Называя кинотеатр «Матрица», авторы хотели, чтобы уже существующий контекст вокруг фильма «Матрица» (в главной роли Киану Ривз) помогал раскрутить кинотеатр как модный, технологичный, популярный, «киношный».

Называя ресторан «Саквояж беременной шпионки» (Санкт-Петербург), авторы закладывали шпионский контекст. В результате получился ресторан-аттракцион. В нем много визуальных «фишек», начиная от того, что его сложно найти, и заканчивая столиком в виде гроба, электрическим стулом и гильотиной на входе.

Национальный контекст. Национальная принадлежность и связанные с ней культурные коды и ассоциации очень хорошо влияют на восприятие бренда. Бренд может быть с национальным колоритом. И название с таким же колоритом – это очень правильная концепция. Например, грузинский ресторан «У Пиросмани», сеть ресторанов японской кухни «Тануки», французский ресторан «Марсельеза», итальянский ресторан «Андиамо», мексиканский ресторан Pancho Villa и другие. Даже если мы не знаем, что эти слова значат, мы по звучанию слышим национальную принадлежность, вспоминаем свои ассоциации, особенности национальной кухни и идем с неким определенным ожиданием.

P.S.: Контекст дополняет восприятие. Благодаря контексту, бренд «обрастает» деталями и подробностями, которых нет в слове, но они приходят именно из контекста. Это можно и нужно учитывать. Контекст вносит также свои коррективы в восприятие, так как иногда ограничивает или даже мешает нам воспринимать слово в его «первозданном» смысле. Если вы боитесь ненужных ассоциаций или хотите «нулевой» контекст, вам следует делать фантазийный нейминг, то есть придумать новое слово, свободное от какого-либо контекстного использования.

Слово и дескриптор/слоган

Дескрипторы и слоганы многие относят не к неймингу, а к последующим этапам разработки бренда. Но креативный процесс иногда не следует логике. И часто вместе с названием придумывается его расшифровка (дескриптор) или идея бренда (слоган). В этом случае я игнорирую правила разработки вординга (сначала название, потом дескриптор, а затем уже слоган) и показываю сразу весь вербальный брендинг: название, дескриптор, слоган. И очень часто такая стратегия помогает клиенту «увидеть» название в контексте и в развитии. Ведь согласитесь: одно дело – только слово, и совсем другое дело – название плюс расшифровка, плюс его идея.

Например, для онлайн-магазина электробытовой техники я предложила название «СКАТ» и дескриптор «Современная качественная техника». В таком тандеме название становится более понятным. А благодаря дескриптору название воспринимается как аббревиатура.

Еще один пример: для питерского бренда полуфабрикатов я со студентами разработала вариант названия Tesso и к нему слоган «Тили-тили Tesso – мясо и тесто». Слоган раскрыл и сделал понятным фантазийное название, объединив две части продукта (мясо и тесто) в одно целое.

Для бренда сыпучих порошков для вендинговых автоматов было предложено название Hotch с простым и понятным слоганом: «Хочешь?» Здесь название не нуждается в расшифровке. Но слоган повторяет корень (-хот-/-хоч-), а значит, усиливает эффект и впечатление от названия.

Название Tevoli – фантазийное. Чтобы его быстро запомнить, достаточно один раз увидеть вывеску с названием и дескриптором: «Tevoli. Тело – волосы – лицо». Благодаря дескриптору, сразу становится понятной категория услуг. А название, которое звучит благозвучно по-итальянски, говорит о качестве этих услуг.

Для fashion-дизайнера Лидии Демидовой было придумано фантазийное название Cutalogica. Внутри этого названия уже содержится слоган (Cut a logica) – и это было важным аргументом в пользу выбора именно этого варианта.

Остается вопрос, надо ли для каждого нового названия делать дескриптор. Ведь это трудно, долго и за это можно было бы взять дополнительные деньги. Безусловно, это так. Но если название непонятно, то у него меньше шансов понравиться клиенту или фокус-группе. А значит, его необходимо усилить какой-то мотивационной частью. Придумать, как ярко презентовать. Дополнить визуализацией. Или добавить слоган или дескриптор.

Итак, домен и слоган необязательные части презентации слова. Но они могут помочь его продать. И иногда наличие домена/слогана помогает заказчику принять решение в пользу конкретного названия.

Слово и транслитерация

О боже, что это? На самом деле, все не так страшно. Транслит (или транслитерация) – это передача слов с одного языка на другой. Например, русские слова пишутся латиницей, а английские – кириллицей. Что это и зачем это нужно?

В России много брендов, названных с помощью иностранных языков. И по правилам, действующим в России, название на вывеске/рекламе должно быть написано кириллицей, а если слово иностранное, то нужно дать перевод. Есть и обратная ситуация: множество российских брендов выбирают себе популярные домены (ru, pro, net, com), которые пишутся латиницей. Так что мы давно уже делаем брендинг на двух языках. Просто не очень об этом задумываемся.

В идеале, конечно, клиенты отдают предпочтения названиям на двух языках (особенно, если оба написания и произношения удобны и просты). В брифе это обычно формулируется так: желательно название на кириллице или латинице (но чтобы было интуитивно понятно для региональной аудитории). Еще довольно часто бренд задуман для российского рынка с перспективой выхода на международный. Поэтому нужно двуязычие.

Приведу примеры двуязычного написания ТМ. Tevoli – «Teволи» (салон красоты), Vegers – «Вегерс» (запеченные овощи), OtvetPlanet – «Ответ Планет» (портал астрологических прогнозов).

Что делать, если какой-то из вариантов «хромает», то есть сложно произносится или пишется? Можно попробовать упростить написание, использовав латиницу. Особенно это касается слов на французском, реже английском и немецком языках.

Например, вместо cucumber (огурец по-английски) я назвала детский игровой центр Kukumba [кукумба]. Почему придумалось такое название? Потому что огурцами в кино или рекламе часто называют «эскизы», «почеркушки», «наброски». И лично у меня детское творчество вызывает такие ассоциации. А в латинском написании Kukumba звучит проще, легче и у него очень веселая фонетика: тут и «куку», и динамичное «мба» (самба, сова Бумба, румба, тумба).

Второй совет – уговорить клиента принять как факт «родное» написание слова. Как говорится, «что выросло, то выросло». Постепенно люди привыкнут и запомнят. В качестве примера можно привести известные бренды со сложным написанием: салон Dessange («Дессанж»), банк Société Générale («Сосьете Женераль»), fashion-бренд Ermanno Schervino («Эрманно Шервино»).

Третий совет – придумать расшифровку (дескриптор) или слоган, в котором название обыгрывается, чтобы его быстрее запомнили.

Я назвала бренд мясных деликатесов Congusto (по-испански значит «вкус/вкусно»). А чтобы запомнилось, придумала слоган «Конгениально!» – и это так понравилось клиенту, что название бренда зарегистрировали вместе со слоганом: «Congusto Конгениально».

Еще пример – стоматологическая клиника Nevica со слоганом «На века».

Очень часто заказчики задают вопрос: «На каком языке лучше: на русском или английском?» Отвечаю: «Смотря какие цели у бренда. Если хочется сделать свой российский, то лучше использовать кириллицу. Если хочется