P.S.: Итак, большинству брендов требуется две версии написания. Латиницей и кириллицей. Поэтому приходится учитывать этот факт и для презентации клиенту дорабатывать все названия до обеих версий.

Слово и домен

Домен не входит в понятие нейминга и, как правило, не фигурирует в брифе. И это очень странно. Ведь домен – это часть интеллектуальной собственности бренда. Потребитель очень часто начинает знакомство с брендом через сайт. И воспринимает его через доменное имя. А значит, для неймера домен должен быть частью названия.

Возможно, пренебрежение к доменам объясняется неосведомленностью клиентов во всем, что касается нейминга (процесс, регистрация, интеллектуальная собственность). Возможно, на начальном этапе про домен еще не думают. Или же клиенты считают, что потребитель пойдет на их сайт по ссылке и «какая разница», что это будет за ссылка. Но хороший домен – это как красивый номер телефона или автомобиля. Если домен легко произносится, воспринимается на слух и «гуглится», то это еще один плюсик в копилку бренда.

Домен – это важная часть интеллектуальной собственности. Если у ТМ он есть, то это вместе с регистрацией охраняет ваш бренд юридически.

Домен в нейминге – самая быстрая и бесплатная проверка названия. Если домен в зоне ru свободен, есть большая вероятность, что выдуманное вами название также свободно. И наоборот. Занятое слово в зоне ru – сигнал, что такое название уже кто-то зарегистрировал.

Именно поэтому я уделяю много времени подбору домена. И при подготовке презентации к каждому варианту названия стараюсь подобрать «красивый» домен (в зонах ru, com или рф). И хотя это требует от меня дополнительных усилий, времени и мук творчества, но результат обычно себя оправдывает.

Мне бы хотелось проиллюстрировать эту тему интересным кейсом.

Я делала название для сыра. Позиционирование – сыр для завтрака, для всей семьи. Полутвердый вкусный сливочный сыр. К каше, на бутерброд, к омлету, взять с собой на работу или в школу. Цена – примерно 800 рублей за килограмм. В брифе был интересный момент: делался акцент на том, что название должно быть демократичным, так как продукт недорогой и для семейного потребления. На устном брифинге меня попросили НЕ использовать французские или итальянские корни, НЕ делать название слишком красивым, а продукт слишком изысканным. Важно было названием подчеркнуть простоту, душевность и доступность продукта.

В результате придумалось слово Monica. В нем была ассоциация с утром (morning – Monica) и с хозяйкой (женой и мамой), которая утром готовит всем завтрак.

Домен был занят, что неудивительно, так как слово Monica – существующее женское имя. Наверное, если бы не занятый домен, я бы оставила этот вариант названия. Ничто не мешало мне его показать клиенту: слово подходило под все «хотелки» и пункты брифа и вдобавок было свободно для регистрации ТМ сыра. Но мне хотелось свободного «красивого» домена, и я стала думать… Я решила нарастить слово и получить интересное словосочетание. И тут я вспомнила, что утром мы говорим: «Good morning». Эта ассоциация натолкнула меня на новый вариант – назвать сыр Good Monica (что значит «добрая Моника», «с добрым утром», «с добрым сыром»).

Good Monica – goodmonica.ru

В этом названии есть все, что надо: утро, мама, добро и позитив. При этом Good Monica – это уже не просто название, а название-слоган. И еще у этого варианта свободный домен в зоне ru.

Как видите, стоит помучиться, чтобы подобрать свободный домен. Это не только красиво, но и юридически важно для заказчика и бренда.

Слово и образ

Слово – это целая вселенная. В нем есть смысл, эмоция, звучание. Но на этом список не заканчивается. В слове часто скрывается образ, который включает наше воображение, и мы начинаем представлять, видеть картинку, фантазировать. Присутствие в названии образа помогает впоследствии создать интересную айдентику и визуализировать бренд, а также запоминать его не как набор звуков, а как что-то материальное.

Всегда ли бренду нужен образ? Не всегда. Есть категории, где название должно быть абстрактным. Это фармацевтика, финансовые, страховые, IT-компании, социальные и телекоммуникационные услуги. Но есть сферы жизни, которым важна визуализация. И слово-образ помогает создать устойчивый бренд в нашем сознании. А теперь посмотрим примеры.

В 1969 году известный физик, сэр Роджер Пенроуз объявил о своем открытии, которое он сначала назвал «объектом, образованным при неограниченном гравитационном сжатии массивных космических тел». Сначала у этого объекта не было названия. И событие не произвело особого впечатления на общественность. Через месяц ученый нашел интересный образ для своего открытия и назвал его «черная дыра». И мир взорвался от этой сенсации…

Что произошло? Название не только привнесло смысл в происходящее, но и вывело событие из узкого мира науки в широкий мир человеческой жизни. «Гравитационное сжатие» – это что-то скучное и научное, а «черная дыра» – что-то интересное и захватывающее. Открытие стало брендом. Оно вдохновило писателей и режиссеров и захватило мир научно-фантастической литературы и киноискусства.

Другой пример – это название одного из культовых цифровых брендов. Коммуникатор должен был соединить сотрудников корпораций, находящихся вне офиса. Разработчики сначала придумали название Pocket Link. Оно было правильным, логичным, понятным, удобным. Было свободно для регистрации. Оно нравилось потребителю и хорошо протестировалось на всех фокус-группах. Но чего-то в нем не хватало. И этим «чем-то» был образ – такой, чтобы всколыхнуть и обратить на себя внимание человечества.

Образ возник сам собой. В кнопках черного дисплея таилась схожесть с черными ягодами ежевики. Ассоциация была совсем не «диджитальной». Но именно в этом и задача образа – увести название в русло человеческих эмоций, сделать цифровой продукт живым и даже «вкусным» – и благодаря этому запустить его в массовое производство. Так появился Blackberry.

Сравнивая Pocket Link и Blackberry, сравнивая IBM и Apple, мы видим наглядно, какие преимущества у образных названий. Они изначально обладают силой завоевать мир и стать массовым продуктом, привлекательным для людей.

Третий пример – еще один культовый бренд – название для Porsche. Требовалось подчеркнуть спортивный яркий динамичный характер и ходовые качества автомобиля. Для этого нужен был нестандартный, неавтомобильный образ. Его нашли в языке индейцев. Cayenne – так индейцы называли острый перец. Слово всем понравилось, так как его нет ни в одном из европейских языков, оно подчеркивает характер автомобиля, скорость, маневренность, остроту эмоций. Porsche Cayenne звучит необычно и привлекает внимание.

Подведем итоги. Название, содержащее внутренний образ, имеет дополнительные преимущества. Оно обладает потенциалом для рекламы, PR, айдентики. Лучше запоминается. Проникает в наше сознание. Быстрее распространяется. Интереснее.