Есть понятие «честность», которое бок о бок соседствует с понятием «неполная правда». Есть понятие «тактичность». Информировать ли пациента подробно о состоянии его здоровья или нет потому, что это создаст эмоциональное волнение, на фоне которого ему может стать хуже? Я специально привожу примеры, которые лежат в поле обычной жизни и далеки от понятия бизнес-этики. И да, конечно, понятие врачебной этики сильно регламентировано разными нормами и законами. Но это не лишает моральных мук врача, принимающего решения. Теперь вы видите, что этика в маркетинге ничем не отличается от этики вообще. И хорошо бы, чтобы «морально-этические муки» посещали как предпринимателей, которые одобряют такие приемы, так и маркетологов, которые их предлагают.

Можно ли без спроса влезать в личное поле клиента? Можно, только если человек дал согласие. А можно ли при регистрации так завуалировать формулировки или убрать галочку о рассылках на последнее место, чтобы в большинстве случаев люди просто не отключали эту галочку? Можно ли, создав для клиента ссылку «отписаться», на самом деле лишить его возможности отписки при получении письма? Или запутать опции так, что клиент, отписавшись от одного письма, все равно продолжает получать их, потому что они «относятся к другим типам рассылок»? А можно ли через какое-то время, сохранив адрес клиента, возобновлять рассылку после того, как он вновь зашел на сайт?

Ответ зависит не столько от воспитания, сколько от того, какую цель вы преследуете. Если вы понимаете, что каждый раз вызываете у клиента раздражение вплоть до бешенства, нужно ли продолжать такую политику? Готовы ли вы делать свой бренд ловушкой негативных эмоций? Что стоит во главе угла бизнеса, в котором маркетологу позволено применять такие практики? Стоит ли сиюминутная транзакция потери клиента в долгосрочной перспективе? Немаловажный нюанс заключается в том, что некоторые из вышеперечисленных решений попадают в разряд «лучших практик», позволяющих быстро сгенерировать продажи, и начинают применяться повсеместно.

Тогда получается, что если одна компания на рынке ведет себя нетактично, то высок риск, что ее подвергнут забвению и полному отказу от покупок. А когда так начинают вести себя все, то сомнительный прием вроде бы переходит в разряд НОРМЫ. Все же так делают! На момент вступления Tele2 в открытую борьбу за признание четвертым федеральным оператором многие практики операторов большой тройки были идентичны – местами идентично антигуманны. Но когда «все так делают» и клиенту некуда деться, то почему бы не пойти тем же путем? Особенно когда на кону стоят миллионы рублей. В этой ситуации Tele2 было очень «легко рубить правду-матку», вскрывать проявления античеловечности и менять существующую практику, демонстрируя иное отношение к клиенту. Казалось бы, правдорубов часто не любят и они погибают молодыми, ничего не достигнув, но в нашем случае все получилось иначе. Мы с командой Tele2 того времени построили сказку со счастливым концом (она была актуальна как в 2015 году, когда происходили вышеописанные события, так и в некоторой степени до сих пор). Известная тактика больших гигантов в подобных случаях – купить возмутителя спокойствия и тихонечко его убить. Но пример Tele2 как раз показывает, что оператор не просто триумфально вошел в число федеральных, но и со временем вышел на третье место, обогнав четвертого игрока, что на устоявшемся рынке – архитрудная задача. А значит, его стратегия рабочая и может быть применена. Как мы говорили в Tele2 – «копируй с достоинством». На вопрос, можно ли заимствовать решения у конкурента, ответ был: «Да! А зачем изобретать велосипед? Если это выгодно твоему бренду и нужно клиенту – копируй на пользу себе и миру».

КРИТЕРИИ ГУМАННОГО МАРКЕТИНГА:

● Честность с самим собой.

● Честность с окружающими людьми.

● Ответственность за насаждаемые нормы.

● Уважение к свободе воли – создавать условия для осознанного выбора.

● Желание помогать людям и упорядочивать мир, в котором мы живем.

● Стремление развивать людей, а не пользоваться их ограниченностью.

● Этика и тактичность языка, действий и образов.

Итак, маркетинг своим «поведением» и применением определенных практик снискал себе не лучшую репутацию. Пришло время сделать так, чтобы маркетинг служил во благо, а не во вред людям. Да, сейчас мы живем в обществе потребления. Но все шире становится популярность трендов на здоровый образ жизни, энергосбережение, контроль качества любых «ингредиентов» – от пищи и воды до информации и нетоксичных людей в окружении. Конечно, любое общество всегда неоднородно, в нем есть трендсеттеры, есть ранние последователи и позднее большинство. Пока еще большинство потребляет все – от контента до еды – в меру своих финансовых возможностей. Забывая при этом о других важных для человека понятиях – собственной ценности (ценности для мира и общества), понимания себя и мира, осознания своих возможностей, поиска предназначения и путей его максимально полной реализации. Я уже не раз подчеркивал, что эта книга является авторским ви́дением, и я предложу еще один мой личный образ-метафору. Современный человек похож на снеговика, который поставлен на голову. Маленький скромный шарик внизу – это дух и воля, в середине – душа и ее потребности, и вместе они занимают в среднем 20%. Над всем этим возвышается огромный 80%-й шар материального и физического. Верно ли это? Тут тоже каждый решает для себя сам.

По моему мнению, мы находимся в крайней фазе качания маятника и данная пропорция скоро изменится. Причем не сама по себе, а как следствие набора критической массы осознанности. Понадобится ли при этом другой инструментарий для предпринимательства, сотворчества и рождения больших идей?

Эйнштейн сказал: «Созданный сегодня нами мир как результат нашего мышления до сих пор имеет проблемы, которые не могут быть решены, если думать таким же образом, как при их образовании». То есть в основе всего лежат разум, образ мышления и то целеполагание, которое мы как общество выбираем для выхода из ситуации, если она нам не нравится. Стоит увидеть, осознать, принять несовершенство, понять, что к нему привело, – и вот уже есть выбор. Оставить все как есть, и тогда можно не менять целеполагание. Или же изменить – и тогда поставить соответствующую цель и привести все мысли и действия в соответствие с этой целью. Сами же инструменты реализации замыслов – инструменты создания действительности – существуют, они отлажены веками и вполне эффективны. Давайте рассмотрим их один за другим и убедимся в