● Навязчивые обзвоны.

● Несанкционированные рассылки.

● «Выигрыши в лотерею», чтобы получатель открыл письмо и куда-то перешел. Казалось бы, это уже совсем близко к мошенничеству, но этот маркетинговый инструмент может быть и честным, только кто захочет проверять это на себе?

● Скрипты продавцов на кассах и даже уже в кофейнях с допродажей мне чего только можно, пока я расплачиваюсь.

● Да даже привычка консультантов в магазинах набрасываться на клиента с разных сторон с предложением помощи.

● «Такси до города недорого» – кто не слышал этого, прилетая в другой город, и каждый 15-й водитель знает и видит, что вы уже много раз отказались, но вы идете по аэропорту и у вас нет защиты, а значит, можно безнаказанно навязывать вам свои услуги. Ведь «смелость наглость города берет», и вдруг кто-то и согласится. И это инструмент привлечения внимания, который был узаконен в нашей реальности и не отмер как анахронизм даже с появлением онлайн-приложений заказа такси.

Пока я писал этот раздел книги, мне на глаза попался ролик под названием «Он за всех нас отомстил». В нем разыгрывается обратная ситуация, когда молодой человек приходит в банк и ведет себя с сотрудницей с той же навязчивостью, с которой обычно нам с вами звонят из этих самых банков. О чем говорит такое название ролика? О том, что достигнут предел, когда все это тихо ненавидят, и находятся «герои», которые тратят время и силы, чтобы показать неприемлемость происходящих в маркетинге и продажах явлений. Возможно, к моменту публикации он еще будет доступен в Сети. Уверен, что такого «народного» юмора на просторах интернета немало.

А чем клянченье денег в аэропорту отличается от полки супермаркета, на которой стоит 15 апельсиновых соков? Есть сок в бутылке свежего отжима, сок из концентрата, сок с мякотью, сок без мякоти. Что еще? А есть пять брендов, каждый из которых хочет все эти виды представить в своей продуктовой линейке. То, в чем мы с вами невольно начинаем участвовать, подходя к полке, – это битва маркетологов за наш мозг. Битва, в которой побеждает не сильнейший, а тот, кто оказался под рукой в тот момент, когда мы устали выдумывать критерии, по которым выбрать. И мы берем любой товар, только чтобы закончить этот мучительный процесс. И мы не пострадавшие – мы невольные участники этого состязания маркетинговой мысли.

Все это – битва за внимание и надежда, что на волне любопытства произойдет сделка. Очевидно, что бизнес нуждается в клиентах. Вопрос лишь в том, как наладить поток клиентов без обмана, подлога и навязчивости. Обмана не всегда реального или злонамеренного. Мы чувствуем себя обманутыми, когда наши ожидания расходятся с реальностью. И на сегодняшний день очевидно, что очень многие компании и бренды успешно развиваются, не прибегая к подобным «схемам». А это уже значит, что альтернатива существует.

Коллеги советовали мне назвать эти истории «мифы о маркетинге» и героически их развенчать. И я этого сделать не смог – не только развенчать, но и назвать мифами, то есть вымыслом. Почему не смог? Потому, что это все существует в действительности. Бытует одна фундаментальная аксиома – маркетолог-маг должен всегда помнить о ней и действовать исходя из нее: реальности нет – есть только восприятие. Фраза «Perception is reality» принадлежит Ли Этвотеру (Lee Atwater) и дословно переводится так: «Восприятие и есть реальность». Клиент всегда прав не потому, что он платит, а потому, что все, что он делает, исходит из картинки в его/ее голове. И будь вы тысячу раз правее, правота ВСЕГДА субъективна. Не нужно ничего доказывать и ни с чем спорить. Просто поменяйте эту картинку, если она вам не нравится и если найдете нужные аргументы, чтобы переубедить собеседника. Это не значит, что клиенты – «деревянные истуканы», у которых можно одну картину удалить из мозга, максимально аккуратно вставив новую. Созданное ранее восприятие не так легко поменять. Но из этого не следует, что не нужно с ним спорить. Для того, кто им обладает, – его восприятие и есть истина. Будет ли эта истина его вечным убеждением или со временем в голову собеседнику закрадется сомнение – «А так ли все однозначно?», – зависит от опыта. Только иной опыт, отличный от того, который создал изначальное убеждение, сможет породить сомнение. И тогда есть шанс, что при правильно выстроенном диалоге с хорошей аргументацией сомнение перерастет в уверенность, что на самом деле может быть и по-другому. Это зависит не столько от стараний говорящего, сколько от открытости слушающего и способности смотреть на вещи шире.

Приведу три примера. Первый произошел в начале 1990-х годов, когда поставки кормов для собак переключились с Германии на Польшу. Это была суперсовременная фабрика, но в Россию они стали поставлять корма с новой, непривычной для наших собак рецептурой. На этом фоне начались жалобы на проблемы с шерстью у собак. Проблема была быстро выявлена и обнаружена, но осадок остался, и следующие 10 лет бытовало мнение, что сухие корма этого бренда небезопасны для собак.

Примерно в это же время я купил упаковку Colgate в высоком диспенсере. Когда после второго нажатия на кнопку паста перестала выходить, я посмотрел на производителя. Прочитал – сделано в Польше. В моей голове в тот момент две проблемы наложились одна на другую, и я начал думать: «Надо быть поаккуратнее с продуктами из Польши».

Поэтому, когда во время очередного похода в магазин я увидел бритву Gillette, сделанную в Польше, я положил ее обратно на полку и купил ту, что из Германии. Я много знал про высокие стандарты Gillette и то, что завод в Польше по производству бритв – один из самых современных. Но ничего не мог поделать со стереотипом.

Второй пример относится ко времени моей работы в Tele2. Шведы больше всего дорожили таким показателем бренда, как воспринимаемое ценовое лидерство (PLP – Price Leadership Perception). Сначала меня это удивило. Но потом стало понятно, что есть регионы, в которых у вас лучшая цена, но люди этого не воспринимают. А есть обратная ситуация, в которой тарифы уже почти как у всех, а восприятие ценового лидерства отрывается от ближайшего конкурента на голову. Что с этим делать? Жить. Признать, что мы имеем дело с «правдой» в голове потребителя. Восприятие рулит, и если оно ложно, то ничего не попишешь. Маркетинг работает с восприятием и поведением людей. Вопрос