинная фраза содержит конкретику

Короткие рекламные фразы звучат очень абстрактно. Если мы хотим рассказать в подробностях, то нужна конкретика, а значит, больше слов. Еще Огилви говорил о том, что длинные слоганы – это признак того, что вам есть что сказать о бренде. Знаменитая реклама Rolls-Royce подчеркивает «бережное внимание к деталям». Одна из них – отсутствие шума во время движения.

«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов».

В длинной фразе есть инсайт

Инсайт – ключевое понятие маркетинга. Инсайт – это скрытая потребность целевой аудитории. Это крючок, который цепляет пользователя и выделяет бренд среди конкурентов. Бренд, которому удается сформулировать в слогане инсайт, выделяется своей точностью и конкретикой. Иногда инсайт настолько сложный, что сказать его 3–4 словами не получается.

Пример. Снэки Combos – сытные, но вредные. Понять любовь парней к этим чипсам сможет только мужчина. Героем роликов в американской рекламе Combos, победившей на Каннском фестивале, стал актер, играющий маму. А слоган этой компании отразил идею бренда: «Чем