В маркетинге очень важно не переставать учиться. Учиться понимать людей, осваивать инструменты и подходы. Сложно представить маркетолога, который досконально знает вообще все. Но при этом важно уметь и отказываться от собственных убеждений, если новые факты убедительны и опровергают их. Более того, чем дальше, тем четче понимание, что не существует абсолютно лучшего инструмента. И даже сам по себе интернет-маркетинг не является универсальным ответом. Я часто повторяю студентам, что, если для какого-то проекта мои задачи будут лучше решать листовки у метро или надписи на заборе, я буду использовать их, а не натягивать сову на глобус, вкрячивая какую-нибудь таргетированную рекламу, лишь бы было.
Совет себе двадцатилетнему
Если бы была возможность вернуться в самое начало, я бы посоветовал себе прикупить биткоинов и придержать их лет десять. Ну или хотя бы быть еще более любопытным, разносторонним.
Маркетинг – чисто прикладная вещь для реального мира. И чем больше знаешь о том, как и почему работает мир, тем шире твой арсенал.
А вот конкретным инструментам учиться не всегда есть смысл. Они постоянно меняются, появляются и исчезают. И все это время работают плюс-минус одни и те же фундаментальные принципы.
Хотя есть Excel, конечно. Вот ему учиться точно не поздно и вряд ли будет лишним. Не встречал ни одного маркетолога, страдающего от переизбытка знаний Excel.
Ошибок избежать точно не получится. Хотя бы потому, что не всегда понятно, что считать ошибкой, а что – стечением обстоятельств. Главное – учиться на ошибках, своих и чужих.
О книгах
Мне больше нравятся книги общего характера. Я всей душой обожаю Ричарда Талера, особенно его «Новую поведенческую экономику»[69]. Это любопытный феномен: человек изложил идеи о том, почему люди тупят и как это использовать, – получил Нобелевскую премию!
Хотя кому-то больше по душе придется Даниель Канеман. Они с Талером были друзьями и писали, в общем-то, об одном и том же, но с разных точек зрения.
Ненавижу читать Бодрийяра (от этого у меня происходит заворот мозгов), но обожаю его философию. Она во многом объясняет, как работают большие аудитории в современности. Это книги общего характера, но их я могу рекомендовать всем.
Любовь Смертина
■ директор по маркетингу, «МТС Линк»
Связующее звено
О том, как я пришла в маркетинг
Сейчас я занимаю должность директора по маркетингу в дочерней компании ПАО «МТС», ООО «Вебинар Технологии» (бренд «МТС Линк»). До МТС более десяти лет проработала в компании «СКБ Контур» (бренд «Контур»), занимала разные должности – от менеджера проекта до директора по маркетингу.
Карьеру свою я начала в авиакомпании «Уральские авиалинии», где была специалистом по маркетингу. Вообще, в профессию я пришла случайно. Я окончила факультет международных отношений в Уральском государственном университете и в целом не очень понимала, где я могу работать по своей специальности в Екатеринбурге. Без опыта работы почти нигде не брали, но я не сдавалась, ходила по разным собеседованиям и как-то совершенно случайно увидела вакансию маркетолога в авиакомпании. Я решила, что стоит попробовать, хотя совершенно не знала, чем занимается маркетолог. Потом втянулась, и вот уже двадцать лет я в профессии. Конечно, за это время я много чему научилась и даже получила образование по маркетингу, но все равно могу честно сказать, что в маркетинг меня привели случай, упорство и нежелание других кандидатов ездить на работу в штаб авиакомпании в аэропорту Кольцово.
О том, как «Вебинар Технологии» превратилась в экосистему
Компания «Вебинар Технологии» создает IT-решения для коммуникаций с 2008 года. Сначала это была только платформа для вебинаров; потом к ней присоединился сервис для онлайн-трансляций, решения для создания онлайн-курсов и проведения совещаний. В 2023 году мы приобрели российский сервис Jespo и начали развивать на его основе интерактивные онлайн-доски; разработали собственный корпоративный мессенджер.
Мы уже не просто сервис и даже не набор сервисов, а экосистема для эффективного взаимодействия коллег. Наши технологии не развиваются отдельно друг от друга – мы интегрируем их, чтобы дать пользователям доступ ко всем коммуникациям в едином окне. Во всем мире такие комплексные решения называют UCaaS-платформами (UCaaS – unified communications as a service, унифицированные коммуникации как услуга). Курс на UCaaS мы взяли еще до пандемии, но движение к цели ускорилось с присоединением к Группе «МТС» в 2022 году.
О пользе ребрендинга
Цифровая платформа для бизнес-коммуникаций – достаточно сложный продукт с точки зрения продвижения. Мы боремся с массой предубеждений и с годами сложившейся у людей привычкой использовать зарубежные сервисы. Стараемся завладеть вниманием крупного бизнеса – там внедрение программного обеспечения рассматривается долго, а финальное решение принимается на высоком уровне сложным по составу закупочным центром – техническими директорами, CTO и CIO, внутренними заказчиками.
Несмотря на усилия нашей маркетинговой команды, исследование, проведенное в апреле 2023 года, показало, что лица, принимающие решения, по-прежнему ассоциируют нашу компанию в большей степени с онлайн-обучением и вебинарами. Только 16 % нашей целевой аудитории узнавали нас в списке сервисов, предоставляющих решения для регулярной онлайн-коммуникации в компании. Название платформы – Webinar – отражает лишь один из шести предлагаемых компанией сервисов. Мы уже давно и разными способами пытались донести до аудитории, на что мы способны, но этих усилий оказалось недостаточно. Мы поняли, что бренд Webinar, такой известный и привычный для наших клиентов, перестал нас вмещать.
Чтобы донести до аудитории суть нашей трансформации, мы решились на сложный и ресурсоемкий шаг. Им стал ребрендинг.
Для лучшего понимания болей наших пользователей мы провели серию опросов. Исследование показало: технические проблемы в онлайн-коммуникациях сильно раздражают рядовых сотрудников и сказываются на качестве работы. Кому они адресуют свои претензии и недовольство? Разумеется, IT-департаментам во главе с CTO и CIO. Тем временем IT-департаментам есть чем заняться помимо устранения сбоев в сервисах. Поэтому они хотят, чтобы онлайн-коммуникации были максимально стабильными и требовали их минимального вовлечения.
Другое наше исследование ЛПР показало, что потребность в качественном российском продукте есть и более 40 % компаний рассматривают внедрение либо замену сервисов для коммуникаций в 2024‒2025 годах. При этом в 100 % случаев к внедрению предполагаются отечественные продукты, чаще всего речь идет о миграции с зарубежных сервисов, к качеству которых аудитория привыкла за годы пандемии и теперь не готова идти на компромиссы.
Все участники рабочего процесса ждут слаженности от онлайн-коммуникаций. Хочется, чтобы все работало как по нотам, чтобы вместе все звучало стройно и гармонично. Но на деле что-то постоянно сбоит и разваливается. И чем крупнее бизнес, тем сложнее добиться этой гармонии.
В основу нового бренда мы заложили идею о том, что наша экосистема – это виртуозное управление коммуникациями в команде. Объединение всех сервисов, понятный и простой интерфейс, инструменты вовлечения и аналитики способствуют удобной и эффективной работе. Безопасность и устойчивость системы, а также круглосуточная техподдержка позволяют IT-службам компаний минимально вовлекаться в процесс.
Отсюда нейминг: «МТС Линк» – это связующее звено между людьми в деловом общении. Метафора слаженной совместной работы отражена также в новом логотипе и визуальном стиле. Мы ушли от неоднородности названий продуктов. Теперь они минималистичны и отражают свое назначение: «Встречи», «Вебинары», «Курсы», «Доски», «Чаты». Прежнее название мы оставили только для наших сервисов для гибридных и онлайн-мероприятий COMDI.
Мы сделали все, что запланировали: заявили о своей миссии; создали понятную и прозрачную архитектуру бренда, оставляющую нам пространство для роста. О результатах ребрендинга и его влиянии на наши коммерческие успехи судить рано, но я уверена, что мы сделали правильный и своевременный шаг, который позволит нам занять лидирующую позицию на рынке UCaaS-решений к 2026 году.
О главных правилах в маркетинге
Для меня базовые правила в маркетинге вполне прозаичны и в целом подходят для любой деятельности. Важно знать базу: принципы, подходы. Необходимо накапливать свой опыт и изучать опыт других рынков, продуктов и даже персон, чьи работы нравятся. Нужно обмениваться опытом и быть достаточно гибким для восприятия нового: в маркетинге, где очень много изменений и нововведений, это прямо must have.
Надо всегда опираться на измеримое. Неважно, что именно вы делаете в маркетинге, – все это можно измерить количеством лидов, узнаваемостью бренда, индексом удовлетворенности и т. д. Обязательно измеряйте и ищите варианты для роста и улучшений.
Советы себе
