Слово и идея бренда

Как может в одном слове уместиться концепция? Может. И в этом одна из загадок слова. Но прежде чем перейти к примерам, обратимся к термину.

Концепт – устойчивая языковая или авторская идея; инновационная идея, содержащая в себе созидательный смысл; отражение идеи, а не формы или внешних атрибутов. Это все разные определения, но применительно к нашей теме можно сказать так: концепт – это языковая идея бренда. И выражается она в названии, то есть в одном слове.

Концепт передается сложением корней и соединением смыслов в образ

Viagra в одном слове «зашифровала» целое послание бренда миру: VI – от латинских слов Vigor (власть, энергия), Virility (мужественность) и Vitality (жизненная сила) и agra (поймать) – буквально «поймай энергию, жизненную силу, владей миром».

Fluitarg [флуитарг] – этот международный заказ я делала для итальянских фармацевтов, создателей препарата от кашля. Название на латыни (т. к. у нас медицинский препарат). Оно содержит два корня: Flu (грипп) и targ (от слова targe – щит), то есть буквально означает – «защита от гриппа».

Концепт делается путем вырезания букв из словосочетания

Так образовано название Pampers. Его вырезали из фразы «Procter & Gamble diapers» (подгузники P&G). В результате получилось фантазийное название не просто бренда, а по сути, новой категории современных подгузников.

Vairs [вэарс] – моё название личного бренда стилиста по волосам образовано от его имени Владимир Сарбашев (VS) и запатентованной технологии air tought (окрашивание волос с помощью фена – отсюда air). Таким образом название передает смысл фразы Air tought by Vladimir Sarbashev.

Концепт делается на основе словарного слова путем изменения его смысла

Название центра детского творчества «Ваня Гог» передает идею того, что в каждом ребенке заложен талант, который можно увидеть и развить в детстве.

Название Академии Wordshop я придумала от слова workshop. В нем заложена идея мастерской слова, потому что первый выпуск Wordshop был копирайтерский.

Концепт делается на основе фантазийного слова с помощью визуальных и других средств

Я разрабатывала для известного дизайнера Игоря Гуровича (Гурона) название для его личного бренда. Было выбрано слово Zingizi (это фантазийное слово, которое ничего не значит). И Игорь «визуализировал» повторяющиеся буквы «I» в логотипе с помощью графического знака «/» (слэш), что означает вариативность, «творческость», креативность. Получилось Z/NG/Z/.

Известный бренд Schweppes использует звуковые приемы. Концепция пузырьков, которые выпускаются из бутылки, обыгрывается с помощью звука. Во-первых, само название имитирует открывание бутылки и выпускание пузырьков: [шш-ш ве пс-с-с-с], – во-вторых, у ТМ запатентован звук открывания бутылки в качестве джингла бренда, в-третьих, в рекламе используются звучащие слоганы, например, «Shhh…» (слоган, состоящий из шипящего звука, аналог русского «Тс-с»).

P.S.: Всегда ли в названии заложен концепт? Нет. Но наличие в слове идеи, которую можно развить и визуализировать в айдентике или в рекламных кампаниях, – это огромное преимущество одного названия перед другими. Как правило, названия с концептом обладают большим шансом быть выбранными. А также большим шансом заинтересовать потребителя.

Структура презентации слова

Настало время подытожить информацию о слове и показать, как этой информацией пользоваться.

Итак, слово – это главная единица языка, и его можно охарактеризовать с самых разных точек зрения: через звук, смысл, эмоции, контекст, регистрацию и т. д. Все эти характеристики помогают сделать презентацию слова и рассказать о нем так, чтобы оно стало не только понятным, но и привлекательным для другого человека.

На примере разработанного мною названия «Шоколад» для радиостанции 98 FM я покажу, как презентовать слово заказчику.

Шоколад [шък/ла́т]

1. Шоколад – это пищевой продукт, изготовленный из обжаренных и измельченных зерен какао, который доступен в виде жидкости, твердого вещества или пасты (Википедия). Применительно к теме радио/музыки название «Шоколад» означает музыку со вкусом, которая приятна на слух, нравится, доставляет удовольствие – как кусочек шоколада или конфетка. В переносном значении «шоколад» означает бонус, нечто приятное, случайное везение. Например, «я в шоколаде». Этот переносный смысл мы также можем использовать в коммуникации, проводя конкурсы, разыг- рывая призы и даря подарки нашим радиослушателям.

2. Слово «шоколад» звучит благозвучно. Оно построено на чередовании согласных и гласных звуков: СГСГСГС (С – согласный, Г – гласный).

В нем восходящая звучность – согласные следуют в слове по принципу уменьшения шума и увеличения голоса: [ш] – шипящая, [к] – глухая, [л] – сонорная.

Гласные звуки тоже произносятся с нарастанием голоса: [ъ] – редуцированный звук, почти не слышится, [/] – в предударном слоге мы слышим краткий звук, похожий на «а», [а́] – под ударением звучит долгий звук «а».

Возникает ощущение, что слово начинается с почти шепота, потом звучит все громче и ярче и заканчивается звучным ударным слогом.

Такая фонетика соответствует принципам восходящей звучности русского языка и воспринимается как мелодичное и приятное на слух слово.

3. Разберем ассоциации к слову «шоколад». При произнесении слышится слово «лад», что созвучно нашей музыкальной теме. Также мы слышим слово «шок» – эту ассоциацию можно использовать при желании в нестандартной рекламе бренда.

4. Эмоционально шоколад – это вкусно, это наслаждение, это праздник.

5. Слово «шоколад» используется в самых разных контекстах. Есть специализированные магазины шоколада, музеи шоколада, День шоколада, Праздник шоколада, Фестиваль шоколада, картина «Шоколадница» художника Жана-Этьена Лиотара, фильм «Шоколад» с Жюльет Бинош и Джонни Деппом. И это далеко не полный перечень всего, что приходит в голову, когда мы слышим это слово. Важно, что во всех контекстах шоколад выступает символом вкуса, праздника и удовольствия.

6. В качестве дескриптора достаточно использовать слово «радио» или «98fm» и даже только «fm», чтобы стало понятно, что речь идет о названии радиостанции. Также можно сделать слоган на музыкальную тему.

7. Слово «шоколад» можно писать как кириллицей, так и по-английски: Шоколад – Сhocolate. В английском написании название выглядит моднее и необычнее.

8. Домены: chocolatefm.ru, chokoradio.ru

9. Слово «Шоколад» свободно для регистрации. Несмотря на то, что оно относится к словарным общеупотребительным словам, тем не менее оно не связано с музыкой и звуком. Это необычная ассоциация, позволяющая нам зарегистрировать слово как ТМ.

10. Шоколад можно визуализировать. У него есть свой цвет: так называемый шоколадный (оттенок коричневого). Красиво смотрится жидкий шоколад, поэтому можно сделать эффект мягких или даже жидких шоколадных букв в логотипе бренда. Можно использовать плиточный шоколад в сувенирной продукции.

11. Идея бренда зависит от того, будем ли мы делать акцент на вкус или на удовольствие. В первом случае идея бренда может быть такой: «Шоколад fm. Музыка со вкусом». Во втором случае идея бренда может быть про музыку, которая