Кирилл Обух, Михаил Кудашкин
Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего
Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)
Редактор: Лейла Мамедова
Главный редактор: Мария Султанова
Руководитель проекта: Анна Гришина
Арт-директор: Татевик Саркисян
Дизайнер: Анастасия Иванова
Иллюстратор: Михаил Кудашкин
Корректоры: Наташа Казакова, Евгений Бударин
Верстка: Белла Руссо
© Обух К., Кудашкин М., 2026
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2026
* * *
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
Введение
Когда-то давным-давно я столкнулся с миром маркетинга. Было это на границе двух эпох – Советского Союза и Новой страны, пока еще никому не известной, но очень долгожданной. Мое романтическое 17-летнее представление о мире, переход из детства в абсолютно неведомое будущее удачно совпали с этим глобальным процессом перемен, манившим своей неизведанностью. Я учился на факультете экономической кибернетики по специальности «прикладная математика» и, выйдя на время в академ, отчаянно нуждался хоть в какой-нибудь деятельности. Точнее, не совсем «какой-нибудь» – торговать ширпотребом на рынке в Лужниках мне не хотелось.
И в этот момент мы очень удачно встретились. Мое первое знакомство с маркетингом произошло как нельзя лучше – на выставке собак у павильона «Животноводство» на ВДНХ, спонсором которой выступала никому не известная на тот момент марка кормов для собак Pedigree PAL. Я попал туда совершенно случайно, но это была прекрасная возможность знакомства с новым огромным миром бизнеса и компанией Mars. И я воспользовался этим счастливым билетом: принял предложение работать в крупной международной компании.
Маркетинг, который тогда делал лишь первые шаги по России, настолько охватил мой математический ум, что не сработали никакие попытки завлечь меня в ИТ-отделы за внушительную по тем временам зарплату. Возможно, это был плод моего подросткового воображения, но я увидел в маркетинге настоящее волшебство. Идеи воплощались в жизнь по специально разработанному алгоритму, и уже через девять, шесть, а иногда и три месяца на рабочем столе появлялся совершенно осязаемый продукт. Начиналось все с достаточно скучной формальной бумажки, обобщающей свежерожденную идею. Но стоило получить «ок» от всех ключевых руководителей – и процесс превращался в вихрь. Сколько интересных встреч, общения с абсолютно разными людьми, обсуждений, сопряженных с принятием непростых решений на стыке производства, человеческого поведения и финансов! А каково это – облечь новый продукт в форму! Дать ему имя и дизайн, рекламу и, наконец-то, собственноручно вынуть из картонной коробки, сошедшей с линии и доставленной в магазин, гладкий, блестящий, покрытый лаком пакет и бережно разместить его на полке. Вау! Вы бы видели, насколько живо, в картинках и даже в запахах, всплывают в моем сознании эти образы – как будто все происходило не в 1995 году, а лишь вчера!
Я бесконечно благодарен судьбе за то, что мне посчастливилось быть частью той когорты первопроходцев, которые робко зашли в «космические корабли» первых международных офисов и фабрик. И всем тем, кто щедро делился своими знаниями! Список этот насчитывает несколько сотен имен, и я не перечисляю их только из боязни незаслуженно упустить кого-то. Мы получали знания о бизнесе и маркетинге не в институтских аудиториях, где в те годы преподавали старцы, отягощенные ношей политэкономии социализма, а на практике – на ломаном английском, немецком, французском и даже «австралийском» из рук тех, кто в совершенстве владел этими тайными для тогдашней России знаниями. Нас учили, в нас вкладывались все – от наших руководителей, наставников до партнеров из международных рекламных агентств.
По отзывам студентов и предпринимателей, которых я теперь консультирую, у меня хорошо получается передавать маркетинговую грамоту на разных уровнях понимания – от суперпрофессионального до понятного на пальцах. В этой книге я постараюсь вести повествование максимально доходчиво и иллюстрировать все сказанное примерами. К сожалению, у меня не получится полностью избавиться от терминов и особенно от англицизмов. Ведь маркетинговое знание пришло в постсоветскую Россию из-за рубежа, и, пока граждане СССР боролись за построение коммунизма, законы маркетинга были сформулированы и приведены в действие именно в англоговорящей части мира. Так что пусть иностранные термины не режут вам глаз. Где можно, я стараюсь употреблять русские слова, но иногда буду использовать тут и английские первосмыслы, чтобы всем желающим было проще потом найти соответствующую литературу и углубиться в изучение. Ведь эта книга не учебник – это своего рода экскурс в маркетинговое знание. Задача книги – дать читателю понимание маркетинга и вдохновить на его правильное применение.
Но вернемся к тому, с чего я начал. Все узнанное и испробованное в маркетинге не лишило меня однажды возникшего ощущения волшебства. Оно не только не покинуло меня с годами, но, напротив, глубже укоренилось. Вот как я могу описать этот процесс: волшебник (маркетолог) ловит мысль из космоса, впитывает различные идеи и мнения, вынашивает замысел в своей голове, потом выливает его на бумагу – и передает проектной команде, а также лицам, от которых зависит, будет ли дано право на проработку и запуск идеи в мир. Далее следует ряд четко выверенных действий по созданию нового продукта: родятся образцы, прототипы, исследуются форм-факторы и ароматы, творится чудо дизайна и брендинга. И наконец – вуаля! – из поношенного и изрядно помятого цилиндра появляется… нет, не кролик, а «дитя» магического процесса, у которого на роду уже написана некая будущая траектория жизни. Жизнь его будет или успешная и героическая, или скучная и серая, или полная дальнейших увлекательных преображений из гусеницы в кокон и затем в бабочку. Время покажет, но магия уже свершилась!
Я понимаю, насколько мое ви́дение отличается от того, что вы привыкли ассоциировать с понятием «маркетинг». Я вижу и
