С 1996 по 2002 год таких проектов было несколько сотен. Стали проясняться закономерности того, как маркетинговая коммуникация влияет на продажи сегодня, а главное – на развитие бизнеса завтра. Это раз и навсегда влюбило меня в рекламу, маркетинг, продажи и вдохновило еще глубже и более системно развиваться в этом направлении. Начало большого пути.
Затем стали развивать инструментарий уже на уровне федеральных инициатив, участвовали в создании Рекламной федерации регионов, а в дальнейшем – Российского BTL-партнерства (BTLREGION). Параллельно я прошел обучение маркетингу, бизнес-планированию и основам развития бизнеса в Японии и США, где впервые столкнулся с термином «управление знаниями». Это привело к решению создать базу знаний маркетинговых подходов, концепций, методов, техник и инструментов.
В то же самое время я становлюсь членом «Гильдии Маркетологов» и совместно с коллегами мы организуем СОМАР – Союз маркетологов России. Было создано несколько международных бизнес-проектов. Наиболее известными среди них были Всероссийский маркетинговый съезд, который стал лучшим событием по маркетингу в стране, и серия конференций «Маркетинг успеха», которая покрывала всю страну, от Калининграда до Владивостока. Все было объединено одной задачей – создание базы знаний. Мы развивали ее в открытом сотворчестве, собирая не только методы и инструменты, но и кейсы от лидирующих маркетинговых объединений России, Украины и Беларуси. База росла. Чем больше становилась база, тем чаще мы задавались вопросом: какие же подходы, методы, инструменты являются ключевыми? Что влияет на успех бизнеса больше всего? Именно этот вопрос стал вторым, который предопределил мое дальнейшее развитие.
О Джеке Трауте и самом сложном решении в жизни
Судьбоносным для меня стал 2005 год, когда я познакомился с Джеком Траутом, моим будущим наставником и бизнес-партнером. Человеком, на чьи книги я ссылался в своих ранних статьях еще в девяностые, ведь уже тогда установкой для всех моих бизнесов было «четко понимать, почему потребитель должен предпочитать нас конкурентам».
Также сильное влияние на меня оказали Альбина Курилина, Сергей Моисеев, Игорь Березин, Юний Давыдов, Максим Гирин, Павел Дедков, Николас Коро, Лилия Горелая, Михаил Симонов и, конечно, Алексей Сухенко и Евгений Кадушин. Профи, в сотрудничестве с которыми на съездах, конференциях МУ, в проектах Академии маркетинга и Академии BTL мы создавали, сотворили базу знаний в области стратегий, маркетинга и продаж.
Хочу выделить три проекта. Первый – семинар-бестселлер по оценке эффективности маркетинговой деятельности, созданный при поддержке Игоря Березина, Ирины Андреевой и Академии маркетинга. Был проведен аудит свыше сотни бизнес-проектов. Второй – Flash-Point, ежегодный think tank[83], созданный в 2006 году. Благодаря Flash-Point уже почти двадцать лет мы синтезируем, структурируем лучшее из базы знаний в конкретную пошаговую методичку. Многие ее знают как HEART[84] Management. Третий – подготовка к визиту Джека Траута в Москву в 2010 году, когда мы с Алексеем Сухенко ездили к нему в гости и вместе готовили его выступление. Отобрали полсотни лучших решений по позиционированию из России. Все это плюс непрерывная работа с методичкой и анализ закономерностей успеха сформировало понимание, что же влияет на успех бизнеса больше всего. Точнее – какие решения предопределяют рыночный успех.
Как следствие, через десять лет после знакомства с Джеком, в 2014 году, по итогам нашего XI Международного съезда было принято решение перейти из маркетинга в привычном его понимании в сферу бизнес-стратегий и позиционирования. Сфокусироваться на этих задачах, так как именно здесь принимаются судьбоносные решения, определяющие весь дальнейший путь развития предприятия. Те самые «0,8 % усилий, которые дают 51,2 % результата».
Это было, наверное, самым сложным решением в моей жизни. Отказаться от всего, что имел, и сфокусироваться на одном (13-й закон Джека Траута – «Закон жертвы»). We practice what we preach – мы проповедуем только то, что практикуем сами!
Бесспорно, знакомство и сотрудничество с Траутом напрямую повлияло на это решение. Чем глубже мы разбирались в позиционировании, тем больше понимали, что нет ничего важнее для успеха на рынке. Это предопределяет (predestinate) все остальное, предопределяет результат. Проверочным стал вопрос: «Какие функции компания обязана оставить у себя, а какие может отдать в аутсорсинг?» Я даже организовал закрытую экспертную встречу, на которую пригласил владельцев ведущих маркетинговых агентств, маркетинговых директоров успешных крупных компаний, владельцев среднего бизнеса, главных редакторов журналов по маркетингу. Мы провели ее «за закрытыми дверями» на глубине 65 метров, в бункере Сталина на Таганке. После этой встречи вопрос был окончательно закрыт. Решения, связанные с рыночными стратегиями и позиционированием, не только нельзя аутсорсить, они еще и являются основой ТЗ, брифов ко всему остальному: ценообразованию, брендингу, франшизе, УТП и VP и т. д. Тогда и возник третий вопрос: как достичь максимума? В том числе на глобальном рынке?
О главных критериях успеха
Когда мы развивали базу знаний, нам удалось структурировать десятки разных KPI – от GRP до CPS. Тогда же возникло осознание, что важно не только оценивать эффективность, но и влиять на нее. Мы разобрались, как влиять на CPA, цену, маржу, долю рынка, долю клиентов в сегменте, ARPU и т. д. Это позволило существенно снижать маркетинговый бюджет и повышать ROI. Возврат инвестиций стал для нас одним из ключевых показателей. Наша задача – найти самое выгодное решение, которое принесет наибольшую ценность. Максимально использовать потенциал бизнеса и снизить количество рисков. Из множества альтернатив выбрать то, что наиболее выгодно, интересно как самой компании, так и индустрии, территории, в которой она находится. Win-win решения, которые создают потенциал для будущего сотрудничества.
Сегодня мы смотрим еще глубже – как на возврат инвестиций в финансовом выражении, так и на прирост совокупной ценности активов, рост капитализации. На какой максимум можно выйти, используя позиционирование не только для конкуренции, но и для сотрудничества в новой shared-экономике, когда ключевую роль стали играть нематериальные активы. С 2010 года мы активно участвовали в развитии методов оценки нематериальных интеллектуальных активов, выступая партнерами в России и СНГ компании Рона Янга Knowledge Associates.
Увидеть потенциал (vision), найти и занять самые выгодные рыночные позиции (positioning), развить нематериальные активы, которые позволят создавать максимальное количество партнерских проектов в культуре сотрудничества (collaboration), определить и принять миссию, к реализации которой будут рады и готовы присоединиться ключевые участники рынка (mission).
Здесь наш научный, творческий поиск сегодня. Сила культуры определяет, сколько крепких долгосрочных партнерских проектов компания сможет себе позволить, сколько активов сможет полноценно развивать.
О лучшем кейсе
Как и большинству коллег, мне сложно выделить один лучший проект или кейс за все годы профессиональной деятельности. Те, кто знают меня больше тридцати лет, скажут, что это «Картошка» 1991 года. Тогда мы занимались торговлей, и это был мой первый большой успешный коммерческий проект. Также до сих пор мне дороги магазины «Московские конфеты», которые мы развивали на Дальнем Востоке. Если бы мне задали этот вопрос в 2000 году, то я бы выделил телекомпанию СЭТ. По некоторым данным, включая Internews, мы стали первой хозрасчетной региональной телевизионной компанией России. Безусловно, я горжусь этим достижением.
В 2010 году я бы назвал Всероссийский маркетинговый cъезд и конференции «Маркетинг успеха». Проекты, которые во многом способствовали развитию рынка BTL, маркетинга в России и задали культуру обмена знаниями, сотрудничества в индустрии. Участники – больше половины из списка топ–500 ведущих компаний страны плюс подавляющее большинство успешных маркетинговых агентств.
Было много успешных проектов, когда мы выводили компании с регионального на федеральный и международный уровни. В этот период произошел окончательный переход от креативных публичных решений к стратегическим, расчетным, внутренним. Особенно в области развития активов. Ряд кейсов можно найти на сайте Гильдии[85] и специализированной премии TroutPrize[86].
Сегодня, в 2025-м, в первую очередь хочу отметить проекты KMGN и Trout & Partners, где мы с моими партнерами Евгением Кадушиным, Ольгой Смирновой и Мориа Леви выступаем идеологами, драйверами развития.
KMGN[87] –
