● производство – мало сделать один опытный образец. Как правило, чтобы быть коммерчески успешным, нужно вовлечь в процесс множество людей, если, конечно, это не специфический продукт – ракетный двигатель или адронный коллайдер. В свое время выпуск цветных автомобилей, например, упирался в нехватку красителей, именно поэтому Генри Форд массово выпускал их черными;

● финансы – без которых вообще невозможно в нашем мироустройстве ни сделать опытный образец, ни открыть производство, офис и так далее;

● люди – которые должны разделять вашу идею и ценности, выраженные в конкретном продукте или сервисе. А также обладать знаниями, компетенциями и опытом, чтобы продукт получился классный и чтобы создать атмосферу, которая побудит клиентов вернуться повторно. Ведь бизнес разовых сделок редко может быть выгодным.

В этом списке не хватает одного важного элемента, без которого все вышеперечисленное будет напрасно, – какого?

Спрос – чтобы его создать, необходимо из замкнутого цикла энтузиастов и единомышленников, придумавших и воплотивших идею «в лаборатории», выйти в мир и наладить энергообмен. То, что Маркс называл Т – Д – Т (Товар – Деньги – Товар). Это значит довести информацию о вас до сознания тех, кто мог бы выиграть, знай он об этой идее, и вовлечь. Сделать из них…

…сначала заинтересованных,

…потом попробовавших,

…потом полюбивших,

…наконец, максимально лояльных

…и радостно рекомендующих.

Это и есть конечная цель маркетинга, а чтобы все работало именно так, маркетингу предстоит внедряться во все вышеописанные этапы создания. То есть предмет деятельности маркетинга гораздо шире, чем продвижение: ведь все нужно срежиссировать так, чтобы в конце появился стабильный растущий спрос. А для этого необходимо весь процесс создания выстроить вокруг клиента и подчинить цели качественного удовлетворения его запросу. Далее в книге речь пойдет о тех инструментах, которые позволяют достичь устойчивого спроса и сделать клиентов счастливыми. Но не все и не всегда понимают, что эта задача маркетинговая.

Мне довелось встречаться со многими известными предпринимателями, среди которых есть как непубличные, так и медийные личности. Чем круче и талантливее они были, тем чаще я слышал от них категоричное: «У меня не было, нет и никогда не будет маркетинга!!!» И тут у меня всегда возникал вопрос: а вы что, не исследуете поведение людей, не собираете обратную связь, не занимаетесь удобством интерфейсов, через которые общаетесь со своими покупателями, не сегментируете клиентскую базу, не придумываете сообщения, которые могут точно донести вашу ценность и побудить попробовать ваш продукт или услугу? И выяснялось, что все это, безусловно, делается, только хаотично размазывается между разными отделами компании, а многие вопросы и вовсе авторитарно решаются первым лицом. Пусть так, но, по сути, в организации есть маркетинг – только им управляют все, кому придется. Что ж, до поры до времени это может прекрасно работать.

Бывают выдающиеся люди, которые все делают правильно по наитию. Назовем их гениями. Два важных компонента успеха, которыми они обладают, – талант и некоторый врожденный набор качеств, позволяющих верно прокладывать путь. Но если нет гения, то нужна система. То, что гении делают благодаря чутью, система позволяет любому желающему попробовать проделать по правилам, применив нужные инструменты. То, что я буду описывать ниже, – это инструменты, компетенции и навыки, которыми может овладеть каждый. Их применяют поодиночке или в команде из трех или пяти человек. Когда я руководил большими маркетинговыми структурами от 20 до 250 человек, эти навыки и инструменты были распределены между целыми группами людей. Не важно, как распределен маркетинговый функционал между людьми и отделами. Важно понять, что, не применяя его во всем разнообразии, можно не достичь цели – устойчивого растущего спроса или потока потенциальных клиентов, пациентов, учеников, заказчиков – в зависимости от того, чем вы занимаетесь. То есть если у вас нет гения, достаточно воспользоваться инструментами – и они сделают вас гением? Не совсем так. Есть еще один очень важный фактор – своевременность. Гении тоже бывают непризнанными или, увы, признанными сильно за пределами их жизни. Быть на своем месте, в свое время, нести то, что нужно и созвучно моменту, и реализовывать именно свою миссию – вот третий важный компонент успеха. Сейчас мы сфокусируемся на системе маркетинговых инструментов и разберем их детально и последовательно.

Начиная работать над этой главой, я собирался написать про важные навыки и компетенции, которыми должен обладать маркетолог. Ведь маркетинг – это ремесло, и каждый может им овладеть в совершенстве. Но в процессе написания мне больше захотелось переименовать компетенции в инструменты. Почему? Потому, что инструменты – это, например, орудия резчика по дереву или мастера скрипичных дел. Чтобы изготовить свои шедевры, эти мастера используют стамески, лобзики, ножи, молотки, шлифовальные бруски, лекала и прочие приспособления, позволяющие реализовать замысел. Или же возьмем, например, симфонический оркестр. Чтобы исполнить симфонию, задействованы скрипки и виолончели, рояль, арфа, ударные и множество других инструментов, без которых произведение не будет звучать должным образом. По аналогии с этими примерами и создание бизнеса как процесса донесения ценности до клиента требует от маркетинга целого набора специальных инструментов, которыми будут выполнены следующие операции… Ниже я опишу выполняемые операции, а потом попробую дать им короткие названия.

Я предлагаю вам рассмотреть эти 12 инструментов из области маркетингового знания, а чтобы это было интереснее и имело практическую ценность, предлагаю эти инструменты рассматривать через призму тех бизнес-задач, которые эти маркетинговые инструменты призваны решить.

Задача А. Понять ценность.

Задача B. Создать ценность.

Задача C. Донести ценность.

Задача D. Подтвердить ценность.

Задача E. Удержать ценность.

Задача F. Сделать коллектив соавторами.

Шесть задач, без решения которых ваш бизнес или ваше личное дело не будут успешны. Первые пять из них широко описаны в литературе, в частности еще Филипом Котлером – самым известным автором книг о маркетинге, по которым обучались миллионы студентов во всем мире. Его первая книга увидела свет в 1967 году. С тех пор он выпустил более 90 изданий, и говорят, что некоторые издания были им переписаны более чем на треть, потому что маркетинг развивается стремительно. Тем не менее пять задач по-прежнему неизменно актуальны, и я покажу, как инструменты маркетинга помогают решать каждую из них. Последнюю задачу (F) я не встречал в литературе, но точно знаю из опыта тех компаний, в которых и с которыми работал, насколько важно, чтобы маркетинг участвовал в ее решении или даже руководил им. Фактически ее можно упростить до