Первая рекламная кампания hh.ru на ТВ стартовала в марте 2016 года. И уже через два года количество резюме специалистов неофисных специальностей превысило число «белых воротничков» в базе. При этом мы постоянно росли в обеих категориях.

Чтобы понимать, насколько правильно мы все делаем, с первого же года наших активных офлайн-кампаний мы стали проводить большой опрос узнаваемости бренда – в 40 городах России, с количеством респондентов более 12 000 человек (дальше цифры только росли). Мы понимали, что наши позиции будут невысокими и в некоторых категориях мы точно будем проигрывать конкурентам – в то время (чуть-чуть раньше нас) на рынок уже активно вышел «Авито» – как раз с фокусом на «синеворотничковую» аудиторию, и они активно вкладывались в офлайн-каналы. Но нам важно было понимать «точку ноль», чтобы в дальнейшем оценивать влияние на рост бизнеса и прогнозировать будущие результаты.

У выхода в офлайн оказался еще один позитивный side-эффект (сейчас даже странно подумать – как можно было этого не предположить): к нам стал активно приходить малый бизнес. В дальнейшем мы все больше убеждались, что паттерны потребления информации и выбора у малого бизнеса очень схожи с B2C-аудиторией. С тех пор hh.ru только расширял офлайн-присутствие, но и диджитал-инструменты наращиваются регулярно.

О пользе долгосрочного планирования

Я искренне верю, что задача лидера – формировать рынок и двигать его вперед. В hh.ru мы видели в этом свою миссию, и большинство маркетинговых проектов, направленных на HR, были не про быструю монетизацию, а про долгосрочное развитие этой функции. Еще до моего прихода HeadHunter организовал ежегодную премию «HR-бренд». А моя команда уже сделала из него самую престижную награду и самое светское мероприятие для HR-индустрии – «"Оскар" для HR», так сами представители рынка его называют (а мы гордимся).

С работодателями в hh.ru мы работали с самого начала. Сначала речь шла о крупном и среднем бизнесе, и там было больше задач про обучение и формирование новых подходов не только в рекрутменте, но у HR в целом. При мне мы запустили рейтинг работодателей России, который уже двенадцать лет является главным рейтингом привлекательности работодателей и публикуется самыми крупными изданиями страны.

На ежегодный саммит HR-диджитал мы привозили звездных спикеров со всего мира и приглашали самых крутых специалистов нашего рынка. Я искренне считаю, что hh внес громадный вклад в формирование новых подходов в HR. Даже то, как называются многие понятия на этом рынке, – это наше нововведение: например, в России мы все говорим «HR-бренд», а в мире нет такого устойчивого словосочетания – там employer branding. «HR-диджитал», который во всем мире HR tech & data, тоже стал устойчивым словосочетанием.

Язык очень сильно отображает нашу реальность, тот факт, что рынок говорит на языке hh, – важный показатель нашего вклада (я все-таки лингвист по образованию).

В hh я проработала 13 лет. Целый огромный отрезок моей жизни, которым я очень горжусь.

Сейчас я выступаю как консультант, спикер и инвестор, но в глубине души я маркетолог навсегда.

О книгах

Когда спрашивают, какие книжки почитать, чтобы повысить свою квалификацию как маркетолога, я всегда рекомендую читать не книжки, а статьи, смотреть и тренировать насмотренность, изучать реальные кейсы, обмениваться опытом. Наша отрасль настолько стремительна, что знания устаревают быстрее, чем книга уходит в печать. Хотя классика, конечно, обязательна.

Мой топ-лист очень традиционен:

Филип Котлер. «Основы маркетинга» (основа основ).

Карл Сьюэлл, Пол Браун. «Клиенты на всю жизнь»[65].

Роберт Чалдини. «Психология влияния»[66].

Джек Траут, Стив Ривкин. «Дифференцируйся или умирай»[67].

Полин Браун. «Эстетический интеллект»[68].

Дарья Назаркина

■ старший вице-президент по маркетингу и доставке, «Вкусно – и точка»

Название меняется, любовь остается

О том, как я пришла в маркетинг

По образованию я не маркетолог, а психолог. В начале учебы мне было интересно узнавать, как один человек может повлиять на другого, однако к моменту окончания обучения я поняла, что куда более захватывающими являются механизмы влияния на большое количество людей.

Моя первая работа была в одной западной компании в качестве торгового представителя. При этом я без конца говорила боссу, что хочу работать в маркетинге: мне это интересно, там есть чему учиться. В результате он не выдержал и сказал, если хочешь быть маркетологом, будь им! Несмотря на то, что тогда в компании отдела маркетинга просто не было. И вот я стала ходить по универмагам, опрашивать посетительниц и делать выводы из того, что мне рассказывали.

Собственно, так я усвоила первое правило маркетинга, которое считаю одним из важнейших и по сей день: всегда отталкивайся от мнения потребителя.

Сейчас во «Вкусно – и точка» мы тратим много сил, времени и средств на то, чтобы делать самые разные замеры. Может показаться, что выпустить новый вкус – это быстрый и не очень сложный процесс. На самом же деле любой новый бургер – это несколько месяцев работы, и одна из самых важных частей этой работы заключается как раз в изучении предпочтений потребителей. Что им хочется, что их раздражает, как они реагируют на изменения, какая цена на тот или иной продукт для них комфортна и какая предельна, сколько времени им нужно, чтобы принять решение, и как они его принимают.

В то же время я не сторонник того, чтобы перекладывать стратегические решения на потребителя. Наш ребрендинг – яркое тому доказательство. По прошествии времени, уже в отдалении от непосредственных событий, видно, что у нас получился по-настоящему народный бренд. А сколько было разговоров на тему того, что название не поймут? Что оно не приживется, что мы якобы сделали его временным и будем менять, потому что оно не понравилось публике? На самом деле публика сама сделала все для того, чтобы его полюбить.

За три недели мы сгенерили больше 400 названий, провели пять волн исследований, но раз уж ты определился и решил, что оно будет таким и никаким другим, – важно не отступать. В результате вирусность названия сделала бренд популярным еще до запуска первой рекламной кампании.

Мы прекрасно понимали, что невозможно провести ренейминг любимого всеми бренда так, чтобы не словить волну негодования. Но вирусный эффект, который вызвало новое название, перебил все. Что было важно для нас? Ключевая идея состояла в том, чтобы название отражало главные ценности бренда, чтобы оно было заявлением само по себе, чтобы его можно было использовать органично в любой концепции.

Сомнений в том, что все сработает, у меня не было, потому что у меня уже имелся похожий опыт. Примерно через год после того, как я стала торговым представителем, нашу компанию купил Procter & Gamble. И вот после проведения самостоятельных полевых опросов и работы по наитию я внезапно оказалась в Мекке маркетинга. Главным было ничего не упустить, быстро улавливать суть того, что происходит, и – продолжать учиться. За семнадцать лет в P&G я успела поработать на самых разных брендах: Always, Comet, Fairy, Pampers. Все они очень четко работали со своей аудиторией. Яркий пример – Инна Ульянова, которая многие годы была «лицом» чистящего порошка Comet. Всем постсоветским зрителям она знакома по роли Маргариты Павловны из «Покровских ворот» – решительной женщины, которая знает, как выйти из любой ситуации. И это было стопроцентным попаданием в аудиторию.

О лучшем кейсе

Самым сложным и в то же время самым интересным для меня был проект по запуску чистящих средств Mr. Proper. Честно говоря, именно этот опыт помог мне во время перезапуска «Вкусно – и точка» много лет спустя.

Тогда, в 2003 году, P&G приняла решение, что на новых глобальных рынках продукт будет выходить именно под этим названием, хотя до этого в разных странах он мог называться по-разному. Я изучала