Эффект проведенной активности еще предстоит замерить в среднесрочной перспективе. Уверен, он будет длящимся.

Советы себе двадцатилетнему

Главный совет – больше верить в себя. Не думать, что то, что вы делаете, под силу любому. Другие могут не уметь и половины того, что умеете вы.

Больше заниматься пиаром своих кейсов, главное – чтобы они у вас были.

Пробуйте себя в большем количестве проектов. Тот, над которым вы начнете работать, забывая про еду и сон, позволит понять, чем вы хотите заниматься в будущем, и определит вашу профессию. У меня было именно так.

Сосредоточиться на образовании. Без него вы никогда не станете профессионалом, сколько бы тренингов вы ни прошли и сколько бы YouTube-роликов ни посмотрели.

О книгах

В первую очередь – моя, когда я ее напишу. А пока ждете, почитайте Джека Траута, почитайте Антона Буланова, у них есть отличные кейсы. Знания быстро устаревают, поэтому лучше себя окружить профессионалами в маркетинге и заполучить кого-то из них себе в коучи.

Светлана Чупахина

■ эксперт по бренду

Будь у клиента в сердечке, а не в печенке

О том, как я пришла в маркетинг

Привет, я Света Чупахина, эстет, гедонист, немного философ, зритель хорошего кино, читатель нужной литературы. Люблю путешествовать, но обязательно возвращаться домой, где меня ждут семья и кошка Паша.

В основе моих решений – забота. Я уважаю, сочувствую и помогаю другим. В работе это проявляется через создание комфортных и поддерживающих продуктов, а в личной жизни – через внимание и заботу к близким, умение слушать слыша.

Я – эксперт по бренду в федеральной IT-компании.

В компании я успела побывать графическим дизайнером, ведущим маркетологом, бренд-менеджером и экспертом по бренду в B2B-сегменте. Каждый отрезок пути был важен.

Дизайн научил чувствовать визуальные тренды и адаптировать их под конкретные задачи, быть внимательной к деталям.

Как ведущему маркетологу мне приходилось не только быть внимательной к визуальным деталям, но и мыслить более стратегически.

А позиция бренд-менеджера потребовала еще и развитого системного мышления: дизайн, ценности, смыслы, миссия, стратегия – все это должно быть адаптировано под текущую ситуацию на рынке, самые удачные решения никогда не опираются только на нужды компании в моменте, но всегда – на прежний опыт, позиции конкурентов, потенциальные тренды.

Принимать такие решения мне позволяет непрерывность образовательного процесса, я много учусь.

О лучшем кейсе

Зимой 2022 года мы готовились к старту ребрендинга. К этому времени бренд существовал на рынке больше десяти лет, прошел этапы цифровой трансформации. Внутренние изменения требовали перемен: новой стратегии, нового позиционирования, нового звучания голоса бренда для наших клиентов в отрасли. Это был первый масштабный ребрендинг для компании и для меня как бренд-менеджера.

Этот проект со всеми его подводными камнями позволил сформулировать важные тезисы, которые, как мне кажется, применимы не только к ребрендингу:

1. В идеале нужно двигаться по очередности этапов проекта, от общего к частному, от смыслов – к визуализации. В нашем случае на этапе разработки айдентики произошел откат: поняли, что предложенные стратегия и платформа бренда требуют уточнения, дополнительных исследований и анализа. В результате сначала бренд изменился внешне к старту запуска, а стратегию бренда пришлось уточнять и дорабатывать позже.

2. Планировать все до мелочей. Объединить в проекте работу множества людей и команд, синхронизировать общее понимание и намерение – это сверхзадача. Наличие пошагового сценария всегда действует успокаивающе и создает ощущение предсказуемости, это важно с точки зрения психологического климат-контроля. Да, есть вероятность, что сценарий придется переписать, но хотя бы не нужно будет импровизировать.

3. Людей пугают перемены, и это нормально. Зачем что-то менять, нормально же работало! В этом часть работы маркетолога и бренд-менеджера: встречаться, проговаривать, увлекать, быть дипломатом, медиатором.

4. Дефицит ресурсов будет всегда. И этот дефицит дает новые идеи. Лимиты благоприятны для творческой деятельности. Поэтому, например, на творческих конкурсах дается определенная тематика, которая на первый взгляд только ограничивает фантазию, а на самом деле – дает первичный импульс для автора.

5. Сбереги себя, чтобы сберечь проект. Работа в рамках дедлайнов требует физической и мозговой активности, но иногда такая активность затруднительна. Тут важно понимать, что твое эмоциональное и физическое выгорание скажется на проекте и «огонь» перекинется на него – сгорят сроки, например. Твое состояние важно не только для тебя. Преодолеть себя и пойти на онлайн-летучку с ковидом (как было у меня) – выбор, может быть, и героический (под стать названию книги), но не стратегический. Нам нужен герой с развитым стратегическим мышлением – это совсем другой уровень героизма.

О главных правилах в маркетинге

1. Гуманизм. Человек, его ценности, стремления, свобода должны быть в приоритете. Кажется, что этот философский тейк не имеет отношения к маркетингу и бренд-менеджменту, но на деле только так создаются предложения, которые действительно важны для клиентов.

Человеку нужен человек, который будет его слышать. Будь у клиента в самом сердечке, а не в печенке.

2. Аутентичность и честность. Честность – вежливость королей. Не все компании могут ее себе позволить. Для этого нужна смелость. Но честная коммуникация с клиентом – это автоматическое попадание в его ценности, потому что, конечно же, все хотят, чтобы с ними были честны. Быть услышанным очень легко: скажите клиенту все как есть.

3. Кросс-функциональное сотрудничество. Эффективный маркетинг требует совместной работы различных команд. Взаимодействие между отделами (разработка, продажи, сервис) позволяет создать целостный продукт и улучшить клиентский опыт. Звучит отлично, но иногда отделы и специалисты компании работают изолированно друг от друга, а потому решают разные (на самом деле – свои собственные) задачи. Поэтому нужны уважительные и доверительные коммуникации и навык мыслить outside (своей собственной, уютной) the box, вставать на позицию коллег, тем самым расширяя кругозор и понимание проблемы. Но и перетягивать на себя одеяло не стоит. Иначе получится как в шутке: приходит дизайнер к копирайтеру, а копирайтер, оказывается, тоже дизайнер. Или считает себя таковым.

4. Адаптивность к изменениям. Все, что ни делается, к лучшему? Ну да, ну да. Однако перемены неизбежны. И перемены не всегда к лучшему. Человеку, застигнутому ими, чисто психологически сложно допустить мысль, что вред можно обратить во благо, у него возникает естественное желание сопротивляться таким переменам. В этом случае важно сосредоточиться на чем-то постоянном и подконтрольном – например, стараться сохранить гибкость и внутреннюю целостность, быть верными своим ценностям, аудитории бренда. Парадоксально, но концентрация на себе очень сильно влияет на то, как ты коммуницируешь с окружающими, – коммуникация становится более взвешенной и взаимовыгодной.

5. Стратегически мыслить на несколько шагов вперед – за себя, за того парня, за клиента и за клиента клиента, так как наш бренд из сегмента B2B. Такая многозадачность мышления может показаться изматывающей, но в какой-то момент понимаешь, что разные люди и компании хотят примерно одного и того же – долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами.

6. Поэтому важно строить экологичные отношения (внутри команды и компании, с партнерами и клиентами): быть в диалоге, получать и давать обратную связь, не стесняться обращаться за помощью и предлагать ее.

7. Быть креативным и инновационным. Нейросети заменят дизайнеров, писателей и режиссеров? Вполне может быть. Но чего они не могут, так это заставить или даже мало-мальски помочь человеку саморазвиваться. Для этого тоже нужно быть креативным. Так что развитое воображение – это входной билет в будущее. Тренировать насмотренность, быть смелее, изучать и применять креативный инструментарий (ТРИЗ, методы мозгового штурма), отстаивать свои идеи.

Совет себе двадцатилетней

Не просто пробовать, а внедрять новое. То есть не накапливать знания и умения, а применять их. Условно, если ты учишь английский, то поставь конкретную творческую цель – написать на нем книгу.

Пусть на ходу, пусть с ошибками, но именно в этом процессе ты, возможно, почувствуешь драйв и вдохновение – только так информация становится не обузой, а частью мыслительного процесса.

Университетские знания хороши, но, например, Питер Тиль, инвестор, который успешно предсказал ипотечный кризис, считает, что на рынке образовался еще один коллапсирующий пузырь и находится он в сфере высшего образования. Сейчас появляется так много новых профессий и направлений, что часто образовательные дисциплины не поспевают за этими изменениями. Что уж говорить об отдельно взятом человеке. Поэтому не нужно бояться менять профессию или род деятельности, в итоге это