Trout & Partners[88] – глобальный лидер в стратегическом позиционировании с сотнями решений по всему миру – от Procter & Gamble, Xerox, Lego и Langjiu, Honor, JDB до «33 пингвина», «Адамас», «МегаФон» и др. Продано свыше миллиона книг.

В 2019 году мы отметили 50-летие позиционирования. Но можно сказать, что только сейчас по-настоящему пришло время концепции. Постоянно усиливающаяся конкуренция, более частое возникновение новых рынков и категорий, рост влияния маркетплейсов и социальных медиа делают позиционирование обязательным, образующим, первоочередным для управляемого долгосрочного успеха предприятия.

Для нас это вызов – первыми реагировать на изменения, непрерывно развивать методологию позиционирования, обогащая ее актуальными кейсами со всего мира, новыми подходами и инструментами, адаптировать применение концепции на постоянно меняющихся рынках.

Сегодня в сотворчество вовлечены не только партнеры компании, но и клиенты, экспертные медиа и издательства.

Из всех проектов выделю www.positioning.institute. Наш современный стандарт формализации и передачи знаний следующему поколению предпринимателей.

О балансе между аналитикой и креативом

Я бы заменил «баланс» на слово «синергия». Исследования, анализ ведут к пониманию рынка. Креатив, инновации позволяют найти лучшее, создать новое решение. Они тесно связаны. Креатив базируется на том, как поставлено ТЗ, а это во многом зависит от того, насколько хорошо сформировано понимание рынка, трендов, потребителей, конкурентов и т. д.

С 2012 года мы открыто практикуем сотворчество (co-creation). Вовлечение в сотворчество клиентов, поставщиков, технологов, инфлюенсеров и других заинтересованных участников позволяет и понять рынок глубже, и заглянуть дальше, и создать наилучшее из возможных решений. Таким образом, креатив и аналитика – части одного процесса. С одной стороны, мы понимаем ситуацию на рынке и делаем максимально точные прогнозы, а с другой – в культуре сотрудничества создаем решения и инновации.

О том, как изменить мир

Я бы рекомендовал молодым специалистам разобраться полностью в комплексе маркетинга и, извините за занудство, увидеть полную картинку. Научиться связывать видение, стратегию, продукты, цены и продвижение. Это заложит основу для дальнейшего принятия решений, позволит избежать большинства совершаемых новичками ошибок. Защитить свое время и настрой.

Меняйте мир. Если вы работаете по найму – станьте главным сподвижником предпринимателя. Если же вы достаточно сильны, чтобы создать свой проект и вести за собой других, – становитесь предпринимателями, лидируйте создание ценности. У вас есть привилегия – жить в мире, где вся логистика, все информационное поле доступны. Минимум ограничений для того, чтобы реализовывать самые смелые проекты в разных индустриях и территориях одновременно.

Создавайте мир! Сегодня новые рынки формируются каждый день.

Такого раньше не было. Рынки создавались раз в десятилетие, потом раз в пять лет, раз в год. Так часто, как сейчас, не было никогда. Вы можете создавать новые товарные категории и индустрии, можете выбирать лучшие позиции. Раньше это было доступно только крупным компаниям с большими бюджетами или супергениям. Сегодня, если вы достаточно страстные и вовлеченные, если вы верите в себя и готовы вести за собой, вы можете стать настоящими лидерами. Лидируйте развитие компании, индустрии, территории. Влияйте. Невозможное возможно!

О новых стратегиях и каналах продвижения

Наверное, главное, что изменилось, – стали применяться сотруднические технологии. В Trout & Partners последние десять лет развитие компании и весь маркетинг строятся на том, что наши клиенты естественным образом переходят в статус партнеров. Не только рекомендуют нас, но и создают с нами совместные проекты, предприятия. Вместе с ними мы развиваем не только их компании, цепочки поставок, индустрии, территории, но и активы Trout & Partners – базу кейсов, методологию, книги, образовательные программы. По сути, клиенты становятся нашими долгосрочными сотворческими партнерами.

В целом произошла трансформация в понимании роли стратегического позиционирования и предназначения нашей компании. Позиционирование, описанное Джеком Траутом и партнерами, изначально служило интересам конкуренции. Джек даже ввел понятие «маркетинговые войны». Сегодня нематериальные активы становятся ключевыми для компании, плюс растущее влияние на рынки оказывают зумеры и альфы. В этих условиях позиционирование дает все больше ценности и возврата инвестиций (ROI), когда применяется для сотрудничества, способствует развитию, приумножению ключевых активов компании и созданию сотворческих проектов на их основе. Эти изменения значительно расширяют возможности Trout & Partners в развитии собственных и партнерских бизнес-проектов, позволяют открывать новые категории и занимать в них наиболее выгодные позиции.

Мне повезло прожить все этапы развития маркетинга в России/СНГ: 90-е, когда был расцвет рекламы в СМИ; нулевые – BTL, нетрадиционные, альтернативные маркетинговые коммуникации; 2010-е – диджитал-маркетинг… Сегодня возможности, которые дают маркетплейсы (Wildberries, Ozon, «Яндекс» и пр.) и социальные медиа, открывают новый период – период развития нового поколения предпринимателей, для которых именно маркетинг будет драйвером развития. Думаю, мы увидим больше специализированных маркетплейсов, рост влияния рекомендаций и клиентских сообществ.

Конкуренция будет за каждого клиента, за каждый его рубль, за каждое слово, действие. Удержание клиента, формирование долгосрочной приверженности могут стать ключевыми задачами для маркетолога, предпринимателя.

О планах на ближайшие годы

Планирую. Продолжить развивать методологию применения позиционирования как в конкуренции, так и в сотрудничестве. Больше долгосрочных кейсов. Отдельное направление – междисциплинарные решения, связь позиционирования с развитием нематериальных активов, в том числе на базе применения ИИ.

Мечтаю. Развивать стратегическое мышление в бизнес-сообществах как основу для создания индустриальных и территориальных сотворческих экосистем. Это позволит заменить конкуренцию сотрудничеством. Сотворить больше ценности и инноваций, управляемо создавать новые рынки и категории.

Заключение

Столько мыслей, что хочется вместо заключения выписать наиболее крутые тезисы, цитаты в отдельный блокнот. При этом мы уверены, что у каждого итоги будут свои, и это, безусловно, повод их обсудить! Лучшие кейсы, лучшие советы себе двадцатилетнему, лучшая цитата/мысль – все это повод для нас продолжить общение.

В этой книге мы погрузились в мир маркетинга через призму опыта и достижений 30 выдающихся маркетологов России. Каждый из них внес свой уникальный вклад в развитие этой динамичной и многогранной сферы, и их истории служат не только вдохновением, но и практическими уроками для всех, кто стремится стать успешным в маркетинге. Мы узнали, что в маркетинг приходят люди из правоохранительных органов, из медицины, преподаватели вузов и сотрудники Российской академии наук, политтехнологи, переводчики с французского, продавцы-консультанты, торговые представители, но есть те, кто уже в юношеском возрасте определился с профессией, работая, например, промоутером или собирая газетные вырезки для эфиров на радио.

Каждый из представленных в книге маркетологов – это пример того, как можно достигать успеха, оставаясь верным своим принципам и ценностям. Их истории показывают, что в маркетинге нет универсального рецепта успеха, но есть общие черты, которые объединяют лучших из лучших: страсть к своему делу, стремление к постоянному обучению и готовность к изменениям.

Одной из ключевых тем, которая проходила красной нитью через все интервью, является роль маркетолога как связующего звена между бизнесом и клиентом. Маркетологи не просто создают определенные активности; они формируют опыт взаимодействия с брендом, который в конечном итоге определяет лояльность и доверие потребителей. Это требует не только креативности, но и аналитического мышления, способности интерпретировать данные и предугадывать тренды. Бренды, с которыми работали наши герои, нет смысла даже перечислять – это десятки ведущих компаний страны и мира. Коллеги познакомили нас с проектами по увеличению уровня знаний или продаж в краткосрочной перспективе, проектами по ребрендингу, по выводу нового продукта на рынок, но были проекты на десятилетия, как, например, создание «Гильдии Маркетологов» или факультета рекламы и связей с общественностью.

Решались задачи по росту продаж и прибыли, ROI, росту количества клиентов, росту цены и частоты покупок, но что делать маркетингу, когда важной проблемой становилось то, что продвигать было нечего, так как на многие продукты спрос превышал предложение?

Не менее важным аспектом, который мы затронули,