Современный маркетинг – это большая система отлаженных веками механизмов, взаимосвязей, правил, законов, аксиом, технологий, методик, многие из которых стары как мир. Все, что отличается сегодня от того «древнего» маркетинга, не противоположно ему по сути, оно развилось с учетом уровня развития общества, стоящих перед человеком задач и, разумеется, с учетом происходящих научно-технических революций. Постоянно идут разговоры о том, что старый маркетинг умер и да здравствует маркетинг новый! Я люблю наблюдать за ходом этих разговоров, но не люблю в них участвовать. Почему? Потому, что это, как правило, лишь популизм и стремление делать маркетинг маркетинга. Изобретать новые «бренды» в самом маркетинге и упаковывать в них старые понятия. «Ну а что же в этом такого? – спросите вы. – Почему сапожник должен быть без сапог? Раз маркетинг умеет создавать бренды, пусть он их создает и в самом себе». Да, это вполне себе законный процесс, и, если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно. Моя задача – сделать так, чтобы вы понимали суть всего входящего в понятие «маркетинг», а как это называть и что стоит за «новыми брендами» маркетинга – это вторично. Для этого в главе 4 я опишу 12 инструментов маркетинга, чтобы затем постепенно в главах 5–16 разобрать роль каждого инструмента по очереди подробно и на примерах. Среди этих инструментов нет ни одного, которого бы не было на восточном базаре, и вы в этом скоро убедитесь. Но там, например, нет цифрового маркетинга, и, прочитав книгу до конца, вы сможете сказать, случайно это или нет. Я с большим уважением отношусь к возможностям цифрового мира, при этом к сути маркетинговых задач он не относится. Цифровой маркетинг – это способ быть как можно ближе к клиенту в разные моменты (привлечения, оказания услуги, сервиса, поддержки или поддержания долгосрочных отношений).

А сейчас давайте резюмируем первую главу. Маркетинг – это интуитивное обывательское знание на уровне здравого смысла, используемое людьми испокон веков. Знание о том, как быть востребованным, заниматься чем-то нужным людям, правильно это занятие преподносить, успешно рассказывать о своих умениях, мастерстве, ремесле, торговать и вообще процветать.

Глава 2

Что же пошло не так

Можно долго дискутировать о том, когда началось искажение и что конкретно этому способствовало. Разумеется, каждая волна научно-технического прогресса накладывала свои отпечатки на маркетинг. Есть много книг, описывающих это подробно. Меня же в контексте данной книги будет интересовать следующий вопрос: «Как маркетинг, созданный для того, чтобы помогать торговцам быть успешными, стал тем, что мы знаем сегодня?» По одной правдоподобной версии, гонка началась после Второй мировой войны. Степень разрухи и нищеты в разных странах была настолько велика, что нужно было максимально быстро создать огромные производства, чтобы удовлетворить спрос на всевозможные товары – от соли, сахара, масла и спичек до одежды, мебели и чуть позже уже бытовой техники – радио, телевизоров и машин. По-научному это звучит так: «Требовался рост производительности труда на фоне роста послевоенных западных экономик, сопровождаемый управляемой инфляцией. Плюс отход от золотого стандарта, избыток предложения и избыток свободных денег западного же потребителя». А как это происходило на деле? Все производственные мощности обладают пропускной способностью, и если их мало, то на получение нужного объема уйдет много времени. Поэтому производств построили много. И это реально помогло быстро обеспечить людей всем необходимым. Скорость была наиважнейшим фактором для восстановления экономики, выживания и морального здоровья общества. Когда все граждане были более или менее обеспечены, спрос начал медленно (а в отдельных секторах и резко) падать. Но дело было сделано: заводы и фабрики построены, рабочие места созданы в огромном количестве и то, что работало в ситуации роста, должно было как-то продолжать работать и дальше. Простой производства, потеря квалифицированных сотрудников запускают необратимый процесс, приводящий к банкротству. Многие из нас недавно (в период пандемии и самоизоляции) были свидетелями того, что бизнес, казалось бы, весьма успешный, после заморозки уже не смог просто так вернуться и начать с той точки, где он был до этого. Итак, нужно было любой ценой сохранить темпы производства.

Хотя первые статьи по маркетингу начали появляться еще в начале XX века, в послевоенный период появились авторы, которые сумели его систематизировать и превратить в свод правил. Так появились те учебники по маркетингу, которые нам известны и сейчас. Авторы ставили целью «запаковать» маркетинг в «науку», а проще говоря – структурированное знание. Иными словами, речь идет о наборе правил, следуя которым можно поправить ситуацию с большей вероятностью, чем если им не следовать. То есть те принципы, которые жили веками в сознании ремесленников, торговцев и купцов, владельцев фабрик, заводов, галерей или школ, были положены на бумагу в виде простых правил, технологий и методик: делай раз – делай два – делай три.

Решением для падающего спроса стало быстрое обучение людей, задачей которых было этот спрос развивать. Теперь каждый нанимаемый на работу маркетолог получал задание – придумать еще один, более дорогой продукт (с добавленной стоимостью) или ситуацию, которыми потребитель непременно захочет воспользоваться. Примерно таким образом стали возникать новые продукты вроде шоколадок с мятной начинкой под названием After Eight, в котором есть прямое указание на то, когда следует съесть шоколадку. Практически как лекарство по рецепту с предписанием времени приема.

Спешное обучение подготовленных специалистов давало надежду на то, что спад спроса можно прекратить, а если повезет, даже заменить подъемом. Это бы позволило тем владельцам производственных компаний, кто вложился в послевоенный рост и брал под это кредит, как минимум избежать банкротства, а как максимум сохранить и приумножить свои средства, избавившись от менее продвинутых конкурентов. В то время – с середины 1960-х до середины 1980-х годов – шла «гонка вооружений» – соревнование стран в том, у кого больше и эффективнее оружие как защиты, так и нападения. И похоже, в бизнесе параллельно стартовала «гонка потребления», или соревнование за то, кто быстрее и ловчее вовлечет человека в новый цикл покупок. Все повально стали делать одно и то же – вовлекать, привлекать, придумывать и продвигать.

В этой погоне за количеством совершенно сбился фокус со смыслов и осознания возможных последствий – вероятно, кто-то решил, что в борьбе все средства хороши. Постепенно маркетинг начал выдумывать потребности, побуждать людей делать то, что они не собирались. Уже в первых