О книгах

Саймон Синек. «Начни с "Зачем?"»[75].

Мэтт Уоткинсон. «Сетка»[76].

Юрий Ветров. «Паттерны дизайн-менеджмента»[77].

Джим Кэмп. «Сначала скажите "нет"»[78].

Мария Шалина

■ директор B2B, «Лента PRO»

Идти туда, где ничего не знаешь

О том, как я пришла в маркетинг

Я начала работать в четырнадцать лет на радио «Голос России». Тогда мы с подругой вырезали из газет заметки о жизни молодежи в нашей стране, а журналист отбирал их и озвучивал на испанском языке в новостной программе, предназначенной для Латинской Америки.

Дальше были разные подработки – например, промоутером. А в девятнадцать лет я впервые оказалась в корпоративной среде, параллельно учась на вечернем отделении Государственного университета управления.

Я начинала помощником в производственной компании «Экотон», затем перешла в компанию, которая занималась разработкой сайтов в холдинге АФК «Система», а потом еще четыре года проработала в PR-агентстве Imageland.

После этого карьера привела меня в телекоммуникационную компанию «Корбина Телеком» на роль директора по рекламе и PR, а затем – в «Евросеть», где я девять лет возглавляла отдел развития телекоммуникационных продуктов и финансовых сервисов.

Проработав долгие годы в «Телекоме», я решила поменять отрасль и роль и перешла в компанию «Северсталь»: сначала в офис трансформации, затем на позицию директора по маркетингу и улучшению клиентского опыта. Когда мы обсуждали с руководителем эту роль, я сказала, что не вижу маркетинга без клиентского опыта, для меня это абсолютно неделимые понятия. Поэтому мы договорились, что я буду работать и с CX[79].

Благодаря опыту, приобретенному на разных ролях и в различных отраслях, я смогла посмотреть на бизнес, его развитие, клиентов и инструменты маркетинга с разных точек зрения. Это очень помогло мне в карьере.

С 2022 года я работаю в компании «Лента» – ведущем многоформатном продуктовом и FMCG-ритейлере в нашей стране. Точное место работы здесь не назовешь, потому что мы работаем по всей России и у меня всегда много поездок.

Я возглавляю «Лента PRO» для бизнеса. Это направление, которое работает с различными сегментами: HoReCa, корпоративными клиентами, розницей, банками, IT-компаниями и крупным индустриальным бизнесом. Я отвечаю за увеличение доли продаж профессиональным клиентам, ценовое и ассортиментное предложение и маркетинговое продвижение продуктов. Это компания, в которой я хотела бы работать много-много лет!

О главных правилах в маркетинге

Когда речь заходит о маркетинге и его правилах, важно уточнить, что именно мы имеем в виду. Не теоретическое определение из учебников, а то, что в понятие «маркетинг» вкладывают в конкретной компании. Общаясь со многими представителями бизнесов, я вижу, насколько разными смыслами они наполняют этот термин. В большинстве случаев, особенно в B2B, это продвижение, выставки, каталоги и рассылки. Даже в B2C-сфере нередко считают так же.

Но для меня маркетинг шире, чем просто продвижение. Это анализ и исследование рынка, понимание потребностей клиентов и поддержка создания новых продуктов для разных сегментов и микросегментов. И уже дальше идет план маркетинговых коммуникаций, который обсуждается вместе с бизнесом. Вот что для меня значит маркетинг.

Мое главное правило в маркетинге – «вставать в ботинки клиента».

Это основа, которую я всегда использую. Именно поэтому мы не проводим кабинетных исследований, чтобы потом на их основе запустить инструменты и кампании, которые не работают на нашу аудиторию. Мы смотрим, как клиент может узнать о нас и где увидеть информацию, как ему было бы удобно, какие у него есть боли, как их решить.

Маркетинг для меня проходит через клиентский опыт, а все инструменты – это уже проекты реализации. Мы создаем комфортные для клиента коммуникации и делаем его путь бесшовным и приятным.

Мой опыт в различных направлениях и ролях позволяет проводить аналогии и изучать применение инструментов в разных сферах. За последние шесть лет в B2B я заметила, что более 80 % маркетинговых инструментов – от исследований до CRM и аналитики – работают одинаково как в индустриальном бизнесе, так и в продуктовом ритейле. Это только подтверждает их универсальность. Работая с корпоративными клиентами, мы помним, что каждый бизнес строят люди, о которых нужно заботиться и с которыми необходимо устанавливать основанное на доверии стратегическое партнерство.

Таким образом, маркетинг, продажи и клиентский опыт – это неразрывные направления, которые всегда развиваются вместе.

Совет себе двадцатилетней

Для меня на первом месте стоит не просто нетворкинг, а выстраивание позитивных и партнерских отношений с людьми. Эти связи в будущем очень помогают.

Второй совет, который я продолжаю давать себе и сейчас: быть любопытной и пробовать разное. Станьте стажером в разных компаниях, не бойтесь сложностей и неопределенности. Мой опыт показывает, что заходить туда, где ничего не знаешь, непросто, но это невероятно обогащает. Часто мы отвергаем этот путь из страха, но он приносит в три раза больше знаний и навыков.

Как это осуществить без смены отрасли? Обменивайтесь опытом! Раньше мы учились и ходили на конференции, а теперь важно делиться знаниями. Можно обратиться к другим компаниям и предложить обмен лучшими практиками – это очень-очень круто и полезно!

Главная ошибка, которой необходимо избегать, – это делать что-то кабинетное, продукт или сервис (в виртуальном или в физическом смысле этого слова), а потом пытаться вывести это на рынок.

Вначале нужно пойти и понять ваших клиентов: не только их боли, но и то, чем дышит этот человек и компания, чего они хотят, какие проблемы решают. И уже с этими инсайтами придумывать продукты, а далее – подбирать маркетинговые инструменты. Только в такой последовательности. Этот подход справедлив для любой компании, будь то стартап, средний или крупный бизнес.

Необходимо фокусироваться на кастомизации, избегая универсальных решений в продукте и маркетинге.

Segmentation by one – это очень важно. И не обязательно для этого создавать очень сложные технологические CRM-системы. Нужно на уровне ценностей относиться к каждому клиенту как к крайне важной персоне.

Я много раз слышала: «Ну ответили же всего шестнадцать клиентов, это не такая большая выборка, чтобы что-то решать». Моя принципиальная позиция такова: каждый из этих шестнадцати клиентов – не цифра, а конкретный человек или компания со своими пожеланиями, болями и негативом. Маркетинг и CX-команда должны мыслить не категориями, выборками и диаграммами с цифрами, а каждым клиентом.

О книгах

Михай Чиксентмихайи. «Поток»[80].

Салим Исмаил. «Взрывной рост»[81].

Филип Котлер. «Маркетинг-менеджмент»[82].

Вадим Ширяев

■ член совета директоров и партнер, Trout & Partners Russia

Откуда берутся деньги, или Ключевые факторы успеха бизнеса

Предприниматель с 1991 года. Сейчас развиваю, масштабирую несколько проектов в России и мире. Руковожу комитетами по сотрудничеству и солидирую экспертные сообщества двух международных организаций – Trout & Partners Global и Knowledge Management Global Network (KMGN).

Получил бизнес-образование в России, Японии, США и Великобритании. Преподаватель программ MBA. Начиная с 2005 года многократно входил в топ, признавался лучшим экспертом в маркетинге, стратегиях в России, СНГ. Кавалер ордена «За заслуги в маркетинге». Спикер на конференциях по всему миру, от Кейптауна до Шанхая. Посетил около 70 стран, соорганизовал и принял участие в более чем тысяче деловых мероприятий.

О том, как я пришел в маркетинг

С 1991 по 1995 год я активно и вполне успешно занимался предпринимательскими проектами. Самыми разными. Моей главной страстью был поиск ответа на вопросы: откуда берутся деньги, что такое коммерческий успех предприятия? Сегодня я бы сформулировал вопрос точнее: каковы ключевые факторы успеха бизнеса?

Достижения в собственных проектах привели к тому, что знакомые и знакомые знакомых стали обращаться ко мне за советами, помощью, в том числе в написании бизнес-планов и их представлении инвесторам. Тогда я заметил, что многие могут отлично расписывать затратные части, но почти никто не готов объяснить, откуда берутся продажи, а главное – что влияет на их рост. А что может быть важнее? Если ты не понимаешь, как управлять продажами и маркетингом, – нет гарантии успеха в бизнесе.

В результате, помогая другим, мы с друзьями открыли собственную радиостанцию, а потом возглавили телерадиокомпанию. Это неизбежно привело к еще большему погружению в рекламу и маркетинг. Управляя лидирующей дальневосточной телерадиокомпанией и уже имея свои небольшие