Глава 4

Маркетинг – набор компетенций или инструментарий

Давайте начнем с вопроса «Что является целью маркетинга?». Хочется ответить: маркетинг – это там, где бизнес, а бизнес – всегда про деньги. Тогда цель маркетинга – зарабатывать деньги. А чтобы заработать деньги, нужно продавать.

Верно?

Отчасти.

Если посмотреть на слово business, то оно образовано от корня busy («занятой») и суффикса -ness, превращающего его в слово «занятость». А занятыми чем-то хотят быть абсолютно все. То есть человек мало того что существо социальное, он еще хочет заниматься полезным трудом. Частью такого труда могут быть ремесло, профессия и некоторая деятельность, которая помогает реализовываться, развиваться, чего-то достигать и к чему-то стремиться. Лет 20 назад, когда мне в моей деятельности пришлось отделить себя профессионала от себя рассказчика и наставника, я начал думать, как доносить свои знания и понимания до других максимально доходчиво. Тогда я создал себе некоторый фреймворк – набор вопросов. Он касался брендов и использовался мной в разговоре с основателями компаний. Если честно ответить на эти вопросы, можно глубоко проникнуть в суть бренда, продукта или бизнеса, а можно выявить явные несостыковки, которые ставят под сомнение сам факт существования компании:

– Кто я?

– Что я умею делать?

– Что я делаю лучше других?

– Для кого я это делаю?

– Умею ли я доносить это до людей?

– Достаточную ли ценность видят в этом люди и готовы ли они выразить за нее благодарность?

– Это формальная благодарность в деньгах или восторг и желание поделиться с другими?

– Делает ли меня счастливым такое взаимодействие с людьми?

Как видите, это набор довольно философских вопросов – от базовых до вопроса самореализации. Зачем я живу, для чего я живу, почему то, что я хочу проявлять в окружающем мире, важно и нужно? Чем я похож на других и с кем могу взаимодействовать, усиливая наши совместные идеи и превращая их в начинания? А чем я не похож на других, но это не проблема, потому что в этом – моя аутентичность и уникальная узнаваемость? В чем моя сила, в чем моя слабость и как их применять?

Всем ли это нужно и важно? Возможно, и нет, если человек может заниматься чем угодно, оставаться в собственном коконе всю жизнь и не проявлять себя в мире. Но так вышло, что в большинстве своем люди испытывают потребность в общении, потому что пришли на Землю реализовать ту или иную задачу – даже если это задача просто выживать, или жить долго и счастливо, или приносить пользу миру. Любая такая задача заставляет нас взаимодействовать. Не важно, кто мы – производственная корпорация, сеть поликлиник, семейное ателье или личная практика психолога. Важно понимать цель. Это значит – определить свой вектор развития, соотнести его с теми, кто вокруг делает примерно то же самое, а также с ключевыми потребностями того, для кого мы это делаем. Потому что наша цель – не заработать деньги. Заработанные деньги – это всего лишь прекрасный побочный эффект правильно выстроенного процесса реализации.

Занимаемся ли мы «самомаркетингом»? Интересный вопрос, и на него может быть непривычно с ходу ответить «да» в коммерческом смысле слова. Но ответить «нет» тоже неправильно, ведь в обиходе давно существует понятие «личный бренд». Конечно, занимаемся. Быть личностью и человеком с большой буквы «Ч» всегда круто, но, очевидно, личный бренд есть не только у Шерлока Холмса, но и у Мориарти. Не только у Гагарина, но и у Джека Потрошителя. И так или иначе все законы маркетинга применимы к любому объекту, будь то человек, сообщество, министерство, музей, школа, фабрика, йогурт, мобильное приложение или сеть магазинов.

Выработанные веками со времен появления человека законы касаются «проявления намерения и выбора структуры», «одушевления смыслов в форме», «передачи эмоций», «управления поведением» – как своим личным (или своей компании), так и тех, с кем мы взаимодействуем, чтобы совместно сделать «продукт» максимально качественным. А также и тех, для кого был проявлен наш замысел и для кого мы создали «продукт» – ведь, не узнай они о нем, наши усилия останутся невостребованными. Аналогично и в бизнесе. За бизнесом или организацией всегда стоит чей-то изначальный личный замысел, который группа единомышленников совместно воплощает и выводит в свет. Тогда можно сказать, что предпринимательство и создание предприятий – это просто частный случай деятельности некоторых людей, наделенных предпринимательскими способностями. Или имеющих амбицию делать что-то массово и на широкую ногу. И неважно, продвигаем ли мы себя или созданный бренд, – в обоих случаях мы используем одинаковые инструменты.

Итак, мы разобрались с универсальностью маркетинговых инструментов. Хорошо, а можно ли назвать маркетинг наукой? Скорее в переносном смысле, чем в прямом. Можно сказать: маркетинг – сложная наука. Но с точки зрения фундаментальной науки маркетинг – эмпирическое знание, пришедшее из практики и обобщившее ее. Есть определенные правила, которые лучше не нарушать. При этом почти нет формул, следуя которым вы точно получите нужный результат. Есть методики и технологии, но одни, применяя их, терпят крах, а другие достигают успеха. Видимо, тут также работает то «волшебство», о котором я упомянул в начале книги. Или давайте назовем это мастерством. Мы все участвуем в актах творения, и на них работает множество факторов, влияющих на нас. Некоторые замыслы не своевременны, некоторым не суждено сбыться, некоторые не учитывают реальное состояние людей, для которых они задуманы. И все это влияет на процесс, но больше напоминает алхимию, так как кроме рациональных факторов опирается на множество иррациональных – эмоции, энергию, восприятие реальности, культуру, традиции и так далее.

Но все же маркетинг вошел в современную жизнь большинства из нас именно тогда, когда появился свободный рынок, то есть во времена перестройки и первых кооперативов. Поэтому мы наиболее часто воспринимаем его именно применительно к предпринимательству. Давайте посмотрим с позиции предпринимателя. Перед ним, замыслившим создать что-то новое, стоит несколько задач, без которых его дело не реализуется. Ему нужно четко продумать несколько составляющих будущего проекта:

● идея – придумать что-то хорошее и обладающее потенциалом быть востребованным, то есть полезным для довольно большой группы людей;

● технология – найти способ воплотить идею в реальности, произвести хоть один образец, способный проявить задуманную ценность для конечного пользователя. Например, лампочка, радио, телевизор, электромобиль не состоялись бы, не будь найдена технология. А фильм «Звездные войны» не случайно снят с четвертого эпизода. Просто не существовало технологии, удовлетворявшей