Развязка. В качестве развязки или финала я делаю один заключительный слайд, где собираю все показанные ранее названия. Это позволяет вспомнить все, что вы презентовали, и сравнить варианты. Также на последнем слайде я часто размещаю все названия на кириллице и латинице, чтобы это было наглядно видно клиенту.

Послесловие. Можно также показать в презентации варианты, которые не прошли проверку или были вами удалены из презентации по каким-то личным причинам. Можно на слайде сравнить придуманные вами варианты с вариантами конкурентов или сделанными до вас другими креаторами. Наличие этой части в презентации необязательно и зависит от логики и вашего чувства клиента.

Можно ли сделать нейминговую презентацию в форме шоу или спектакля? Некоторые агентства именно так и делают. Они включают музыку, придумывают сторителлинг, под каждый вариант рисуют логотип или упаковку, подбирают картинки, делают мудборд. Все это для того, чтобы клиенту было нескучно и чтобы он представил то, что ему хотят предложить.

Как делаю я? Я не умею рисовать, поэтому презентую слово в чистом виде – без картинок и шоу. Для меня слово самодостаточно и самоценно, и я не считаю нужным «расцвечивать» или дополнять слова невербальными элементами. Еще мне думается, это нечестно по отношению к клиенту – дополнять название чем-то. Как будто слово само по себе не заслуживает нашего внимания. Я считаю, что если название не нравится, не стоит насильно его навязывать. И наоборот, если название удачно, оно само по себе пробьет дорогу к сердцу и завоюет симпатию и любовь клиента.

Завершая эту главу, хочу посоветовать всем учиться презентовать слова словами. Учитесь у слова краткости, яркости, мудрости, тонкости, образности. Слово – это величайший инструмент, данный нам для того, чтобы с его помощью мы смогли выразить все тончайшие нюансы этого мира. И конечно, у него достаточный потенциал заставить нас слушать, смотреть, ощущать, понимать, чувствовать любую мысль и идею, рассказанную только словами.

Часть V. Продать

Глава 1. Сколько стоит слово?

Сразу же после брифа возникает вопрос о стоимости разработки названия – от этого зависит, кто будет делать нейминг. Деньги решают, будет ли это известное (а значит, дорогое) брендинговое агентство или менее известное (и менее дорогое), или фрилансер (опять же известный или не очень), или (если денег нет совсем) это будет сам заказчик. Поэтому давайте посмотрим, сколько же стоит подобная услуга, что влияет на стоимость и на чем можно или не стоит экономить.

Однажды один из наших заказчиков, только что получивший для своего проекта название из шести букв и заплативший за него почти 300 тысяч рублей, сказал: «Получается, что за каждую букву я заплатил 50 тысяч?» Сейчас история звучит как анекдот, но, как говорится, в каждой шутке есть доля шутки.

Это пример довольно частого непонимания заказчиками ценообразования в нейминге. Но от чего зависит стоимость названия? Почему нейминг с каждым годом дорожает? И почему профессиональное агентство с каждым годом вынуждено поднимать цену за разработку названий?

Итак, что влияет на ценообразование в нейминге?

Класс регистрации

Любое название, прежде чем оно станет ТМ (торговой маркой) и встанет на полку (в магазинах или виртуально на маркетплейсах), должно пройти регистрацию МКТУ (международная классификация товаров и услуг). Подробно обо всех классах и правилах регистрации мы рассказали в части «Проверить». Пока же хотим заметить, что все бренды во всем мире регистрируются в 45 классах (например, безалкогольные напитки – 32-й класс, а алкогольные – 33-й класс). И заполнены они по-разному. Одни классы «легкие» для регистрации и содержат всего 10–25 тысяч зарегистрированных названий. Сложность начинается в тех классах, где более 50 тысяч регистраций. Но есть и очень (и даже очень-очень) сложные классы МКТУ, где уже занято более 80 тысяч слов. К таким классам относится кондитерка – то есть все, что мы относим к десертам (торты, печенье, пирожные, мороженое, вафли, зефир, конфеты и так далее). Каждый год на полках появляются новые и новые бренды, а значит, регистрируются новые и новые названия. И свободных слов для регистрации становится все меньше и меньше.

Как это влияет на стоимость нейминга? Чем более сложный и заполненный класс, тем сложнее придумать и зарегистрировать будущее название. Приходится делать множество вариантов, большинство из которых отсеются (по причине того, что их уже заняли), а в тех классах, где зарегистрировано больше половины словаря, приходится не подбирать существующие слова, а придумывать новые, то есть делать фантазийный нейминг (что усложняет и затягивает процесс работы над названием).

Также на ценообразование влияет количество классов, в которых будет происходить проверка, а потом регистрация. До сих пор встречаются клиенты, которые хотят присутствовать во всех 45 классах МКТУ. Сейчас найти свободное название в 45 классах невозможно, если только это не будет непроизносимая и незапоминающаяся комбинация букв. И даже регистрация в 10 классах не нужна, а главное, очень дорога. Логично и правильно сузить количество классов до двух-трех. Но и тогда надо понимать, что процесс поиска слова, свободного не в одном, а в двух-трех классах, очень долгий, дорогой и сложный.

География и языки

На стоимость нейминга также влияет фактор – локальным или международным будет будущий бренд. Здесь не имеется в виду, на каком языке будет название. Речь идет о планах бренда использовать его только на территории России или выходить за рубеж. В первом случае регистрация будет происходить только в нашей стране. В случае выхода на другие рынки придется регистрироваться сначала в России, а затем проходить международную регистрацию. А это опять же дольше и дороже.

Надо понимать, что в каждой стране свои законы регистрации и свои зарегистрированные товарные знаки, свои сотни тысяч занятых слов. А следовательно, сделать такой нейминг будет гораздо сложнее и дороже, чем для локального рынка. Кроме того, надо будет закладывать намного больше времени на проверки охраноспособности, да и процедуры регистрации за пределами России будут намного сложнее.

Количество букв

Удивительно, но факт: чем больше букв, тем дешевле и проще придумать название. И наоборот, чем меньше букв в слове, тем сложнее найти что-то уникальное. Короткие слова на слух совпадают до степени смешения с другими короткими словами или входят в состав более длинных названий. Вам могут не дать зарегистрировать слово ДОК, потому