«Перевоспитание маркетинга» – это книга про то, какие зерна (и какие плевелы) есть в этом увлекательном знании под названием «маркетинг». Это также своего рода манифест о том будущем, которое мне хотелось бы видеть и в создании которого я призываю принять участие лично вас. Манифест о том, что мы переживаем очередную смену эпох и самое время критически оценить все то, что было создано. Понять для себя и выбрать, что из этого работает, а что нет, что важно, а что ложно. И на основании этого анализа сформулировать будущее, в котором вам хотелось бы оказаться. Да, каждый видит его по-своему. Но каждый может быть магом своего будущего, и, если мы не хотим, чтобы кто-то определил это будущее за нас, стоит сделать это самостоятельно. А маркетинг – это инструмент, который позволяет создавать новое максимально эффективно. Именно это я постараюсь доказать вам в процессе повествования.

Эта книга – для тех, кому присущи открытость, любознательность, искреннее желание творить что-то новое и интересное в мире, который меняется с неимоверно высокой скоростью. Скоро он будет до неузнаваемости иным и, я уверен, прекрасным! Будь вы подросток, одержимый желанием стать предпринимателем, инженер или программист, раздумывающий о смене деятельности в середине своего жизненного пути, или владелец бизнеса, страстно ищущий свежие идеи, вы имеете шанс почерпнуть вдохновение в этой книге.

Те, кто ничего не понимает в маркетинге, узнают, откуда взялось это понятие и из чего оно складывается. Откроют для себя весь инструментарий маркетинга и смогут в дальнейшем правильно его использовать. А те, чья деятельность никак не связана с маркетингом, проведут некоторые параллели между цельностью бренда и предприятия и личными цельностью и ценностью. Ведь большинство вопросов, на которые маркетинг отвечает в бизнесе, не более сложны, чем задает себе каждый из нас: «Кто я?», «Что я делаю хорошо или даже уникально?», «Чем я с удовольствием делюсь?», «Что я люблю и что делает меня счастливым?» Ведь в будущем мире бизнес – это не про прибыль, а про занятость любимым делом.

Те же, кто уже соприкасался с маркетингом и предпринимательством, смогут задуматься над тем, как и в какой роли маркетинг проявляется в бизнесе, в чем сосредоточены ключевые факторы успеха в том или ином инструменте, и совместить понятие «бизнес-успеха» со снижением энтропии во Вселенной. То есть как, зарабатывая, делать людей вокруг счастливыми и можно ли вообще решить головоломку таким образом, чтобы и «волки были сыты, и овцы – целы»? Ну или любимую детскую головоломку о том, как перевезти на другой берег волка, козу и капусту, имея только одно свободное место в лодке.

Я не обладаю ни единственно истинным мнением на этот счет, ни точным знанием, как это сделать. Я лишь имею большое количество примеров из личной практики и, поделившись ими с вами в этой книге, буду ожидать реакции и обратной связи. Это приведет к диалогу и, может быть, даже к спору, но в спорах, как известно, иногда рождается истина. Для этого я специально сделал телеграм-канал https://t.me/KO_Marketing_Future.

Так что не буду более злоупотреблять вашим терпением. Поехали – и встретимся для дискуссии в последней главе!

Пролог

На дворе 2007 год. Я уже второй год в свободном полете. Я чувствую себя на пике карьеры и полным сил. Я закончил важный проект, который позже войдет в историю как первый в стране ребрендинг. Я выхожу в свободный творческий полет, расстаюсь с корпорацией «Вымпелком», где только что завершил ребрендинг «Билайна», и иду навстречу множеству интересных проектов, открытий и перемен. Нет гарантий, есть сомнения и скепсис окружающих. Некоторые крутят пальцем у виска. А у меня семья, двое детей – и огромный кураж. Чувство того, что все в мире возможно изменить и все подвластно человеку при определенном условии. Не нужно критиковать то, что не устраивает, следует лишь создать прецедент, опровергающий то, что не устраивает, и сделать былью сказку, в которую никто не верит. Сделать на своем примере. Не спорить о том, что возможно, а доказать действием. В это же время, или чуть раньше, или чуть позже, на Каннском фестивале побеждает рекламная кампания Honda Diesel. Там есть прекрасная песня главного героя – нового дизельного двигателя – с таким припевом: «Hate something, change something, make something better» («Ненавидишь что-то – измени это, сделай так, чтобы стало лучше»)[1].

Этот призыв настолько четко совпадает с моим мироощущением, что на долгие годы становится моим жизненным девизом. Несколько лет спустя мои веселые сотрудники даже подарят мне именное кресло руководителя, на спинке которого будут красками написаны эти слова. И оно до сих пор настолько мне дорого, что я, куда бы ни переезжал, всегда беру его с собой. Бо́льшая часть этой книги написана именно на нем и с этим намерением в душе.

В этот момент судьба сводит меня с Ольгой Ослон. Оля – директор по маркетингу компании «Ренессанс Страхование» – решает важную задачу: запуск того, чего никто до сих пор не делал. В эту задачу верит талантливый предприниматель и бизнесмен Борис Йордан. Все усилия его команды брошены на то, во что никто не верит, – создание новой нормы в индустрии. Идея его проста и интересна – «человечное страхование». И тут важно немного вспомнить контекст тех времен. Индустрия страхования прочно узурпирована агентами, которые, как и в недвижимости того времени, прочно держат рынок и никому не дают глотка воздуха. Такая прослойка агентов-посредников всегда одержима одним – заставить людей поверить в то, что все настолько сложно, что самим не разобраться. В мутной воде можно «быть полезным» и наживаться на чужом неведении. То есть продавать клиентам продукт или услугу, опираясь на их неосведомленность. Маркетинг ли это? Нет, просто «этическая» норма, принятая в подобном «цеху». То есть устоявшееся цеховое понятие, которое одних не всегда заслуженно обогащает, а другим не под силу его поменять. Итак, мы встречаемся с Олей и довольно быстро находим общий язык. Идея проста – вывести на рынок