What your mom would feed you if your mom were a man.

В длинной фразе спрятан парадокс

В некоторых слоганах содержится загадка и разгадка. Причем разгадка может быть неожиданной (парадоксальной). Отсюда и длина слоганов.

Пример. Современное искусство часто непонятно. Кто-то его принимает, а кто-то отвергает. Фестиваль независимого кино в Буэнос-Айресе визуализировал эту мысль, создав серию роликов. В каждом ролике четыре персонажа обсуждают объект искусства: музыку, усы или картину. Трое персонажей видят ситуацию одинаково, а четвертый – совсем «не догоняет». Слоган очень точно констатирует проблему – не всем дано понять искусство.

If it's not for you, it's not for you

«Если это не для тебя, это не для тебя»

Длинная фраза становится логлайном

Название может быть логлайном. Особенно в случае, если это название кино или спектакля.

Известная картина Дали «Сон, вызванный полетом пчелы вокруг граната за секунду до пробуждения» своим названием рассказывает сюжет картины. «Целью было впервые изобразить открытый Фрейдом тип долгого связного сна, вызванного мгновенным воздействием, от которого и происходит пробуждение», – так объяснил через много лет художник идею этой картины.

Слоган, с которым ноутбук Mac вышел на рынок в 1984 году, был фактически мини-текстом или даже закадровым текстом к ролику и состоял из трех предложений:

«24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как „1984“»

(On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984»).

Съемки доверили Ридли Скотту, и он снял мини-фильм о технократическом обществе, которое разрушает девушка ударом молота об экран (это символизировало гибель конкурентов, включая IBM, с выходом Mac)[1]. Слоган-текст был логлайном не только ролика, но и всей последующей истории технологий, которую навсегда изменил персональный компьютер от бренда Apple.

Итак: длинные названия и слоганы решают очень разные задачи. Прежде всего, они привлекают внимание к бренду и делают его эмоциональным и более наполненным.

Глава 7. Нейминг: имя собственное или нарицательное?

Цель нейминга – придумать название для бренда, то есть имя собственное. Но на этом не всегда заканчивается процесс. Бренд начинает развиваться в конкурентной среде. Его цель – занять как можно более сильную позицию в категории. И удачное название может очень помочь бренду.

Если название выделяется, запоминается и нравится потребителю, то оно начинает восприниматься не просто как конкретное имя, а как абстрактное слово, ассоциирующееся с набором смыслов.

Например, google становится синонимом слова «искать» («гуглить» = искать в цифровой среде). А pampers – синонимом детских непромокаемых подгузников.

Таким образом, название начинает вести себя в речи не как имя собственное, которое по правилам языка ставится в начальную форму (именительный падеж) и дистанцируется кавычками от текста, а как нарицательное слово. Оно начинает писаться с маленькой буквы без кавычек и склоняться как обычное существительное (например, «ребенок в памперсе») или спрягаться как глагол (например, «погугли»/«погуглим»). При этом значение слова меняется: из названия бренда оно становится понятийным словом. «Ребенок в памперсе» или «Сходи за памперсами» означает любой современный подгузник. А «погугли» означает поищи в интернете, причем необязательно через Google.

Что происходит дальше – легко угадать. Слово, все чаще и чаще употребляемое в устной речи как понятийное, попадает в словарь. Его начинают использовать в текстах с маленькой буквы как имя нарицательное. И это дает бренду дополнительные преимущества, то есть запоминаемость, узнаваемость, частоту употребления, привлекает внимание и выделяет среди конкурентов.

Например, Google уже давно стал нарицательным словом, а глагол to google (гуглить) официально вошел в словарь английского языка. Вот как выглядит словарная статья to google в Кембриджском словаре:

Google

глагол [I или T]

ВЕЛИКОБРИТАНИЯ

/ˈɡuː.ɡəl/ US/ˈɡuː.ɡəl/

искать что-то в Интернете с помощью поисковой системы Google (= компьютерная программа, которая находит информацию)

Хорошо ли это для бренда? С одной стороны, да, так как быть лидером – это быть первым, в top of mind потребителя. А значит, быть первым в виртуальном «списке»: что покупать, кто лучше всех, кому довериться, кого порекомендовать.

Но есть и обратная сторона медали. И это «размывание» бренда. Бренд, который воспринимается как словарное слово, может со временем перестать быть брендом и перейти в общее словоупотребление.

Слова «целлофан», «нейлон», «аспирин» когда-то были брендами, а теперь это просто категорийные слова. Плохо, что их как бренды забыли, а ведь в их создание и раскрутку когда-то были вложены идеи, силы и деньги…

Что делают бренды, чтобы не попасть в «ситуацию аспирина»? Они всячески отслеживают, что говорят конкуренты, и не позволяют им употреблять их собственные имена в нарицательном смысле. Когда бренд Huggies употребил в рекламе слово «памперсы» как категорийное слово, бренд Pampers подал на них в суд за нарушение авторских прав и выиграл процесс. С тех пор только бренд Pampers может себе позволить употребление в речи слова «памперс/памперсы», а остальные используют в своих рекламных текстах слово «подгузники».

Какие выгоды может извлечь клиент из превращения имени собственного в нарицательное?

Клиенты видят, какие дивиденды приносят компании использование имени как понятийного слова, и стремятся сделать все возможное, чтобы «спланировать» в своей стратегии возможность стать нарицательным словом и завоевать категорию. Начинается это уже на этапе брифа на нейминг, в котором клиенты прописывают задачу – разработать название бренда с потенциалом стать названием категории.

«Придумайте мне нарицательное слово!» – говорит клиент.

В моей практике было несколько таких брифов. Например, я делала название для запеченных овощей. Клиент столкнулся с тем, что в русском языке нет отдельного слова со значением запеченные овощи. Есть слово «хлебцы» и «гренки», но будущий продукт не содержит в составе муку и делается по другой технологии, чем хлебцы или гренки. Есть слово «чипсы», но оно обозначает довольно вредную снековую категорию, с которой будущий бренд не хочет ассоциироваться. Есть также слова из английского языка: «крекеры» (печенье), «криспы», «слайсы» (кусочки). Все они также не подходят, так как не отражают специфику бренда – запеченные овощи (капуста, морковь, свекла, лук со специями) для диетического питания как альтернатива хлебу на каждый день. В результате было выбрано название Vegers (вегерс) – с потенциалом использования в будущем как нарицательное слово: «Дайте мне вегерсы», «Возьму вегерсы», «Попробуйте вегерсы».

Что такое категорийный нейминг?

Иногда в процессе нейминга уникального продукта удается точно назвать бренд и то преимущество, которое он в себе содержит. Название бренда может стать категорийным, потому