Совет себе двадцатилетней

Не отказывайся от шанса, пока не рассмотришь его максимально близко. Пробуй, рискуй, проигрывать не стыдно, стыдно не пробовать и не узнать свои силы.

Каждый встреченный человек встретится тебе снова. Цени и уважай людей, даже если они тебе не нравятся и ты с ними не согласен.

О книгах

«Поведенческую экономику»[54] и «7 навыков высокоэффективных людей»[55] посоветуют все. Так что постараюсь расширить список, а не повторить.

kremlin.ru – если занимаетесь саморазвитием (а раз вы читаете эту книгу, значит, занимаетесь). Смотрите раздел видео для СМИ и учитесь работать с аудиторией и вопросами. Видеохроники президента – учебник публичных выступлений и управления аудиторией.

«Формула. Универсальные законы успеха»[56] Альберта-Ласло Барабаши. Специалист по коммуникациям сразу увидит, что вся эта книга – про нашу профессию.

А еще перечитайте «Чайку по имени Джонатан Ливингстон»[57] Ричарда Баха. Книга даст заряд покорять мир и делать невозможное.

Маргарита Макжанова

■ руководитель отдела брендинга и маркетинговых коммуникаций, Metro

Бегите в ногу со временем

О том, как я пришла в маркетинг

Меня зовут Маргарита Макжанова, я руководитель отдела брендинга и маркетинговых коммуникаций Metro. В компании работаю семь лет. Три года занимала должность бренд-менеджера, затем доросла до руководителя отдела брендинга и маркетинговых коммуникаций.

Свой путь в маркетинге я начинала в 2014 году. Выпускала на рынок первый сервис по подбору частных специалистов – бренд Profi.ru. Разрабатывала стратегию бренда и его позиционирование с нуля, запустила несчетное количество рекламных кампаний, успела поработать с самыми крупными агентствами рекламного рынка. В 2017 году перешла в компанию Metro. За последнее время я сняла более ста видеороликов, работала с крупными селебрити в рамках интеграций, внедрила новое позиционирование у обычных клиентов – посетителей торговых центров и онлайн-витрины.

О лучшем кейсе

Исторически сеть торговых центров Metro работала с B2B-аудиторией. Доступ в торговые центры получали только партнеры по специальной карте. В 2019 году под давлением конкурентов компания решает дать возможность совершать покупки и В2С-клиентам, но по-прежнему при наличии специальной карты. Отличительная черта Metro – высокое качество продуктов. Для коммуникации и позиционирования бренда был выбран бескомпромиссный шеф-повар Константин Ивлев, которому доверяют россияне.

В 2022 году предложение бренда перестало быть актуальным. Да, центры Metro предлагали качественные и свежие продукты, но одновременно воспринимались как дорогие (по этому критерию бренд занимал верхние позиции в рейтинге). Для потребителя же ключевым фактором выбора магазина теперь стала цена, что явилось причиной перехода аудитории из гипер– и супермаркетов в онлайн и дискаунтеры.

Необходимо было изменить восприятие бренда (перестать ассоциироваться с самой дорогой сетью) и убедить потребителей, что в Metro они могут делать выгодные покупки в любой день. Мы поставили себе задачу как минимум остановить отток аудитории, а в идеале – привлечь новую. А также нарастить частоту покупок.

На уровне продукта Metro приняла решение снизить цены на 30 % на 12 000 наименований.

В поддержку коммуникации и для повышения доверия запустили публичную программу проверки – бюро контроля цен. Если покупатель находит более низкую цену в другом магазине, Metro компенсирует разницу ×10 баллами кешбэка на карту.

На уровне коммуникации был выбран клейм «№ 1 по оптовым ценам». Клейм был уникальным для категории, ведь в его основе лежала «оптовая» история бренда.

Дальше перед нами стояла задача выбрать рупор для новой коммуникации «низкие цены на большинство товаров». Константин Ивлев у нас уже отвечает за качество, но теперь в пару к нему было необходимо найти нового героя – гаранта низкой цены и защитника интересов потребителей.

Мы провели исследование, и лучшие показатели с большим отрывом от других претендентов продемонстрировала телеведущая Елена Летучая – знание, релевантность, а также восприятие сообщения. Ее амплуа «ревизорро» и высокое доверие потребителей идеально совпадали с необходимым для нас образом героя – представителя бюро контроля цен.

Новая коммуникация нуждалась в масштабной, яркой, охватной кампании. Мы запустили полноценную коммуникацию с использованием ключевых медиаканалов: ТВ, ООН, InStore Radio, интернет. Форматы были выбраны с максимальным уровнем заметности. К примеру, в ООН мы использовали крупные digital 3D-конструкции.

Постотчет по кампании показал, что выбранные решения – как на уровне продукта, так и с точки зрения селебрити – были сделаны верно. Ролики с Летучей продемонстрировали отличные результаты по пониманию и восприятию коммуникации бренда.

Всего за три месяца нам удалось сдвинуть восприятие бренда как самого дорогого магазина. Мы вошли в пятерку игроков по низкому восприятию цен. Существенно (до 20 %) увеличили показатель удовлетворенности ценовой политикой бренда и на 23 % нарастили число покупателей, воспринимающих Metro как основной магазин.

В результате нам удалось не только предотвратить отток аудитории, но и привлечь новую и простимулировать частоту покупок до 2,45 c 1,39 в месяц.

Этот кейс показывает, насколько важно правильно выбрать селебрити для достижения бизнес– и маркетинг-целей бренда. Сотрудничество с Еленой Летучей, которая всегда защищает интересы потребителей, помогло нам убедить покупателей, что Metro гарантирует низкие цены на все. А участие Константина Ивлева как символа качества помогло не потерять узнаваемость бренда в коммуникации. Благодаря дуэту бескомпромиссных селебрити Metro транслировала два самых важных драйвера категории в новом контексте – «низкие цены на большинство товаров» и «соотношение цена/качество». Это позволило нам не только сохранить, но и увеличить клиентскую базу и достичь роста частоты покупки.

О главных правилах в маркетинге

Знайте своего клиента. Важно понимать, кто ходит к вам, кто пользуется вашим продуктом и почему. Поиск инсайтов и способов донесения информации с использованием четких таргетированных медиа на целевую аудиторию крайне важен для трансляции CVP[58] бренда вовне. Это необходимо для создания коммуникации.

Бегите в ногу со временем. Мир не стоит на месте, и маркетолог должен развиваться вместе с ним, используя современные технологии и новый, свежий инструментарий, интегрируя темы с актуальной повесткой, работать с большой базой данных о клиентском поведении.

Работайте в команде. В команде с коллегами, агентствами, партнерами, руководителями. Только при условии сплоченной работы вы сможете добиться крутых результатов, реализовать успешные идеи для бизнеса. Коммуникация и нетворкинг правят миром.

Совет себе двадцатилетней

Учись у лучших, перенимай опыт, задавай вопросы!

Когда ты только начинаешь путь в маркетинге, нужно все впитывать, как губка. Нет ничего страшного в том, чтобы чего-то не знать, – страшно делать то, чего ты не понимаешь.

О книгах

Джим Коллинз. «От хорошего к великому».

Сет Годин. «Фиолетовая корова»[59].

Карл Сьюэлл, Пол Браун. «Клиенты на всю жизнь»[60].

Яна Малеева

■ экс-директор по маркетингу, «Золотое Яблоко»

Не бойтесь совершать ошибки

О том, как я пришла в маркетинг

Я начала работать в маркетинге не сразу – этому поспособствовал рост внутри одной компании. Если говорить детально, в двадцать лет я пришла на должность консультанта в «Золотое Яблоко». Затем получила повышение до event-менеджера. Потом была руководителем event-отдела, PR-директором и последние пять лет – директором по маркетингу.

Сейчас я работаю консультантом по маркетингу на разных проектах: где-то помогаю развивать его с нуля, где-то прихожу в команду и помогаю со стратегией. За последний год я проконсультировала более десяти брендов и компаний.

В общей сложности у меня около семи лет управленческого опыта в маркетинге и более тринадцати – в beauty-индустрии.

О лучшем кейсе

Я могу выделить два ярких периода, которые помогли мне вырасти как маркетологу и прокачать знания, стрессоустойчивость и опыт руководителя.

Кейс № 1. Пандемия

Когда наступает кризис или любая другая непредвиденная ситуация, например пандемия, компании начинают резко сокращать бюджет на маркетинг и другие не жизненно важные затраты.

Когда начался COVID–19, я работала директором по маркетингу в «Золотом Яблоке». Бюджет нашего отдела сократили практически до нуля. При этом бизнес перестраивался на онлайн-торговлю, запускалась доставка товаров за один-два дня. Нам нужно было научить клиентов переходить на приложение и быструю доставку,