Уже тогда мне казалось, что это здорово. Однако было четкое понимание, что это лишь часть коммуникации, которую хотелось развивать и расширять.

Позже меня позвали работать на позицию главного менеджера по маркетингу и рекламе в Волжскую текстильную компанию (сеть «Бельпостель»). На тот момент на рынке правил «Ивановский текстиль». «Бельпостель» занимала примерно 2 % доли рынка. Компания купила производство в Чебоксарах – Чебоксарский хлопчатобумажный комбинат. Акционеры решили, что мы будем делать первый народный бренд – «Хлопковый рай».

Работая в Волжской текстильной компании, я параллельно учился в РАНХиГС на MBA. Я подготовил программу и проект о том, как можно стать брендом номер один на текстильном рынке, как завоевать свою долю рынка. Акционеры поставили задачу добиться 5 % рынка, и мой проект помог выиграть борьбу с директором по маркетингу. Я реализовал свой план. Мы заняли долю рынка 7 % за период с 2005 по 2008 год.

Дальше меня ждал увлекательный опыт в таких компаниях, как TAC Textile, Procter & Gamble, Rendez Vous, «Техносила», Modis, «Подружка».

Сейчас я работаю в компании «Бетховен» заместителем генерального директора по коммерции и маркетингу. Здесь я уже не маркетолог в чистом виде. Я отвечаю за всю доходную часть – это коммерция, маркетинг, электронная коммерция. По сути, мой путь – это путешествие от коммуникации до классического маркетолога-коммерсанта.

О главных правилах в маркетинге

В России исторически сложилось представление о маркетинге как о некоем дистрибьюторском продукте из-за бугра, когда тебя иностранцы учат создавать бренды, заниматься продвижением и строить коммуникации с покупателем.

Изначально маркетинг вообще был про коммуникацию больше. Но по мере того, как ты вовлекаешься в бизнес, понимаешь, что на самом деле важно, а что – нет, постепенно приходит осознание классического маркетинг-микса, в котором коммуникация – это лишь фантик. В сущности, есть только продукт, есть цена, есть то, где ты оказываешь услугу или продаешь свой продукт. Для того чтобы получать какой-то результат, управлять, одной только коммуникации недостаточно. Когда ты начинаешь понимать, что такое маркетинг-микс, то в конечном счете, в зависимости от бизнеса, которым ты занимаешься, ты осознаешь, что главной становится операционная модель, с помощью которой производится продукт в широком смысле, то есть появляется какой-то товар, плюс – набор услуг вокруг него, формирование ценностей, за которые покупатель готов платить.

Замыкается круг, когда ты начинаешь соединять детали, кусочки, мысли и идеи. Вот ты занимался только коммуникациями про великие смыслы, ценности, ценностные предложения. Как про них рассказывать, как это должно быть реализовано? Вся система выстраивается, и появляется четкая картина результата. Когда ты это проживаешь, то начинаешь думать, сколько мы на этом заработали или все-таки не заработали. И тогда ты заходишь еще на один цикл, учитываешь все нажитое и осознанное, но только во главе держишь финансовые результаты. Ты понимаешь, что это все имеет смысл, только если все участники процесса получают то, что они хотят.

Нельзя клиента сделать счастливым, если у тебя внутри бардак, и нельзя доставить радость сотрудникам, если ты не сделал счастливыми акционеров. Ты просто каждый день начинаешь мыслить и действовать в этой парадигме.

О лучшем кейсе

Один из лучших кейсов, которым хотелось поделиться, – это рекламная кампания Modis. Было время, когда Modis вообще не верил ни в свой бренд, ни в свой продукт, и казалось, что компанию уже ничто не спасет. А ведь были амбиции: удвоить сеть, догнать Inditex, H&M, Gloria Jeans, создавать в масс-маркете крутой продукт.

Modis – это сеть, которая предлагает очень доступный образ для широкого круга покупателей, производит одежду для женщин, мужчин, подростков и детей. В 2013–2014 годах цель была такая: предоставлять покупателю полный look за тысячу рублей.

В Modis я впервые запустил исследование аудитории. Оно состояло из трех этапов. Первый – это фокусные группы как качественный этап, для того чтобы понять, какие факторы влияют на выбор покупателя. Второе – это качественные исследования того, как отражены основные полученные инсайты в общем рынке, в общем количестве, в населении России. Для кого что важно, кто о чем беспокоится, кто для чего покупает одежду, какие проблемы решает. На третьем этапе мы проверяли все, что узнали и напридумывали, давая покупателям деньги, и, как в ghost-режиме, ходили с этими покупателями и смотрели, что они выбирают на самом деле.

Следующим этапом было это завершающее «надомное» интервью. Мы анализировали и сравнивали, что люди нам говорили на фокус-группах в начале, что – потом и как эти ответы распределились среди совокупности потенциальных покупателей. В результате открылись фантастические вещи. Я понял, что люди врут, подчиняясь групповой динамике, когда пытаются рассказать, как бы они хотели одеваться, и это сильно отличается от того, что они на самом деле покупают. Видно, насколько неуверенно многие подбирают образ, как будто он создается первый раз.

Откровением стало именно «надомное» интервью. Потому что ты вдруг узнаешь, что покупатели, на которых ты работаешь, жили тремя поколениями на одной жилплощади не больше 47 квадратных метров.

Это, как правило, такое среднестатистическое российское пространство, где живут родители с ребенком и бабушкой. Квартира выглядит весьма заурядно, если не сказать убого. И ты видишь этот гардероб, приобретенный в дешевом (как ты думаешь) магазине Modis. Эти вещи висят в шкафу как парадные, и их надевают только на выход.

Результат исследования разделил мое понимание клиента на «до» и «после». Это сильно меняло все оценки рынка, анализ динамики потребления относительно того, что вообще люди говорили, и того, что они покупали. На рынке вообще принято что-то очень классно упаковать и продавать акционерам. Просить под это большие бюджеты, рассказывая, что вот сейчас какая-то там женщина покупает нечто, она сильно эту вещь хочет и может себе ее позволить. Так что если мы сейчас все произведем и нарекламируем, то будет всем счастье.

В своих исследованиях мы получили, например, интересный портрет подростков. С одной стороны, это молодые люди в постпубертате, которые многое хотят себе позволить – первая любовь, секс и т. д., – а с другой – они все, с челочкой набок, сидят рядом с мамой и бабушкой. И попытка любого рекламодателя в них попасть через маму обречена на фиаско, потому что образ идеальной семьи бесит молодежь.

Подросткам я просто разрешил быть такими, какие они есть, и они стали крутыми и отвязными в положительной коммуникации. Я отделил их от семьи и рассказал, что быть собой – это нормально. И они стали такими модненькими, немного агрессивными какими-то, странными.

Еще в российской семье иногда присутствует папа, который ведет полумаргинальный образ жизни, проводит много времени в гаражах с друзьями. Мы выяснили, что у этого папы есть потребность реализовать своего внутреннего мужика. И начали рассказывать, что он может быть мужчиной, даже если не так уж много зарабатывает. Потому что раз в месяц или раз в квартал он может себе позволить за 3000–5000 рублей осчастливить всю свою семью. Так что и сам он классный, и все у него классные.

А еще есть бабушка, в чьей квартире живет семья. Она им отдает всю себя и всю свою пенсию. Мы сделали фэшн-съемку: всю семью положили в ноги к бабушке, а бабушку нарядили. Вся семья ее любит, они перед ней преклоняются, поэтому бабушку тоже нужно одевать. И это можно сделать.

По сути, ты обещаешь покупателю дать то, чего он действительно хочет, и выполняешь свои обещания.

Маркетинговая кампания 2014 года стала самым трафиковым сезоном и принесла самую топовую выручку в Modis.

Совет себе двадцатилетнему

Не пытайся объяснить свой путь людям, которые не хотят тебя слышать.

Вячеслав Филимонов

■ директор по маркетингу сети доставок суши и роллов, «Ёбидоёби»

День недели суббота

О том, как я пришел в маркетинг

Я окончил Высшую школу экономики по специальности «маркетинг и развитие бизнеса». Темой