Хотя многие видели в логотипе очень странные образы, мы поняли, что это не критично.

Просто мы имели дело с богатым воображением из анекдота про психиатра: «Доктор, а откуда у вас эти картинки?» Есть примеры Apple iPod и iPhone. Говорят, что Стив Джобс был категорически против тестирования чего бы то ни было нового. «Не спрашивайте у домохозяйки, какой ей нужен iPhone, просто дайте ей то, что, как вы считаете, решит ее проблемы».

Это как раз иллюстрация визионерского гения – способности увидеть возможность и дать ее людям. Такие гении создают визионерские бренды. Не бренд, опирающийся на инсайт аудитории, а бренд, несущий инсайт – свое озарение – людям. Как Прометей, принесший людям огонь, а не спрашивающий их, поможет ли что-то оранжево-полыхающее им согреться и приготовить пищу, чтобы уберечься от бактерий.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ – ОСНОВА ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОГО МАРКЕТИНГА

Есть и другая возможность на пути к пониманию и анализу – исследовать клиентский опыт. Спрашивать людей после или в процессе взаимодействия с вами: «А вам понравилось?», «Что скажете?», «Посоветуете друзьям?», «А почему?» Делать это лучше неформально, как вопрос «Как дела?», на который в некоторых культурах даже не ждут ответа, потому что он сродни простому приветствию. Официально этот процесс называется «сбор обратной связи», и у него есть свои методики и термины. Например, CSI – Consumer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности покупателя), иногда используют красивое словосочетание «индекс счастья». Есть международная методика NPS – Net Promoter Score (упрощенно можно назвать это индексом лояльности). Писать об этом здесь не буду, так как огромное количество статей и книг на эту тему можно без труда найти в интернете.

Что же тут важно? Как относиться к тому, что говорят люди? Многие из нас, услышав критику или даже просто что-то отличное от восторженных высказываний, начинают защищаться или оправдываться. В этом мало толку и совсем нет пользы. В продвинутых коллективах, которые считают себя реально ориентированными на клиента, в ходу выражение: «Жалоба как подарок». Любая мысль, которой с вами поделился тот, для кого вы работаете, – это бесценный дар, позволяющий стать лучше. Анализируя все полученное из диалога с клиентом, можно прийти к очень любопытным выводам и рыночным гипотезам. Вне бизнеса у психологов такая компетенция называется активным слушанием. Оно позволяет лучше понять глубину собеседника. А в бизнес-среде – дает понимание, в потенциале позволяющее получить превосходство над конкурентами. Именно наша способность слышать важное и читать между строк дает нам те ценные инсайты, которые после правильного применения делают покупателей, нейтральных по отношению к нам, очень нам благодарными.

Еще один интересный пример касается одного производителя стиральных машин. В компанию обратилась клиентка с поломкой барабана стиральной машины. В процессе выяснения оказалось, что она мыла в машине овощи. Что сделала бы любая компания на их месте? Объяснила бы, что случай не гарантийный, и попыталась бы как можно скорее снять с себя вину в произошедшем. Я не знаю точно, как проходил процесс с ремонтом и компенсацией. Но я знаю, что технологи компании посчитали данное обращение интересным. Они подумали – а вдруг кто-то еще делает так же? И добавили режим мойки овощей. Эта опция какое-то время оставалась уникальной и имела успех. В том числе как дополнительный критерий при принятии решения о покупке машины: «О, мы же еще сможем в ней мыть овощи!))»

Вот так слушание отзывов, внимательное отношение к обратной связи может самым неожиданным образом привести к интересным результатам. В главе, посвященной этому инструменту, мы поговорили о том, как анализировать поведение людей. Но сам по себе инструмент назван сухо – «исследование рынка». И тут есть противоречие: я говорил о том, что за всем стоит человек, а рынок означает как бы безликое множество. Давайте поговорим об этом подробно в следующей главе.

Глава 6

О том, как сформулировать ценность и стратегию в рынке

В начале книги я упоминал, что слово «маркетинг» происходит от market – «рынок». И тогда, разбираясь в происхождении разных слов, я определил его как круглую торговую площадь. Маркетинг как знание говорит о том, что рынок – это не география (рынок Европы, рынок России, рынок Индии), не товарная категория и не экономическая величина. Рынок – это потребность. То есть если бы мы ни в чем не нуждались, то не было бы и спроса. Таким образом, любой рынок важно рассматривать в масштабе потребности и максимально четко определить свою роль в нем. Мой ментор и наставник, когда-то обучавший всю международную команду маркетологов в компании Mars, Ларри Лайт, в последние годы генеральный директор компании Arkature, в своем выступлении в 1995 году говорил: «Нет рынка автомобилей – есть рынок перемещений в пространстве», «Нет рынка дрелей, есть рынок дырок». Этот список можно продолжать долго. Люди не покупают дрели, они покупают дырки в стенах. То есть ни у кого нет потребности именно в дрели, она лишь способ. Это значит, что, если сегодня кто-то выйдет с инновационным перстнем на указательный палец правой руки, которым можно в любом материале сделать отверстие нужной формы и размера, завтра утром рынка дрелей не станет. Именно потребность рулит тем поведением, которое образует рынки. Понять потребность и сформулировать ту ценность, которая кого-то затронет и заставит изменить свое поведение, – между этими двумя вещами огромная разница.

То, что мы называем рынком в виде товара, – очень эфемерно. Мы не успеваем замечать, как нас покидают аудио- и видеокассеты, плейеры Sony Walkman, пленочные фотоаппараты, компакт-диски. Но остается то, что стояло ЗА покупкой всех этих предметов, – потребность в развлечении, успокоении, уединении, красоте, душевном покое и многие другие. Например, всем известный батончик Snickers долго пребывал в убеждении, что он стоит в одном ряду с Mars, Bounty, Milky Way и Twix. Его доля рынка составляла примерно 10–11%. Стоило нам, маркетологам компании, увидеть, что в качестве