Часть IV. Презентовать

Итак, вы придумали название. Проверили – и оно оказалось свободным для регистрации. Настало время показать его заказчику, а для этого нужно сделать презентацию. В этой части мы расскажем о видах, структуре и режиссуре презентации. С чего начать, как выстроить логику, сколько названий показывать и чем закончить. А также обсудим важные вопросы: нужно ли визуализировать названия с помощью картинок, фото или логотипа? Показывать или нет названия не по брифу?

Глава 1. Виды презентаций: слово или картинка

Как презентовать заказчику варианты названий? Помогает ли визуализация названия в виде логотипа, вывески или упаковки или достаточно напечатать слово на карточке?

Мы протестировали разные способы: от самого минималистичного – напечатанного на карточке слова – до самого трудоемкого в виде отрисовки названия, – и в результате пришли к трем основным видам презентации. Расскажем о каждом и разберем их плюсы и минусы.

Слово, напечатанное на бумаге

Самый простой и быстрый способ – это презентация названий на карточках. Каждое название надо напечатать простым шрифтом на листе формата A4. Чаще мы печатаем два названия на А4, разрезаем лист пополам и получаем карточки формата A5 – так удобнее работать. Это наглядно, просто, понятно и вполне «визуально». Сама презентация проводится, разумеется, в формате личного общения с заказчиком, названия одно за другим достаются и выкладываются на стол, при этом каждое слово сопровождается небольшим рассказом, почему оно было выбрано. В итоге все карточки постепенно оказываются на столе (позаботьтесь, чтобы у вас для этого было достаточно места, – 10–15 карточек, выложенных одновременно, могут занять довольно большое пространство).

Такую подачу клиент воспринимает позитивно, так как этот вариант максимально фокусирует на слове, не отвлекает и вдохновляет заказчика мысленно «примерить» это название на свой бренд – увидеть его на упаковке, вывеске, полке, визитке, сайте.

Вторая сильная сторона этого варианта в его интерактивности. Словами на карточках во время презентации можно «играть». Слова можно переворачивать (если не нравятся), откладывать в сторону (если нравятся), на листочках можно писать (варианты, домены, слоганы, дескрипторы) и рисовать (идеи для логотипа или фирменного стиля). Поэтому слова на карточках включают заказчиков в игру: нравится – не нравится – изменить. Благодаря листочкам становится легче понять вкусы и предпочтения клиентов. Перевернув самые неудачные варианты, заказчик начинает защищать удачные и додумывать те, которые находятся между двумя полюсами.

Таким образом, карточки дают физический контакт заказчика с каждым названием. В них заключены комбинаторные возможности: карточки можно подвигать, перевернуть, отложить, придвинуть. И еще их быстро и легко подготовить, а потому можно использовать в ситуации, когда не успеваешь сделать электронную презентацию или привлечь дизайнеров и сделать визуализацию.

В результате такой простой и игровой презентации становится понятно, что и почему не понравилось, что и почему понравилось, что и почему надо доделать. Как правило, формируется шорт-лист из нескольких вариантов. И именно при такой подаче клиент проникается симпатией к процессу и оказывается в него максимально вовлеченным. Несмотря на то что все уже давно привыкли к электронным презентациям, этот способ до сих пор дает очень хороший результат. Из минусов такого метода – необходимость в личном присутствии на презентации заказчика и исполнителя.

Светлана Майбродская:

Для меня этот способ презентации сегодня остается самым эффективным. Рисовать я не умею. А электронная презентация все-таки не сравнится с живым общением. И если заказчик, как и я, живет в Москве, то всегда предлагаю лично встретиться и поучаствовать в выборе и живом обсуждении названий. Во-первых, это очень увлекательно и полезно. Во-вторых, карточки включают заказчика в интерактивный диалог: одни нравятся меньше (их можно убрать), другие – больше (их можно, наоборот, переместить в центр). И уж точно при такой форме презентации вы не услышите страшную фразу: «Что-то мне ничего не понравилось», – придется выбирать, группировать и объяснять… И еще карточки при всей простоте и минималистичности воспринимаются как что-то «артовое» (в стиле эскизов на салфетках). Поэтому довольно часто после встречи заказчики забирают с собой все карточки (воспринимая их уже как интеллектуальную собственность). А один раз, когда я хотела вписать ручкой на карточке слово, клиентка мне сказала: «Не надо писать на карточке, вот вам чистый листочек», – в этот момент слово на карточке превратилось для заказчицы в имя ее будущего бренда.

Визуализация названий

Этот способ трудоемкий, требует больше времени и ресурсов, чем предыдущий. Названия показываются уже не просто как слово, написанное стандартным шрифтом. Для презентации заказчику рисуется что-то вроде предварительного логотипа как пример визуализации названия, макет вывески, концепт упаковки или сайта, а иногда даже готовится и что-то более сложное.

В арсенале профессионального брендингового агентства есть дизайнеры, которых можно подключить к подготовке неймингового проекта. Креативный директор или руководитель проекта могут выбрать из списка иногда все 10, а иногда 3–5 названий-фаворитов и попросить отрисовать их к презентации. Такой подход может очень существенно повлиять на выбор названия, увеличить шансы на победу в тендере, так как помогает клиенту не просто «увидеть» слово, а фактически предлагает один из вариантов материализации будущего бренда.

Большинство людей – визуалы. Им трудно представить что-то, пока они не увидели это «что-то» на картинке. С названиями это также работает. Не все заказчики проходили полный путь создания названий для брендов и способны по звучанию слова «понять» все его плюсы и минусы. Второй способ презентации помогает увидеть название в более реалистичном виде, а также представить его будущее развитие и трансформацию в айдентику. При этом становятся более очевидными дизайнерские и коммуникативные возможности каждого слова и его потенциал для дальнейшей реализации ТМ. С помощью визуализации можно подчеркнуть ритмику слова и, наоборот, сгладить недостатки, отрисовать и акцентировать отдельные буквы, стилизовать название под нужную концепцию, время и образ…

При этом этот способ довольно трудоемкий и дорогой. Для его реализации требуется заложить в нейминговый процесс хотя бы пару дней на отрисовку или в бюджет проекта – деньги на дизайнера-фрилансера.

Михаил Губергриц

Мы в агентстве LINII стараемся найти баланс между нашими ресурсами и результатом. В год мы делаем 30–40 проектов по неймингу. Не всегда есть возможность на каждом из них успеть сделать отрисовку названий, но тем не менее мы довольно часто используем этот способ презентации, если понимаем, что именно он позволит нам удивить и убедить заказчика.

Электронная версия

Сегодня, когда многие агентства и компании перешли на удаленную работу,