Базовой палитрой бренда стала черно-белая гамма, акцентирующая внимание только на продукте. А трафаретный логотип-перевертыш был сделан с отсылкой к портновским лекалам.

Кейс от LINII. Как спасти слово для регистрации?

«Совпадение до степени смешения» довольно часто препятствует регистрации. Именно такой «диагноз» был поставлен названию Melado, придуманному когда-то для одежды для сна. Бренд существовал довольно давно, хорошо продавался на маркетплейсах и в собственной розничной сети. Все это время название не было оформлено как товарный знак, но для продаж франшизы потребовалась регистрация. И при проверке неожиданно выяснилось, что в 35-м классе уже есть зарегистрированное название Melada. Melado и Melada оказались совпадением до степени смешения. Надо было «спасать» бренд… Но как?

О новом названии не было речи: Melado было раскручено и известно потребителю. Оставить его в изначальном виде тоже было нельзя – владельцы схожего бренда могли предъявить претензию, квалифицировав ее как ущемление своих авторских прав. Да и продавать франшизу без документов о наличии регистрации ТМ невозможно. Чтобы выйти из этой ситуации и зарегистрировать название Melado, необходимо было отстроиться от «двойника», а для этого мы решили удлинить название – превратить спорное слово в словосочетание, добавив к «Melado» какое-то другое слово.

Мы подумали, что Melado могло бы стать фамилией, такая фонетика характерна для испанского языка. Осталось придумать имя. И мы нашли хороший вариант – Аlmando Melado. Это название удачно встроилось в фонетику слова MELADO, в которой присутствовали сонорные M и L, звонкая D, а также гласные А и О. Вы спросите, как же нам удалось обойти закон, ведь имена и фамилии неохраноспособны? А очень просто – на самом деле, Almando Melado – по-испански это не имя и не фамилия, а вполне себе поэтичное словосочетание «сладкий миндаль»! Новый нейм звучал уникально и позволил компании зарегистрироваться, при этом оставив первоначальное ключевое слово в новом названии. На рынке это название приняли и даже сказали, что в таком виде ТМ звучит оригинальнее и ярче.

Кейс от Светланы Майбродской. Что добавить, чтобы зарегистрироваться?

Этот кейс был сложным с самого начала. Во-первых, клиент не сразу сформулировал бриф и сначала хотел сделать продукт для подростков. Но в процессе выяснилось, что продукт будет диетическим и недешевым, а значит, подростки вряд ли его купят, и нужно подумать о другой целевой аудитории. Во-вторых, заказчик хотел, чтобы название было «категорийным» и могло бы со временем использоваться как нарицательное слово (типа “сходи за сникерсом”).

Моей задачей было придумать название для овощных снеков (квадратных хлебцев, но не из муки, а из капусты, моркови, свеклы и лука). В итоге мы выбрали Vegers. Предварительная проверка показала, что это название не занято. А детальная проверка обнаружила регистрацию слова Verger (фамилия владельца) и совпадало до степени смешения с моим вариантом: Vegers – Verger. Чтобы зарегистрировать Vegers, надо было превратить название из одного слова в два, то есть сделать словосочетание, которое отстроило бы нас от смешения со словом Verger.

Есть нюанс, как подобрать слово для словосочетания. Важно понимать, что зависимое слово будет писаться на упаковке или на сайте, а следовательно, оно должно быть, прежде всего, логичным по смыслу (сочетаться с исходным словом, отражать суть бренда и категории). Второй критерий – регистрационный: добавленное слово должно решать проблему с регистрацией. Третий критерий – субъективный: оно должно нравиться заказчику.

Я добавила слово «daily». Почему daily? Овощные снеки заменяют хлеб и предназначены для ежедневного потребления. Daily Vegers – это значит, едим каждый день. Чтобы усилить эту мысль, я сделала дескриптор-слоган «На завтрак, обед и ужин». Получилось: Daily Vegers. На завтрак, обед и ужин. При этом daily мы написали мелко, а Vegers – крупно, что позволило сделать акцент на слове Vegers (на овощах). Теперь мой вариант Daily vegers стал не похожим на Verger, и это позволило нам зарегистрироваться.

Технология доработки названий заключается в том, чтобы доделать слово до уникального звучания, которое в этом случае будет регистрируемым в данном классе МКТУ. А потому подходят разные приемы доработки. Можно добавить слово (как в случае с Vegers). Можно добавить, изменить или отрезать букву. И об этом следующий кейс.

Кейс от Светланы Майбродской. Как зарегистрировать имя собственное?

Мы уже несколько раз упоминали, что фамилии и имена не подлежат регистрации. Считается, что Ивановы, Петровы и Кузнецовы не регистрируются по причине того, что они очень часто встречаются в жизни и не обладают уникальностью. С подобным запретом я столкнулась еще в начале своей карьеры (примерно 20 лет назад): тогда я предложила клиенту назвать бренд фольги звучным и ритмичным названием «Фольга Фогеля» (ф-л-г-ф-г-л), но получила отказ в регистрации, так как Фогель – довольно распространенная немецкая/австрийская фамилия (Vogel – птица).

В какой-то момент была даже анекдотичная ситуация, когда собственник этого бренда фольги, у которого фамилия была вовсе не Фогель, а Суворов, спросил: «А если я поменяю фамилию (на Фогель), то вы сможете мне зарегистрировать марку?» Настолько он верил в название и так полюбил его!

К счастью, менять фамилию ему не понадобилось. В патентном бюро нам посоветовали подавать на регистрацию не полное название, а укороченное – нарицательное фантазийное слово «фоге́ля» (не фамилию). Советом мы воспользовались и регистрацию получили. Так что еще 20 лет назад существовали хитрости и лайфхаки для таких сложных проектов.

Еще один сложный случай произошел с одной из студенток, которая пришла на мой курс нейминга, чтобы в качестве практики разработать название для себя.

Моя студентка Камила Бакиева запустила свой стартап – школу бега. И придумала название Raramuri (рарамури – самое быстрое племя в мире). По предварительной проверке название было свободно. А при детальной проверке ФИПС отказал в регистрации, так как по законам российской регистрации собственные имена нельзя зарегистрировать. Оказалось, что названия племен попадают в этот закон.

Что делать?! Я предложила Камиле заменить в слове raramuri r на n, то есть превратить его в фантазийное слово raNamuri. Камила эту идею развила и предложила изменить a на u, в результате в названии появился корень run – rUNamuri. И название зарегистрировали. Как сказали мои студенты, получилось даже лучше и логичнее, чем было.

Итак, делаем вывод. Нейминг сегодня – это не столько придумать, сколько зарегистрировать. И задача неймера – помочь заказчику не только придумать название, но и пройти регистрацию. Для этого нужно дождаться детальной проверки и довести название до уникального звучания.