Карьеру начинал с рекламного бизнеса, проводил рекламные кампании для сетевого фуд-ритейла – от медиазакупок и пиара до комплексного проведения коммуникационных кампаний. После чего последовал продолжительный период работы на рынке детских товаров европейских брендов.
С 2016 года работаю в компаниях электронной коммерции: первый интернет-гипермаркет «Утконос» (сейчас – «Лента онлайн»), сеть ресторанов азиатской кухни MYBOX, сеть доставок суши и роллов «Ёбидоёби». Запускал офлайн бренд эмоциональных товаров Modi fun shop.
Имею профессиональные награды от ассоциации креативных европейских директоров за лучшую рекламную кампанию на ТВ в 2017 году.
Я управляю маркетингом через систему сбалансированных показателей компании, выстраиваю маркетинговую функцию в сетевых бизнесах (иногда с нуля), строю бренды как в офлайн, так и в диджитал-средах, управляю продажами каналов – сайт, мобильное приложение, агрегаторы. Основные области моей специализации – стратегический маркетинг, разработка новых продуктов, управление брендами, управление клиентским опытом, маркетинговые коммуникации и креатив, исследования, электронная коммерция.
Сеть доставок суши и роллов «Ёбидоёби» была основана в 2016 году в Красноярске. Название бренда определило стратегию продвижения – провокационный маркетинг. В переводе с японского оно означает «день недели суббота». Сегодня это 240+ темных кухонь, присутствие в 174 городах РФ, ОАЭ, Казахстана и Белоруссии.
Об основных правилах в маркетинге
1. Всегда ищите точки роста в бизнесе. Они есть, и если вы их не нашли, значит, плохо знаете свой бизнес, изучайте его лучше.
2. Ограничения – это проверка вашей креативной стороны и того, насколько она сильна. Если сильна – вы найдете выход из ограничений.
3. Не работайте в системе, которую создали не вы.
4. Не поддерживайте все процессы – они могут быть некорректными. Создавайте правильные процессы, соответствующие целям.
5. Если нет системы – систематизируйте.
6. Если перед вами не ставят целей, поставьте их самостоятельно, и за вами последуют.
7. Меняйтесь и инициируйте изменения самостоятельно, работая на опережение. Не думайте, что вы многое сделали. Успехи забывают очень быстро.
8. Каждый раз повышая планку, будьте готовы, что ожидания от вас тоже будут повышаться.
9. Помните, что маркетинг – это вся компания, а не департамент.
10. Мало платят, а вы много работаете, – уходите работать за бо́льшие деньги.
О лучшем кейсе
Ситуация на старте
Высококонкурентная среда в сегменте доставки роллов. В каждом городе присутствия бренда уже представлено несколько федеральных и местных доставок суши и роллов, работающих в одном и том же ценовом сегменте. Набор блюд в меню примерно одинаков. Скорость доставки не является точкой дифференциации ввиду операционных и рыночных сложностей, а именно – нехватки курьеров и несовершенства логистических процессов. Поэтому построить конкурентное преимущество (УТП) бренда на скорости доставки не представляется возможным. Отсутствует возможность дифференциации и при помощи продукта: у всех доставок в меню одинаковые ингредиенты, которые обеспечивают схожесть во вкусах блюд. Участники рынка быстро копируют новинки меню друг у друга, в результате чего оно становится унифицированным. Схожесть обеспечивается и за счет так называемых KVI-позиций[74] с одинаковыми названиями – «Филадельфия», «Калифорния», «Дракон» и прочее.
У всех участников рынка разработаны мобильные приложения и сайт для оформления заказов, функциональность которых тоже схожа.
Идея
Если нет возможности продвигать бренд через такие показатели, как вкус, скорость доставки и способ оформления заказов (рациональные характеристики), значит, нужно создавать потребительскую ценность через его эмоциональное восприятие, обеспечивать информационное преимущество в инфополе аудитории.
Исторически бренд не использовал охватные СМИ, такие как федеральное ТВ, из-за отсутствия бюджетов, необходимых для должных охватов в этом канале.
Принимая во внимание растущую популярность социальных сетей и изменение медиапотребления в сторону данного канала, было решено создать систему взаимодействия, которая породила бы колоссальное количество реакций разной тональности. Она давала бы возможность пользователям проявлять активность, производить контент, размещать его и растить таким образом охватность бренда – без каких-либо финансовых вложений. Здесь самое время вспомнить специализированную маркетинговую литературу про маркетинг без бюджета.
Креатив заключался в следующем: бренд обеспечит пожизненный запас набора «Куни Ли» за татуировку на теле участника акции логотипа бренда. Приз выдается раз в месяц, наличие тату проверяется сотрудником компании. Обязательным условием является разрешение произвести фото– и видеосъемку с татуировкой участника.
Видео с анонсом акции было размещено в аккаунте бренда в соцсетях, который насчитывал тогда всего 29 000 подписчиков.
Результаты
На третий день ролик с анонсом акции набрал более 2,7 млн просмотров и 80 000 пользовательских реакций. Сообщество ptencoff, в аккаунте которого значилось 16 млн подписчиков, выложило у себя на странице ролик одной из участниц акции, и он набрал более 3 млн просмотров. Общее количество просмотров роликов с акцией о тату логотипа бренда составило к концу сентября 2023 года (спустя две недели) более 6 млн просмотров. Было принято решение делать акцию федеральной.
Количество аккаунтов, с которыми было зафиксировано взаимодействие, возросло с 274 000 в августе (до старта активности) до 2 409 000 в сентябре, то есть увеличилось в девять раз. Во второй месяц (октябрь) эта цифра составила 1 103 000, т. е. в четыре раза больше, по сравнению с августом.
По итогам сентября СМ-индекс бренда вышел на первое место среди всех упоминаний среди конкурентов с долей 33 %. Двести тридцать два различных СМИ разметили посвященную акции новость, и ее прочитали не менее 1 млн человек.
Ролик одной участницы акции набрал более миллиона просмотров в социальной сети TikTok. Ролики других участников набрали суммарно более 780 000 просмотров в сентябре и октябре. Блогеры заметили, что контент об акции обеспечивает им рост охватов, и начали его выкладывать заново, что опять же способствовало росту просмотров и информирования о бренде. Ролик фуд-блогера из Санкт-Петербурга набрал 4,5 млн просмотров.
Затем к продвижению подключились тату-салоны, которые предложили бренду «Ёбидоёби» сотрудничество по промоутированию акции, присылали видео процесса нанесения тату участникам акции, размещали в своих социальных сетях анонсы и получали репосты от бренда.
Количество участников возросло до 1600 человек. Тату были сделаны на всех частях тела, включая интимные. По условиям акции, участники были обязаны их продемонстрировать организаторам, что они и делали весьма охотно.
Акцию планировалось проводить до 31 декабря 2023 года, но уже 31 октября компания остановила ее из-за ажиотажного роста числа участников. Задача по охвату уникальных пользователей и просмотров была выполнена – к концу октября суммарно их было более 24 млн. Один миллион девятьсот тысяч пользовательских реакций получила акция по итогам ее проведения в социальных сетях, что является абсолютным рекордом по вовлеченности в контент коммерческого бренда.
Вся эта PR-работа повлияла на рост брендовых запросов, которые для всех компаний электронной коммерции являются источником дешевых заказов. Единственным вложением при этом стала себестоимость набора роллов «Куни Ли».
Остальное сделали СМИ – бесплатно.
Я считаю данный кейс прямым доказательством того, что построить маркетинг за 0 рублей является более чем реальной задачей, если у вас есть воображение, опыт и понимание того, как устроены СМИ и сознание потребителей.
Вывод: маркетинг – это и про психологию. У людей по-прежнему сохраняется потребность в самоидентификации, желании сопринадлежать бренду, быть замеченными. Поэтому они с удовольствием вовлекаются во все активности, дающие им возможность самовыражаться. Эмоциональное вовлечение в контент бренда должно быть основной задачей маркетолога.
Активности бренда, направленные на самовыражение, – это возможность генерации контента для социальных сетей самих пользователей, то есть того, чем сейчас живет интернет-аудитория.
Фактор, условно назовем его жадности здесь тоже присутствует и способствует росту числа участников. Однако он все же не является ключевым, поскольку, по отзывам участников, некоторые из них делали тату за компанию с другом. То есть для них был важнее развлекательный характер акции, чем получение бесплатного. Некоторые участники являются творческими личностями, ведущими свои аккаунты в социальных сетях. Для них потребность (и причина участия) заключалась в возможности произвести нестандартный контент.
Строительство бренда в обстоятельствах растущего шума в диджитал-каналах коммуникаций – процесс длительный и сложный. Здесь есть масса ограничений, носящих внутренний характер, – таких, например, как ограничение по бюджету или полное отсутствие медийного бюджета. Но это лишь подтверждает высокую потребность в квалифицированных кадрах для департаментов маркетинга компаний, ведущих конкурентную борьбу на рынках в условиях
