Названия локальных народных брендов должны нести понятную, добрую, простую энергетику. Для народных ТМ нужно максимально простое по смыслу, легкое в произношении, однозначное по написанию слово. Предпочтение отдается кириллице. Используются фольклорные персонажи, повторы, уменьшительные суффиксы.

Известный бренд «Теремок» (российская сеть быстрого питания) демонстрирует нам свой радушный характер: накормит, напоит, недорого возьмет. В названии использован образ из детства (известная сказка). В слове есть уменьшительно-ласкательный суффикс «ок» – он-то и делает слово таким добрым и позитивным.

Пельмени «Сам Самыч» напоминают имя и отчество очень доброго мужичка-пельменя. Задумывалось название как вариация старинного значения местоимения «сам» (когда-то это слово означало не самостоятельность, а хозяина дома).

Название сети салонов красоты «Чик-чик» звучит весело и позитивно, благодаря коротким односложным повторяющимся корням. Они напоминают звук стригущих ножниц.

Названия детских брендов говорят нам про радость, улыбку, озорство, веселье. Детям нравятся жизнерадостные персонажи, повтор, рифма.

Название бренда детской одежды Loloclo придумала основательница ТМ, отталкиваясь от фразы Lots of clothes. Бренд легко запоминается, благодаря трем lo.

Напиток «Буратино» передает известный многим поколениям вкус через образ любимого литературного персонажа.

Chupa chups придуман испанцами. В названии повторяется корень слова chupar, что значит сосать.

Фешен и арт-бренды должны вызывать восхищение, удовольствие, восторг. Красивый бренд требует красивого названия. Нужна благозвучная фонетика, гармония гласных и согласных и латиница. Чем непонятнее по смыслу/магичнее, тем лучше.

Например, в названии ателье Shallty мною были заложены ассоциации She (она), shall (быть) и shine (блеск). Идея бренда: ты будешь блистать и восхищать своей красотой.

Название купальников Lemage по-французски означает волшебство. Смысл слова дополняет французское звучание и ассоциация со словом «имидж».

Название салона красоты Tevoli звучит по-европейски модно. Оно напоминает город Тиволи под Римом. Идея бренда раскрывается в дескрипторе: «Тело. Волосы. Лицо. Если ты полюбишь себя, ты будешь красивой».

Ожидаемые эмоции от социальных проектов – доверие, добро, человечность. Таким проектам необходимо передать через слово позитив и желание помочь другому человеку. Хорошо бы при этом, чтобы названия несли не только этический, но и эстетический посыл, т. е. говорили о добре не в лоб.

«1+1» – это название я придумала для инклюзивного детского фонда. Идея фонда – совместное обучение обычных и особенных детей.

Future Summit – это название для рекламного кампуса. Он собрал будущих рекламистов и звезд отрасли. И названием я хотела подчеркнуть важность этого события для будущего индустрии. Слово summit обычно используется для описания встреч глав государств. Я же хотела этим словом показать, что сегодня встречаются пока никому не известные ребята, но когда-нибудь они станут звездами и будут управлять отраслью.

Мне нравится название концепции Human kind известного рекламного сетевого агентства Leo Burnett. Это принцип создания рекламы на основе человеческих ценностей, меняющих поведение людей.

Подведем итог. Слово несет эмоции. Через слово мы не только думаем, но и чувствуем. И это заставляет нас воспринимать бренд глубже и сопереживать ему.

Слово и контекст

Слово – название даже если пишется в кавычках, существует не само по себе, а в окружении других слов. И эти (другие) слова, и речевая ситуация влияют на восприятие названия. Как это происходит?

Сначала расшифруем термин. Контекст – это речевая ситуация, в которой находится слово или выражение. С английского можно перевести как «окружающий текст», то есть все то, что написано/произнесено до или после этого слова. А теперь обратимся к тому, как это используется в нейминге.

Разговорный контекст. Если нейм состоит из двух и более слов, надо быть готовым к тому, что в разговорной речи человек захочет сократить название. Это надо учитывать и заранее проговаривать с клиентом. И это хороший аргумент для того, чтобы делать варианты из двух и более слов. Клиент сомневается, как такое длинное название «уживется» в речи, а вы говорите, что люди сами сократят название.

Обратимся к примерам. «Телеграм» сокращенно называют «телегой», а в письменной речи сжимают до аббревиатуры ТГ, соцсеть «ВКонтакте» больше известна как VK.

Сложные, длинные и иностранные неймы часто обыгрываются в речи. Они также сокращаются и «переназываются» людьми. Так они становятся для них более простыми и близкими, как говорится, «своими».

Например, музыкальный театр им. Станиславского и Немировича-Данченко называют «Стасик». Бытовую технику Vitek – «Витёк». Телеграм – «телега».

Еще один путь к сокращению – это аббревиация. Так слова произносятся максимально коротко и удобно. И кстати, клиенты уже начинают видеть этот тренд и заказывают не только нейминг, но и к нему дополнительно – создание аббревиатур.

Конкурентная среда. На бренд влияет среда конкурентов. Кто-то предпочитает быть как все или в тренде. Например, одна моя клиентка хотела назвать сеть кофейных точек в БЦ в стиле «Кофемания» – и в итоге выбрала название Cofefest. Другой пример: напротив популярного и модного греческого ресторана EVA какие-то веселые ребята открыли шаурмичную ADAM.

При этом кто-то хочет быть максимально отличным от конкурентов. Например, один мой постоянный заказчик для своего косметического бренда захотел использовать новый тренд на осознанность и как можно дальше уйти от названий, принятых в среде бьюти-индустрии. В результате он выбрал мой вариант Seneca.

Потребительская среда. Некоторые клиенты и неймеры думают о ЦА. И стараются «вписать» (мысленно представить) название в жизнь потребителя. Как название будут произносить по телефону? Что скажет потребитель в речи? Что он покупает? Где он работает? Куда он ходит? Например, «Агентство “Маркис”, добрый день». Или «Я покупаю вегерсы». Или «Давай сходим в “Мечтатели”» (кафе в Санкт-Петербурге). Все эти названия удобно произносить, и это большой плюс для клиента.

Меня брифовали на нейминг для рекламного агентства с просьбой сделать серьезное, понятное, оригинальное название. Генеральный директор сказала фразу, которую я навсегда запомнила: «Мы должны в тендере с другими агентствами выигрывать на уровне названия. Мы должны на их фоне (Red Keds, Affect, Jami, Dentsu) восприниматься достойно и выгодным образом отличаться». В результате было выбрано название Markis (что значит marketing is).

Контекст бренда. На название может повлиять функционал бренда. Например, поверхность бутылки/этикетки требует короткое слово (иначе название не будет читаться). И производители напитков часто просят сделать название максимально коротким.

Культурный контекст. Если слово словарное, то его употребляют в разных контекстах. И это надо учитывать и проговаривать с клиентом. Называя радио «Шоколад fm», надо понимать, что шоколад – это популярный продукт, два фильма («Шоколад» с Джонни Деппом и «Шоколад» с Омар Си), картина («Шоколадница»), сеть кафе («Шоколадница»), музей шоколада и