P.S.: Погружение в конкретное слово дает неймеру все необходимое, чтобы убедиться в его правильности и вдохновить заказчика выбрать название и полюбить его. Таким образом, в слове содержится информация, необходимая для презентации, а также для дальнейшей работы с ним в качестве названия ТМ.

Глава 6. Художественные приемы

Неймеры используют различные технологии. Часть из них относится к языковым, или художественным приемам, которые используют в своей работе не только неймеры, но и копирайтеры, пиарщики, поэты, писатели. С их помощью можно передавать, преобразовывать, соединять существующие смыслы или создавать новые.

Язык имеет сложную структуру. В нем есть звучащая часть (фонетика), смысловая (лексика), словообразовательная (приставки, суффиксы), морфологическая (части речи), синтаксическая (словосочетания и предложения). Каждая составляющая языка обладает своим набором инструментов, с помощью которых можно генерировать смыслы и создавать названия.

В этой главе мы разберем художественные приемы создания названий, опираясь на основные разделы языка:

1. Фонетические приемы используют звуки языка. Фонетика дает поразительные результаты, так как звук воздействует не только на наше сознание, но и на подсознание. Поэтому фонетику стоит использовать и в нейминге, и в копирайтинге. Разновидностью фонетических приемов является рифма и звукоподражание.

2. Лексические приемы используют значения слов. К лексическим приемам относятся, например, аналогия, метафора, метонимия.

3. Морфологические приемы позволяют менять принадлежность слова к определенной части речи. Превращать прилагательное в существительное, существительное – в глагол. А служебные части речи делать собственными именами.

4. Языковые приемы используют разные языки, а также позволяют делать двуязычный нейминг – на кириллице и латинице, что для многих брендов сегодня очень актуально.

5. Словообразовательные приемы позволяют конструировать новые слова с помощью приставок и суффиксов.

6. Синтаксические приемы соединяют слова в словосочетания и предложения. Они делают названия близкими к слоганам и даже логлайнам. В этой части нейминг уже граничит с копирайтингом.

Чаще всего не профессионал, но при этом носитель языка, то есть человек, говорящий свободно на этом языке, пользуется лексикой или синтаксисом. Иначе говоря, при возникновении потребности что-либо назвать он либо использует значения уже существующих слов, либо соединяет уже существующие слова в словосочетания.

Профессиональный неймер владеет всем арсеналом художественных приемов. Он использует словообразовательные модели, пользуется словами из других языков, работает со звуком, а также с более сложными лексическими приемами. В результате ему удается уходить от стереотипных и уже занятых вариантов, придумывать новые (фантазийные) слова, изменять контекст использования существующих слов. Все это делается в логике языковой системы, а потому, даже если изоб- ретается фантазийное слово, оно оказывается органичным для языка и благозвучным для говорящих на этом языке.

Магия звука, или как использовать фонетику в нейминге

Шшш… Ммм… Кс-кс-кс… Ла-ла-ла… У людей и у вещей есть свой индивидуальный «голос». Но почему-то мы почти не используем фонетику. А между тем психологи авторитетно заявляют, что фонетические названия обладают особой запоминаемостью и магией. И воздействуют не на сознание, а на подсознание. А значит, глубже и сильнее овладевают нашим вниманием.

Schweppes, «Mmm Danon» (слоган Danon), Wiskas, La La Land (название мюзикла) – все эти успешные кейсы были придуманы с использованием фонетики.

В 1783 году появилась первая в мире газированная вода. Ее назвали «говорящим» именем. Название передавало звук открывающейся бутылки и выпускающихся пузырьков: [шш-ш-ве-пс-с-с] – так появился бренд Schweppes.

Говорящего названия оказалось недостаточно, и бренд запатентовал звук открывающейся бутылки и выпускающихся пузырьков как фирменный – мы бы сейчас назвали это термином «джингл» (короткая песня или мелодия, используемая в рекламе). Он стал звучать во всех роликах Schweppes перед финальным кадром. Этого тоже оказалось недостаточно – и у бренда появился фонетический слоган: «Schhh…»

Так родилась первая в мире фонетическая айдентика.

В наши дни самый громкий кейс по использованию фонетики принадлежит Фредерику Бегбедеру (автору романов-бестселлеров «99 франков» и «Любовь живет три года»). Как гласит легенда, Бегбедер получил заказ на создание слогана от компании Danon – и забыл про него…

И только в день дедлайна по дороге к клиенту он понял, что показывать ему нечего. Но Бегбедер не растерялся. И не успел лифт подняться и доставить его к офису клиента, как был придуман тот самый культовый слоган: «Ммм Danon». Как удалось Бегбедеру продать один-единственный вариант – история умалчивает… Благодаря этому кейсу был совершен переворот в копирайтинге. И на смену смысловым слоганам пришли фонетические.

Где можно использовать фонетику? Прежде всего, в нейминге.

Несколько лет назад я делала нейминг для клиента из Казани. Мне нужно было назвать столовую в центре города. Большие порции, дешево, вкусно, просто. Референс – «Столовая № 1» в Санкт-Петербурге. Демократичная еда и очень демократичная аудитория.

Я предложила название «Чав-чав». Оно произвело большое впечатление на клиента: «Класс, – сказал он. – Это значит, что у нас можно даже чавкать». Название настолько ему понравилось, что, не дожидаясь проверки и регистрации, он написал маркером на картонке: «Чав-чав», – и начал кормить людей.

Чав-чав и правда был удачным вариантом. Он очень «цеплял». Был с юмором. Нравился людям. И еще в нем была заложена фонетическая ассоциация со словом «чак-чак» – а это, между прочим, национальный бренд Татарстана…

«Я поэт, зовусь я Светик, от меня вам всем приветик»

Рифма очень активно используется в названиях брендов и доменов. Несмотря на то что рифмованная фраза длиннее слова, она запоминается в несколько раз лучше, чем одно слово. Этому способствует повторяемость и игривость рифмы.

Примерами рифмованных названий можно считать, например, Shake’n’Bake (кулинарная смесь), «НалиВали» (пивной бар), Tutti Frutti (замороженный йогурт), Kill Bill (название фильма).

Не знаешь, что писать, – зарифмуй! Этот принцип подходит не только к неймингу, но и к слоганам, и к любому вордингу.

«Ваша киска купила бы Wiskas» – самый незабываемый слоган в мире. Его запоминают с первого раза. И даже те, кто не любит котиков.

Если у вас сложный бриф, но нет опыта и навыков, то последуйте очень полезному совету: зарифмуйте – и все получится.

Мы со студентами делали слоганы для компании «Ангстрем» (российский мебельный бренд). ЦА: семейные, молодожены и одинокие. Позиционирование: Перемены в жизни начинаются с покупки мебели. Купите новый шкаф – и он изменит вашу жизнь. Референс бренда: «Икеа» («Есть идея, есть “Икеа”»). Референс слогана: «Изменим жизнь к лучшему».

Сначала у ребят ничего не получалось. Но я им посоветовала рифмовать. И пока они делали это задание, я сама села придумывать рифму. Мой вариант