Также я бы рекомендовал развивать свои контакты и больше взаимодействовать с разными людьми. Опыт общения с разными людьми из разных индустрий не только может пригодиться через пару лет, но и обогатит твое мышление.

О книгах

Байрон Шарп. «Как растут бренды»[53]. Эта книга помогает понять, какие несметные богатства ждут тех, кто становится топ–1 в своей категории, и рассказывает, почему к этому стоит стремиться. Автор не только объясняет теорию, но и подкрепляет свои выводы реальными примерами, что делает книгу крайне полезной для практикующих маркетологов.

Николай Носов. «Незнайка на Луне». Я серьезно, это лучшая книга по бизнесу. Она учит не только тому, что продажа соли – это прибыльный бизнес, но и что этот прибыльный бизнес очень быстро закончится, если ты не адаптируешься к окружающей среде. И чем раньше ты поймешь, что за все придется расплачиваться сантиками, тем быстрее научишься делать выводы и станешь меньше ошибаться (но сантиков потеряешь – и это норм).

Екатерина Куманина

■ директор по внешним коммуникациям, АО «Почта России»

Каждый встреченный человек встретится тебе снова

Директор по внешним коммуникациям АО «Почта России», отвечаю за репутационный менеджмент на всей территории присутствия компании; управление социальными проектами, развитие ESG-повестки.

Окончила с отличием Российскую академию управления по специальности «информационное обеспечение управления», степень МВА по маркетингу, в настоящий момент прохожу докторскую программу (DBA) в РАНХиГС. Многочисленное дополнительное образование в профильных и смежных областях, в том числе стратегический менеджмент в Deutsche Management Akademie Niedersachsen.

До прихода в «Почту России» – заместитель генерального директора управляющей компании, объединяющей зарубежные промышленные, сырьевые, сельскохозяйственные и транспортные активы. Ранее – директор по корпоративным коммуникациям, GR– & PR-директор в крупных компаниях на рынках фармацевтического производства (ГК «Промомед», АО «Биохимик»), ритейла (ГК «Дикси»), финансов и девелопмента. А также член правления, директор по стратегическим коммуникациям в Российской венчурной компании.

Постоянный участник рейтинга АМР «Лучшие менеджеры России» в категории директоров по общественным и корпоративным связям (в 2024 году – топ–2 в отрасли). Рейтинг директоров по коммуникациям и корпоративным отношениям TOP-COMM (АКМР) – первая позиция по итогам 2016–2017 годов, топ–10 предыдущие и последующие годы, лидер в отраслевой подгруппе.

Член жюри ведущих конкурсов в области коммуникаций. Возглавляемые подразделения и реализованные проекты удостоены многочисленных отраслевых наград.

О том, как я пришла в маркетинг

Я начинала свою карьеру в 90-х, когда профессии еще толком и не существовало. Пожалуй, будет точнее сказать, что не я пришла в профессию, а мы с ней встретились.

Студенткой я подрабатывала в торговой компании. Оттуда с несколькими партнерами ушла в рекламу, просто потому что ребята были классные и веселые. Ни о чем таком я не мечтала, не выбирала, не планировала. Волей случая оказалась в команде Дмитрия Коробкова, у истоков агентства «Партнер» рекламной группы APR, а позднее – в «Адвенте». И с тех пор больше никогда не меняла профиль деятельности. Это как встретить однажды свою любовь и остаться на всю жизнь вместе.

Мой первый профессиональный опыт был чисто рекламным. Медиапланирование, бюджетирование, креативные концепции, рекламные ролики, баинг – жесткая агентская школа, отличная закалка, полная вовлеченность.

В 2001 году я получила предложение выйти PR-директором в кэптивную страховую компанию РАО «ЕЭС». Там и начала постигать нюансы связей с общественностью.

Есть такое определение PR, мое любимое: «Реклама кричит, а PR шепчет».

Вот так, планомерно и деликатно, я строила пресс-службу, пробовала новые инструменты, знакомилась с работой редакций, училась понимать, что нужно журналисту. С тех пор я – корпоративный пиарщик. Говорят, весьма неплохой. Моя специализация – построение репутации сложноструктурных, географически распределенных компаний и публичности их руководителей.

На мой взгляд, корпоративные коммуникации – это самая интересная и крутая работа в мире. Да, в ней много маркетинговых инструментов, иногда наша работа схожа с брендингом, иногда с продвижением, мы тоже работаем с целевой аудиторией и ее запросом. Но в корпоративных коммуникациях много дипломатии, психологии, лингвистики, этики и даже политики. Пришедшая когда-то в Россию как один из инструментов маркетинга, сегодня это совершенно самостоятельная дисциплина, элемент стратегического управления бизнесом, объединяющая, помимо media relation, внутренние коммуникации, связи с органами государственной власти, цифровые коммуникации и, упражнение для виртуозов, – антикризисные коммуникации.

О лучшем кейсе

В 2008-м в девелоперской компании, где я возглавляла коммуникационный блок, произошел конфликт с дольщиками. Сейчас ситуация кажется невероятной, а для Москвы тех лет обманутые дольщики были почти обыденностью. Покупатели иногда годами не могли получить ключи. Долгострои, брошенные объекты или, как в нашем случае, объект с недоделками, который не пропускала госприемка. Мы этот дом не строили, но продавали, были фронт-деском для клиента, так что именно к нашему офису однажды пришла толпа отчаявшихся покупателей. Зимой, с детьми и палатками. Они разбили лагерь и были готовы идти на штурм. Я оказалась единственным человеком, который мог и был готов выйти к ним. И я вышла. Хороших новостей у меня не было, так что я просто принесла людям горячий кофе и несколько часов выслушивала претензии и проклятия.

В моей карьере это был первый большой кейс и последний, который отрабатывался без антикризисной стратегии, с планом действий глубиной в один день. К счастью, тогда для компании и дольщиков все закончилось благополучно. А для меня началось большое знакомство с антикризисными коммуникациями.

С тех пор было множество кейсов: корпоративных, финансовых, кадровых и рутинных операционных, но тоже заметных, как, например, магазинная воровка, запертая в холодильнике, или клиентские документы, распечатанные на копии «50 оттенков серого».

Во всех случаях помогает холодная голова, почти все можно сгладить, нейтрализовать, исправить, а иногда даже перевести в позитив. Если уметь и действовать быстро.

В 2012 я пришла в ГК «Дикси», в то время – топ–5 на рынке ритейла и абсолютный аутсайдер в информационном поле. Через год «Дикси» была первой в отраслевом рейтинге ньюсмейкеров. Как нам это удалось?

Первое, и очевидное, – мы начали производить позитив из всего, буквально в промышленных масштабах. Оказалось, что, если посмотреть повнимательнее, компания интересна: событиями отраслевой важности, людьми экспертной значимости, аналитикой, статистикой, мнениями, мероприятиями. Мы первыми стали выпускать новости в виде инфографики и видеоконтент.

Второе, и сложное, – мы укротили негатив. В любой рознице, особенно социальной направленности, негатив неизбежен. И в компании, у которой 60 000 сотрудников, негатив неистребим. Вопрос в том, как компания с ним справляется, где находит ресурс на отработку и реагирование. Конечно, мы не могли посадить по пиарщику в каждый магазин. И даже в каждый регион не могли. Вместо этого мы провели полноценную работу по управлению репутационными рисками, собрали «красную папку» алгоритмов реагирования. И каждый магазин или распределительный центр научили самостоятельно реагировать на типичные простейшие ситуации. А для более сложных дали пошаговую схему: куда звонить, как себя вести, что отвечать, пока ждешь помощь.

Конечно, этому предшествовала масштабная подготовительная работа по сбору, классификации, оценке рисков. По созданию сценариев реагирования, тренингам персонала, калибровке мониторинговых систем. Но это дало явный и измеримый результат.

О главных правилах в маркетинге

Сегодня я руковожу блоком внешних коммуникаций «Почты России». Совсем другая компания, намного больше: все регионы страны, 250 000 сотрудников, клиенты – почти все взрослое население. Антикризисные стратегии здесь еще более необходимы. И система рационального использования ресурсов – тоже. Поэтому наряду с пиарщиками я обучаю региональных директоров УФПС (управление федеральной почтовой связи) умению распознать и отработать негатив в информационном поле, ответить на сложный вопрос, не поддаться на провокацию. Репутационный антикризис – задача не пиарщика, а всей команды во главе с руководителем.

Мое главное правило – все начинается со смыслов, с ключевого сообщения, идеи. С вопроса: что мы хотим сказать? Можно дать стратегическое интервью или ответить на короткий вопрос, поднять