И даже если мы создаем название не для кого-то, а для своего личного проекта, то и в этом случае нужно заранее определить требования к нему (смысловые, фонетические, языковые) и понять, что понадобится для его регистрации, то есть сформулировать что-то вроде брифа самому себе.

Далее в этой главе мы подробно расскажем о работе с брифом, о требованиях к нему, о его структуре, о том как он влияет на весь процесс и на конечный результат. И дадим бриф компании LINII, по которому мы работаем со всеми нашими заказчиками.

Бриф на нейминг

Когда и как дается бриф?

Бриф – главный документ, регулирующий отношения между заказчиком и исполнителем. Благодаря ему становится понятно, что мы называем, в чем наше преимущество, с кем мы конкурируем, на кого равняемся, что хотим добиться и какое название получить.

Агентство дает заказчику бриф на начальном этапе неймингового проекта, после первого контакта с клиентом. Для упрощения этой задачи мы просим его заполнить документ по нашему шаблону. Это позволяет нам сделать коммерческое предложение. Шаблон брифа от агентства LINII вы найдете в этой книге в разделе «Полезное».

Расскажу, на какие моменты следует обратить особое внимание при заполнении брифа, так как от них зависит цена, сроки и исполнение.

1. География названия

Какой у нас проект: российский или международный? От этого зависит, в какой базе мы будем проверяться и регистрироваться (есть две основные базы: Российская и Мадридская), как будет написано название (кириллицей или латиницей), какие корни и фонетику мы будем использовать.

Светлана Майбродская

Разрабатывая название для продуктовой сети Татарстана, я гуглила особенности татарского языка, а также общалась с его носителями. Оказалось, что множественное число образуется присоединением к слову суффикса – лар. Я решила сделать вариант про «вкусы» бренда. Для этого я взяла английское слово Taste (вкус) и добавила суффикс lar – получилось фантазийное Tastelar – буквально «вкус-ы» на английско-татарском языке. Использование английского корня и татарского суффикса показывало одновременную международность и локальность бренда.

2. Классы регистрации

Согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) все товары и услуги разделены на 45 так называемых классов МКТУ и проверяются и регистрируются в соответствующих классах.

Заказчики часто приходят уже со знанием того, где именно (в каком классе) они должны регистрироваться, а также с пониманием всех сложностей процедуры этой регистрации. Но есть клиенты неопытные, которые просят нас не только проверить, но и определить, к какому классу относится их бренд. В этом случае мы смотрим на их деятельность, изучаем конкурентов, даем рекомендации, а также рассказываем, как проходит проверка.

Очень важно правильно определить необходимое количество этих классов. Если клиент хочет зарегистрироваться больше чем в четырех-пяти, мы объясняем, что их излишнее количество усложнит разработку, и многие хорошие названия не пройдут проверку.

Подробнее о классах МКТУ можно прочитать в главе «ФИПС, классы МКТУ» в части IV «Проверить».

3. Требования к названиям

Короткое или длинное слово? Одно слово или словосочетание? Русское или английское?

Светлана Майбродская

Некоторые пожелания клиента сложно реализуемы или противоречат законам о регистрации. И на этапе брифинга уже можно об этом поговорить. Например, пожелание назвать молочный бренд «Мое молоко» невозможно исполнить, так как слово «молоко» – категорийное (категорийными считаются слова, называющие категорию, например «пельмени», «вода», «компания», такие слова не обладают охраноспособностью и не регистрируются). Поэтому мы убираем из брифа это пожелание или трансформируем его в более осуществимое.

Всё это очень важно, чтобы правильно понять бриф и выполнить поставленную задачу.

После заполнения брифа делается коммерческое предложение и подписывается договор.

Договор со всеми основными пунктами мы также дадим в разделе «Полезное».

Возвращение к брифу

Второй раз мы обращаемся к документу и проводим брифинг после подписания коммерческого предложения. Эта встреча проходит с привлечением не только заказчика и руководителя проекта, но и всей команды: менеджера, неймеров и дизайнеров. Суть встречи – пройтись по брифу и задать необходимые вопросы. Этот этап очень важен, так как он показывает, что клиент четко сформулировал свои задачи и требования, а агентство правильно их поняло. Вопросы могут быть самые разные – важно убедиться, что все договорились и можно приступать к работе.

Например: вы уверены, что вам нравится название Apple, а не сам бренд? Готовы ли вы к тому, что мы вам предложим название а-ля «Груша», за которым ничего не стоит и которое никак не связано с вашей категорией?

Также мы беседуем с клиентом о том, какие этапы проходит проект, какие названия бывают (словарные, фантазийные) и как происходит проверка и регистрация.

Бриф и дебриф

Кроме брифа бывает дебриф. Агентство разрабатывает порцию названий и показывает клиенту – в нейминге это называется кругом, или раундом. Таких раундов бывает в проекте два или три. Дебриф происходит между ними. Например, после первого круга перед вторым. Или после второго перед третьим. Цель дебрифа – уточнить нюансы брифа, которые не были сформулированы и прописаны, но оказались для клиента важными или всплыли во время презентации первой группы названий (первого круга).

Светлана Майбродская

Я придумывала нейминг для IT-компании. На презентации первого круга из десяти названий заказчики поняли, что варианты получились «очень серьезными». В результате в брифе появилась фраза: «Мы не классические айтишники, мы техногики в джинсах и с кофе». Также был добавлен в качестве референса по неймингу бренд red_mad_robot (название известной компании по созданию мобильных приложений), что кардинально изменило мой подход к следующей порции названий.

Мелочей в брифе не бывает. Любой нюанс сразу меняет подход, работу и результат. И добавление в брифе одного слова – например, хотим «англицизмы» – влечет за собой фактически работу с нуля. Если до этого мы работали с русскими и латинскими словами, а теперь возьмем английские – это значит, что мы должны будем изменить лексическое поле, обратиться к английскому словарю, другой фонетике и получить иной результат. Поэтому такие изменения мы воспринимаем как новую задачу по брифу.

Чтобы решить эту задачу, нужен новый раунд, а следовательно, должны быть внесены изменения в коммерческое предложение, в бриф и в тайминг.

Если между первым и вторым раундом произошел дебриф, то мы предупреждаем клиента, что второй раунд будет последним и необходимо серьезно подойти к новым вводным и