Глава 5

О том, как исследовать рынок и провести анализ потребностей

Слова «рынок и потребности» – это очень сухой, канцелярский язык. За ними всегда стоит живой человек. И даже если продукт или сервис рассчитан на бизнес-сообщество, в бизнесе принимают решение тоже ЛЮДИ – живые люди, испытывающие эмоции и чувства. Чиновник, инвестор, журналист, ЛПР (лицо, принимающее решение, как иногда бесстрастно называют своих собеседников продавцы бизнес-решений) – все они ведомы своими задачами, убеждениями, ценностями, болями и восприятием реальности. И вступая с собеседником в любое взаимодействие, необходимо понимать все эти мотивы в его голове. Поэтому фундаментальная задача данного инструмента маркетинга – понять человека, который может в будущем стать вашим потенциальным клиентом. Услышать его боль, проблему или задачу, понять, что же важно для него, какими критериями он руководствуется при поиске идеального решения. Формальное клише «исследование и аналитика» для многих ассоциируется с кучей отчетов, литературы, сборниками трендов, талмудами о рынках и прочим. Читать и изучать их, безусловно, крайне важно, но необходимо понимать, что целью этого изучения является поиск жемчуга или золотых самородков. И нужно просеять немало песка и вычерпать воды, чтобы отыскать их. Такими золотыми самородками являются инсайты. Многие часто переспрашивают: «Инсайт?», предполагая какую-то информацию, облегчающую жизнь, так как знание – это сила. Инсайт в маркетинговом смысле слова происходит от insight и обычно значит «озарение». Слушая десятки фокус-групп, на которых живые люди рассказывают о своем опыте, или читая отчеты по количественным исследованиям, важно все время держать в центре внимания то, что стоит за словами людей.

По сути, ни один человек никогда не разложит сам себя на атомы и не скажет: мое целевое поведение такое-то, мотивом моим является то-то, барьером для меня будет вот это, такие-то критерии в порядке убывания я применяю, рассматривая предложения конкурентов в вашем рынке… А даже если и скажет, то вовсе не факт, что в этот момент он оценивает себя объективно. Это справедливо и для детей, и для подростков, и для взрослых. Про взрослых есть анекдот, когда исследование в двух соседних деревнях показало, что длина пениса у мужчин в одной деревне – 10 см, а в другой – 20 см. Разгадка была проста: в первой деревне замеряли, а во второй опрашивали. Иными словами, «врут» все, но делают это не со зла, а чтобы выдать желаемое за действительное.

В качестве примера приведу историю Sony. На фокус-группах Sony тестировала новые цветные корпуса для какой-то домашней техники (пусть это будут музыкальные центры). Участники с интересом смотрели картинки, обсуждали, как здорово новинка будет смотреться в интерьере и подходить по дизайну. В конце модератор объявлял, что в знак благодарности компания решила подарить каждому участнику музыкальный центр любого цвета. Все пришли в восторг и… выбрали классический черный дизайн. О чем это говорит? В своем воображении мы, люди, зачастую гораздо смелее и прогрессивнее, чем в жизни. И в современном маркетинге теперь появились понятия data science (наука о данных) и Big Data (большие данные), которые позволяют объединить то, что люди думают о себе, с тем, как они реально себя ведут.

Есть случаи, когда важно понять что-то про аудиторию, которую нельзя толком опросить, – это, например, дети. Однажды для брендов Nesquik и «Чудо-Остров» нам пришлось изучать реакцию детей от пяти до девяти лет – а детей, как известно, опрашивать как взрослых незаконно, да и вообще бессмысленно: они по-другому воспринимают мир и взаимодействуют с ним на своем уровне. И тогда мы придумали построить исследование так, чтобы детям не нужно было отвечать на вопросы – они делились своими мыслями играючи. За зеркалом (в комнатах для проведения фокусных групп обычно используется зеркало, за которым помощники ведущего могут наблюдать и фиксировать значимые моменты дискуссии) при этом у нас сидела известная психолог – Юлия Борисовна Гиппенрейтер – и по итогу всего отсмотренного материала долго рассказывала нам, что же в реальности имели в виду дети. Удачно найденный инсайт и понимание того, что стоит за поведением людей, ценятся на вес золота. На инсайте «Полезное не бывает вкусным» взлетели два бренда только в ритейле – «Азбука вкуса» и «ВкусВилл». На инсайте «Мороженое всегда сладкое и калорийное» был запущен бренд замороженных йогуртов с ягодами, которые часто можно увидеть в торговых центрах. За любым брендом стоит точное попадание в инсайт.

Приглашение клиентов и покупателей к сотворчеству – это тоже своеобразный способ исследования. Есть целая технология CustDev (от Customer Development – «развитие клиента»), детально расписывающая то, как различные гипотезы тестируются с привлечением реальных или потенциальных клиентов. Но есть вещи, которые можно понять, только привлекая очень прогрессивную аудиторию с сильно развитыми любопытством и интуицией. Их называют trendsetters (ловцы трендов или законодатели трендов) или early adopters (ранние последователи). Дело в том, что большинству из нас психика жестко предписывает оставаться в зоне комфорта, и если реагировать на что-то новое и необычное, то из защитной позиции: «А это точно не опасно?» Поэтому тестировать любой новый дизайн, или вкус, или кардинальное решение, или имя бренда с логотипом нельзя на широкой аудитории. При этом можно поговорить с людьми с развитым воображением и считать с их помощью все коннотации, как негативные, так и позитивные. Это позволит, взвесив риски, принять решение – запускать ли продукт на рынок в таком виде или лучше что-то поправить. Например, изучив таким образом восприятие аудитории, мы не решились запускать рискованного персонажа в бренде «Билайн» в 2005 году. Агентством Wolff Olins были на первом этапе предложены четыре логотипа. Они были исполнены исключительно профессионально. Три представляли из себя добротные современные решения для начала 2000-х годов, но нам хотелось остроты. Она содержалась в четвертом варианте – логотип-герой в форме пчелы. Она отчасти была мультяшной, немного похожа на персонажа «Валл-И» (WALL-E) – мультфильма, вышедшего тремя годами позже (Disney выпустил мультик в 2008 году). У пчелы была одна особенность – как бы овальная маска на лице. В контексте того времени и событий, связанных с терактами, прокатившимися по стране, у 90% собеседников в первые 30–90 секунд всплывала эта ассоциация.

Разумеется, мы не выбрали спорного героя представлять многомиллиардный бизнес и провели еще две итерации поиска творческих идей (всего в процессе поиска их было