Я: А если бы ты в своем мире делала бизнес, то что бы поставила во главу угла? Интересы людей или способность бизнеса заработать на ближних?

Е.: Интересы людей!

В науке вообще и в статистике в частности такой опрос называется невалидным (not valid – «недействительный») и нерепрезентативным. Невалиден он потому, что я задаю наводящие вопросы. Нерепрезентативен потому, что на основании мнения двух друзей нельзя делать выводы обо всем населении города, страны и тем более планеты. Но этот опрос приведен здесь только для того, чтобы побудить вас задуматься и позднее услышать ваши ответы. Мы сможем подискутировать об этом на моем ТГ-канале: https://t.me/KO_Marketing_Future.

В качестве одной из гипотез предположу, что в процессе эволюции предпринимательство и, как следствие, маркетинг пошли по пути раковой опухоли. Неконтролируемое, высокоскоростное деление клеток, губительных для существования общества как организма? Здесь все зависит от того, с какой позиции посмотреть. Можно сказать – все люди разные, у них разные потребности, и кто мы такие, чтобы решать, что людям делать?! Мы – маркетологи – даем людям выбор, а они уж пусть сами принимают решение. Можно сказать, что, создавая выбор и придумывая «новые смыслы», мы иногда высасываем их из пальца и делаем окружающее нас пространство токсичным и перегруженным. По факту мы сами у себя воруем время и деньги – проще говоря, свою энергию, которую тратим на содержание всего этого псевдоразнообразия. Ведь чем больше создано разного, тем больше приходится уделять ему внимания. А возможно, человечество, как ребенок, ставит над миром эксперименты и в данный момент погрузилось максимально глубоко в материальные блага, дав им приоритет над другими аспектами личности. Базовые потребности тела сильно перевесили потребности души в поиске себя и реализации. Создается ощущение, что в данный момент человечество нащупывает путь к счастью через ублажение тела всеми возможными способами. Задумывались об этом? Чем это откликается у вас? Напишите мне лично или в телеграм-канале!

Я хочу подытожить эту главу, вернувшись на восточный базар. Исторически люди делали на рынке лишь необходимые покупки, а теперь стали ходить на рынок в 10 раз чаще и покупать то, что не нужно.

Глава 3

Маркетинг теряет лицо

Итак, мы находимся в точке доселе невиданной избыточности материальных благ, которая логично привела человечество к разным проблемным моментам – от кризиса ожирения до погрязания в кредитах. То, как общество пришло к этим ценностям, – тема другой книги. Книги о том, вышло ли так случайно или за этим стояла чья-то воля, было ли задействовано огромное количество ресурсов корпораций, производств и институтов. То, что иногда называют глобализмом, и те, кому дают разные красочные названия – вплоть до мирового зла. Я не склонен вдаваться в исследование причин. И также не склонен преувеличивать роль внешних факторов и преуменьшать роль воли каждого индивидуума. Каждый из нас в любой ситуации вправе решать, как поступать, и сделать свой свободный выбор. «Hate something, change something, make something better», – как пел дизельный двигатель в рекламе Honda. Для чтения этой книги важно лишь понимать контекст причин и следствий, и, похоже, эту задачу можно считать решенной. Мы увидели хотя бы на примере второй половины XX века, что стало триггером – спусковым крючком каскада событий. Теперь давайте погрузимся на уровень глубже и посмотрим, как в заданном контексте менялась репутация маркетинга.

Нельзя сказать, что маркетинг – жертва глобальных процессов. Он в полной мере ответственен за «свое» неэтичное и антигуманное поведение. И свой репутационный урон маркетинг понес в полной мере. Он, как губка, вобрал в себя весь негатив, связанный с манипуляцией, принуждением, наживой на неосознанности и неведении, обманом, подменой смыслов и бесцеремонным вторжением в личное пространство, назойливостью – и наверняка этот список еще не полный. Если нужны примеры, то я начну, а вы без труда продолжите.

● Вы купили продукт по фото в рекламе, а он выглядит иначе – «это маркетинг».

● Вам обещали одну скидку, а по факту дали другую – маркетинг!

● В упаковке одна треть воздуха – козни маркетологов!

● Вам звонят с разных номеров и пытаются всеми правдами и неправдами вас к чему-то подключить, оформить кредит или заставить пройти опрос, и вы, бросая трубку, кричите: «Достали со своим маркетингом!»

Радостно то, что телефонных мошенников и террористов пока еще не называют новыми маркетологами.

Вышеописанные примеры поставили на слове «маркетинг» огромное клеймо недобросовестности. Они создали маркетингу имидж профессии, которая призвана манипулировать и нести зло. Индусы бы сказали: плохая карма. То есть то поведение, которое практиковалось и как бы считается нормой – «Ну, все же так делают, что я – хуже всех? Давайте делать как все (это еще в некоторых книгах описано как лучшие практики и успешные кейсы)», – создало маркетингу негативную репутацию.

Я беру на себя смелость структурировать стереотипы восприятия маркетинга. Начнем с вопроса: «Все ли кошки одинаково серы?» Давайте предположим, что есть те, кто сознательно ведет нечестный бизнес. Каждый раз, когда я сталкиваюсь с чем-то негативным, я задаюсь вопросом: «По неведению или по злому умыслу?»

Вначале посмотрим на тех, кто по изначальному умыслу хочет заработать на нас деньги любым способом. Вот простой пример из моей жизни. У меня есть традиция в конце февраля высаживать какие-нибудь новые растения и так праздновать приход нового года как зарождения новой жизни. Несколько лет назад ко мне стал регулярно прилетать баннер от одной компании. На нем что-то говорилось о выращивании плодовых растений в домашних условиях. Рано или поздно я на него кликнул и был перенаправлен на сайт. Все было очень основательно и убедительно расписано: получаешь «специально выведенную» рассаду, высаживаешь, получаешь подробную консультацию по уходу, и твое приобретение растет само собой. Я опросил детей, и мы выбрали гранат и три разных цитрусовых – не скрою, потому, что при покупке четырех растений действуют спецакция и большая скидка. Разумеется, все домашние были полны скепсиса и сомнений относительно затеи выращивания южных деревьев в северном климате. Я написал вопросы в чат продавца – и мне не просто ответили письменно, а позвонили по телефону – это был явно не юноша-агроном, а профессиональный продавец. Он весьма уверенно и подробно рассказал обо всех нюансах и объяснил, почему именно их семена можно вырастить на севере. Моя защита дрогнула, и я решился – очень хотелось вырастить самому вместе с детьми