Но попробую так… Зачастую у покупательских аудиторий прямо противоположные представления о продукте, о вкусе, статусе, о том, что красиво, что некрасиво. И на этом этапе самое время воспользоваться SWOT-анализом, каким бы он ни казался покрытым пылью инструментом. Он покажет все риски, которые у вас есть при выводе продукта на рынок, ответит на вопрос, стоит ли эмоциями завуалировать недостаток четко выраженного «рацио» продукта и наоборот. Подсветит сильные и слабые стороны, причем – с точки зрения не владельцев или делателей бренда, а покупателей и конкурентов, которые эту нишу занимают только в этой ценовой категории, только в этом городе/регионе либо только на эту аудиторию производят.
Правда, самому мне нравится до сих пор малоизвестный в нашей стране методический способ четырехосевого картирования. Он раз в десять быстрее, чем SWOT-анализ. Знаете, как это делается?
Возьмите лист бумаги. Разделите его вертикальной осью. Теперь перпендикулярно проведите горизонтальную ось. Лист визуально поделен на четыре ниши, по которым мы распределим себя и конкурентов. В левой верхней нише пишем про продукт, если он дифференцируется рационально. В левой нижней пишем, если рационально не дифференцируется. В правой верхней пишем: продукт эмоционально дифференцируется, в нижней правой – эмоционально не дифференцируется. Если с помощью простых ответов да/нет выяснить, на что воздействует бренд – на «рацио» или эмоции, – станет ясно, чем он отличается от конкурентных предложений и над чем нужно поработать, чтобы закрепить его в сознании покупателя.
Если продукт дифференцируется рационально, то, как правило, имеет место его позиционирование с акцентом на иной, более высокий уровень качества и комфорта. Обычно это нечто, что есть у всех, просто мы первые об этом сказали.
Например, умный клей. Все знают, что у клея нет интеллекта. Но покупателю проще купить не отдельно клей для бумажек, клей для обоев, клей для винила, клей для цементной стены, клей для оштукатуренной стены, а один-единственный клей, который сам определит, какие вещества в своем составе содержит поверхность, и подстроится под нее. Вы же понимаете, что все это – свойства любого универсального клея. Но универсальный клей уже есть, а умного клея нет. Хотя сейчас-то он уже есть!
Если продукт дифференцируется эмоционально – чаще всего это рекламное, визуальное его проявление. Если наш продукт мы увидим только в нише эмоциональной дифференциации, а в рациональной – нет, то есть опасность подсадки на рекламную иглу. Пока будет реклама, все будут помнить продукт, а через две недели нет рекламы – и все забудут, как он выглядит, как называется, какой это сад – «Любимый» или «Фруктовый».
Благодаря рекламе он дифференцируется эмоционально, но не рационально, нет ни вкусовых ощущений, ни информации о технологии отжима, ничего нет для его идентификации. И рано или поздно появятся конкуренты со своим садом, точнее – с «Садами Придонья», которые первыми донесут рациональную информацию: мы вот такое количество яблок вот в таком саду срываем, чтобы потом вам разливать. Что сразу придает ценность потреблению их продукта и стимулирует выбрать из всех «Садов» именно его.
Полезный инструмент четырехосевого картирования позволяет за три минуты отличить бренд от торговой марки. Бренд всегда дифференцируется и эмоционально, и рационально. Если же ваш продукт предлагает только рациональные выгоды, то это хорошая торговая марка, к которой только эмоций добавьте, психологический мостик к контакту с потребителем проведите – и вы перейдете в крупный бренд. Согласитесь, это же интереснее, чем вычислять процентаж креатива и хмурой цифровой аналитики?
О том, что значит быть зеркалом для покупателя
Важно помнить о том, что покупателю нет никакого дела до того, как юный маркетолог, рекламист, пиаровец, брендоделатель относится к товару, к бренду, к рекламируемому продукту. Потому что на самом деле потребитель вглядывается в бренд как в зеркало своего гипер-эго.
Прежде всего необходимо приобрести знания, которые помогут понять целевую аудиторию. У бренда есть несколько маркеров, формирующих образ покупателя, определяющих его индивидуальность. Уже один такой маркер создает цельный психологический образ – это может быть нейм, сленг.
Бренд отвечает на вопрос не столько о товаре, сколько о самоидентификации покупателя через этот товар, а за это покупатель готов переплачивать.
Вы же понимаете, что название портновской марки, которое гнездилось раньше под полой, сегодня демонстративно переехало на нагрудный карман или на левое или правое полупопие, чтобы сказать: «Я могу себе это позволить, у меня есть деньги, чтобы это купить», «У меня есть определенный социальный статус».
Бренд может существовать только в мидл– и премиум-сегментах (где у человека есть излишки денег и возможность купить продукт даже по завышенной цене), но не в эконом. Простите за вульгарность: в экономсегменте денежек нет, чтобы купить желание, там довлеет фактор низкой стоимости. В этом сегменте даже особо не нужно продумывать маркетинговую стратегию – просто предложите цену ниже, чем у конкурентов, и у вас купят.
Уровень дохода – четвертый вопрос, которым необходимо задаться при определении целевой аудитории. Существует академическое определение, которое, простите за занудство, гласит, что целевая аудитория – это предполагаемая группа потенциальных потребителей, объединенная общими демографическими характеристиками, вкусами и предпочтениями, характером принятия решений о покупке, на которые рассчитывает создатель товаров и услуг, чтобы продать им свой продукт. Проще говоря, целевая аудитория – это наиболее желанный для компании сегмент рынка, под который выстраивается маркетинговая стратегия, тактика воздействия на покупателя. И прежде чем выпустить товар на рынок, каждый производитель товара или услуги должен собрать четкие данные о тех, кому его продукт будет интересен.
Во-первых, точно следует определиться с полом покупателя, потому что мужчина и женщина имеют разные направленности в потреблении. Во-вторых – возраст. Допубертатники, ожидающие гормонального бума, – это одна аудитория, а пенсионеры – другая. Сегодня мы считаем самостоятельным покупателем ребенка, достигшего шести с половиной лет. Ошибка думать, что дети – только потребители, а покупатели – это их мамы, папы, дедушки, бабушки. Сегодня у ребенка, особенно в мегаполисе, есть достаточная сумма карманных денег, которые он тратит по своему усмотрению. Интересно, что будет через десять лет? Ведь десять лет назад мы считали покупателем ребенка с девяти с половиной лет.
В-третьих, образование. И это не какой-то там пафосный снобистский подход «если у меня есть образование, значит, я выше/лучше/умнее». Нет. Образование влияет на восприятие товара покупателем: элементарно, поймет ли он, что вы говорите ему в слогане. Все-таки образование – помимо корочки и ощущения «уф, отмучился» – дает культурный уровень, лексикон, опыт, социальное положение.
Пятый вопрос – социальный и семейный статус. Какие-то вещи, услуги, продукты мы покупаем, чтобы люди их видели, они поддерживают наш социальный статус. А какие-то вещи никто не должен видеть: мы закрываемся в доме, на пляже и используем товар так, чтобы это еще и в соцсети не попало.
Если в семье только один добытчик, то нужно учитывать, что его доход делится между минимум двумя-тремя едоками, которые также хотят подчеркивать свой социальный статус и ищут себе комфортное состояние. По нашей Конституции, это он, она и ребенок. Конфессиональный статус также влияет на принятие решения о покупке.
Шестой вопрос – национальная и расовая принадлежность. Они имеют значение при продвижении продукта на мировой рынок. А сегодня стартапы вполне могут стать, как мы видим по опыту российского рынка, международными. На фоне обострения болезни расовой самоидентификации в некоторых странах мира недооценивать этот фактор чревато. Чтобы не нанести оскорбление по расовому признаку, очень важно деликатно и тщательно подбирать каждое слово.
Седьмой вопрос – где живет ваш клиент. Не путайте географию с национальностью. География проживания – это место, город, село, мегаполис, район. Аудитория разнится по психотипу в зависимости от компактности проживания.
Профессия, род деятельности – восьмой, и важнейший, критерий, этот фактор стоило даже поставить местом повыше. Вот восемь основных вопросов, которые помогут выяснить, кто моя целевая аудитория, и избежать ошибок начинающему специалисту.
О новых инструментах и стратегиях
Неизменным остался подход, который отстаивали всегда: для кого мы выпускаем продукт, как он будет называться, какое у него будет уникальное торговое
