Михаил Губергриц, Светлана Майбродская
Нейминг: Понять. Придумать. Продать
© Губергриц М., Майбродская С., текст, 2025
© Вера Ундриц, фото Светланы Майбродской, 2025
© LINII, обложка, 2025
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025
* * *
Посвящение
Мы посвящаем эту книгу нашей маме, потому что именно она научила нас любви и прочитала нам первые сказки и первые стихи. И мы чувствуем, что необходимо передать эту любовь к слову, полученному из детства, как эстафетную палочку поколений всем тем, кому интересен нейминг и нужен наш опыт рождения имени из Любви к Слову.
Предисловие
Одним из наших первых нейминговых заказчиков был бренд пищевой фольги. Мы предложили название «Фольга Фогеля». А когда выяснилось, что название не регистрируется (фольга – категорийное слово, а Фогель – распространенная фамилия), заказчик проявил невероятное упорство и настаивал только на этом варианте. Он даже предложил взять себе фамилию «Фогель» (чтобы зарегистрировать название) или усыновить бомжа с этой фамилией. «Я не уйду отсюда, пока вы мне не скажете, как зарегистрировать «Фольгу Фогеля», – сказал наш заказчик юристу.
Книга, которую вы держите в руках, поможет вам придумать название вашей компании, проекту, книге, сайту, продукту или услуге. И не важно, делали ли вы это раньше или будете делать впервые. Мы постарались доступно и последовательно изложить наш опыт и сделать все этапы нейминга максимально вдохновляющими и понятными. Надеемся, что наша книга поможет вам преодолеть неуверенность в своих силах, подскажет, с чего начать, как справляться с трудностями, даст пошаговую инструкцию, ответит на все ваши вопросы и приведет вас к быстрому и качественному результату.
Наша книга адресована самой широкой аудитории. Мы будем рады, если поможем всем придумать себе название самостоятельно, а главное, бюджетно, заплатив только пошлину на финальном этапе регистрации. Мы очень ждем профессиональную аудиторию: неймеров, копирайтеров, дизайнеров, бренд-менеджеров, которые часто сталкиваются с необходимостью не только разработать стратегию или придумать дизайн, но и сделать название для бренда. Уверены, что заказчикам брендов книга поможет разобраться в нейминговом процессе, чтобы потом контролировать работу фрилансеров или брендинговых агентств. А для студентов-гуманитариев, которые ищут себя и прикладное применение своим знаниям, это может стать полезным и нескучным учебником и вдохновить на будущее ремесло.
Название книги «Нейминг: Понять. Придумать. Продать» говорит само за себя и содержит краткое руководство к действию. Сначала надо понять, что ты называешь. Затем надо придумать варианты. И далее проверить их на возможность зарегистрировать ТМ (торговую марку).
Книга состоит из пяти разделов, которые начинаются с буквы «П»: Понять, Придумать, Проверить, Презентовать, Продать. Этот прием помогает запомнить и усвоить цепочку действий в нейминге.
Первое П – Понять: здесь мы расскажем, как понять бриф, клиента, свою задачу, предстоящие сложности и, как следствие, понять, какое название должно получиться.
Второе П – Придумать: мы поговорим о методиках генерации названий от брейншторма до маскировочных заданий, о художественных приемах работы, а также о слове, в котором соединяются смысл, звук, эмоция, контекст и энергия бренда.
Третье П – Проверка: в этой части мы дадим редкую информацию о предварительной и детальной проверках, регистрации названий, тестировании, классах МКТУ (классы регистрации) и всех юридических тонкостях нейминга – что можно и что нельзя, а также что делать, чтобы «нельзя» стало «можно».
Четвертое П – Презентация: здесь мы обсудим, как сделать презентацию, нужны ли картинки, отрисовка, сторителлинг и как правильно возражать заказчику.
Пятое П – Продать: мы посвятили клиентам и менеджменту: расскажем о типах клиентов, о том, «сколько и за сколько» делается нейминг, как работать с клиентскими возражениями, как удивлять и что делать с «хотелками» заказчиков…
В «Проектах и Практиках» мы разберем «кухню» наших любимых проектов, уделим внимание сложностям брифа, нестандартным решениям, трудностям регистрации и тому, как были придуманы принятые заказчиком варианты и как выглядит успешно сделанный нейминг от брифа до регистрации.
В разделе «Полезное» вы найдете глоссарий и все необходимые для работы ссылки.
Книга объединяет опыт двух авторов. Михаил Губергриц – владелец брендингового агентства LINII – поделится секретами командной работы для крупных российских и западных клиентов (сеть магазинов STREET BEAT, «Ноу-хау» от Билайн, мужские сорочки «He has 34»), даст шаблон брифа и расскажет о правилах регистрации названий. Светлана Майбродская – профессиональный филолог и неймер – расскажет, как правильно выстроить процесс работы, какова специфика условий «время-деньги-бриф» на фрилансе и как в одиночку делать заказы не только для стартапов, но и для крупных заказчиков (пельмени «Сам Самыч», сеть кофеен Cofefest, радио «Шоколад»).
Дорогие наши читатели, мы отправляемся с вами в интересное путешествие в мир слов и звуков и будем сопровождать вас на всем вашем (надеемся, легком и увлекательном) пути. Вдохновляйтесь удачными и неудачными примерами, пробуйте применять наши приемы, учитесь на наших ошибках и удачах. Мы очень надеемся, что поверх строк возникнет чуткий полезный диалог между нами и вами.
«Решение – написать книгу о нейминге – подсказали мне мои студенты. А чтобы я не передумала, они подарили мне на день рождения блокнот Moleskine и ручку Parker и взяли с меня слово, что я буду в этом блокноте и этой ручкой писать только главы книги про нейминг. И вот блокнот исписан и в ручке закончились чернила. А значит, пора выпустить книгу в жизнь».
Светлана Майбродская
Часть I. Понять
Глава 1. О силе постановки задачи
В названии книги «Нейминг: Понять. Придумать. Продать» абсолютно не случайно первым стоит слово «понять». Чтобы решить любую задачу, надо разобрать её на составляющие: что мы делаем и для кого, что хотим получить и к какому результату стремимся. Такое осмысление поставленной задачи называется словом «бриф». С него начинается наш путь в мир нейминга. И именно он определяет все остальные действия, включая придумывание названий. Как говорят в народе: «Какой бриф, такой и креатив»…
Правильно поставленная задача, то есть грамотно сформулированный бриф – это уже полдела. Мы в компании LINII трепетно относимся к его созданию и внимательно следим за выполнением, а также за соответствием нашей работы брифу на всех этапах.
Мы считаем, что за бриф ответственны две стороны: заказчик (тот, кому нужно название) и исполнитель (тот, кто его придумывает). Если мы приняли
