Объединяют все эти и другие успешные кейсы основные критерии успеха – это, конечно же, заинтересованность, вовлеченность, смелость и мужество самих клиентов. Когда я спросил своего клиента: «Как же у тебя получается расти в десять раз?» – он ответил просто: «Раз в месяц мы садимся с директорами и перечитываем твой отчет и план действий. И каждый раз находим новые идеи и решения, которые еще не внедрили. И внедряем очередную порцию ясных решений».
Ведь маркетинговые инструменты просты и традиционны:
● исследование, аудит, анализ;
● новые продукты и ценообразование;
● позиционирование и брендинг;
● комплекс коммуникаций и продаж;
● тщательное внедрение.
Новые оттенки работ и идеи появляются постоянно. Но главное, чтобы клиент каждый месяц проверял рекомендации и решения маркетологов.
О главных критериях успеха в маркетинге
Все клиенты на протяжении более тридцати лет меня спрашивали только об одном: как повысить продажи и как повысить прибыль.
Это и есть основная результирующая метрика любых усилий в бизнесе и особенно – в маркетинге. Да, безусловно, можно и нужно декомпозировать эти параметры на составляющие. Ведь рост продаж – это:
● рост числа новых клиентов;
● рост удержания старых клиентов;
● рост среднего чека;
● расширение корзины этого чека.
Но это уже пусть ключевые, но детали. В конечном же итоге вопрос в бизнесе только один.
Предположим, реклама увеличила осведомленность о бренде, а бренд расширил базу лояльных покупателей. Но выросли ли продажи? И второй, более глубокий вопрос: а меньше ли бюджет маркетинга, чем та прибыль, которую маркетинг принес компании?
Вот две основные метрики:
● рост продаж – сколько штук товара продано и продано ли больше, чем в прошлом году;
● прибыльность маркетинговых мероприятий.
Аналитика и цифры являются главным содержанием в работе маркетолога. Я поддерживаю тех американских менеджеров, которые четко говорят: «То, что не выражено в цифрах, то не существует». Хотя мне нравится более брутальное выражение: «Или скажи цифру, или заткнись».
Ведь даже креативные инструменты всегда выражаются в итоге в цифре. Сильное позиционирование и креативная реклама, тесно связанная с ценностью продукта, приводят к сокращению коммуникационных бюджетов в полтора-два раза. И, таким образом, аналитика продаж – единственный способ оценить силу креатива.
Аналитика, возможно, даже не 80 %, а все 90 % успеха в работе маркетолога: цифры, цифры и еще раз ЦИФРЫ. Когда важность этих параметров путаетcя, тогда и наступает кризис в компании, а чаще всего – банкротство.
Я повторю советы, которые мне дали монстры маркетинга при старте моей карьеры.
Читай книги и материалы лучших специалистов в отрасли.
Общайся с лучшими специалистами в отрасли.
Номер 2 в отрасли – плох, потому что он проиграл номеру 1. А зачем изучать советы лузеров?
Звучит жестоко, но справедливо.
О новых стратегиях и инструментах продвижения
Скажу за весь рынок России, так как у меня есть клиенты из десятков отраслей.
Мы вышли из рамок «бедной страны» = личные доходы основной группы покупателей (тех, кто отвечает за покупку основного объема товаров на рынке) выросли с $50 до $1000 на человека в месяц, а с учетом реальной покупательной способности рубля – до $1500 в месяц и более.
В стратегиях теперь надо уметь строить планы на 5–10 лет и поэтапно их реализовывать.
Конечно, появились цифровые каналы, но теперь уже ощущение, что они были всегда.
На сегодняшний день в России известно и используется не более 30 % инструментов маркетинга и рекламы. В профессиональном смысле мы (и все менеджеры и маркетологи, в частности) находимся на уровне начальных классов средней школы. У подавляющего большинства компаний и менеджеров:
● нет вдумчивых планов развития на 10–20 лет, тем более – на 100 лет;
● нет плана выпуска новых товаров на 5–10 лет;
● миссии компаний полны абстрактных рассказов о счастье потребителя вместо рассказа о том, как можно решить его проблемы;
● рекламные ролики блещут креативом, выворачивая наизнанку жизнь потребителя, но молчат о его выгодах. И тем более молчат о проблемах, которые рекламируемые продукты создают для потребителей;
● зарплаты в отрасли нищенские;
● в планах рекламы нет расчетов роста продажи прибыли;
● все глохнут в деталях и не видят общей картины
и многое другое.
О пользе здравого смысла
Самый яркий пример креативных ошибок – это ролики ВТБ 2024 года «по Достоевскому». Во-первых, по́шло искажать Достоевского – он этого не заслужил. Особый шик ролику придают слова старушки-процентщицы из «Преступления и наказания»: «Пенсию положу в банк». При этом старушка от своих клиентов в XIX веке «процентов по пяти и даже по семи берет в месяц» (цитата из книги «Преступление и наказание»), то есть почти 100 % годовых (собственно, за такую жадность ее и хотели убить). А в банке ВТБ она получит в пять-шесть раз меньше: 15–20 % годовых. Вот ведь как банк со своими рекламистами ставят под сомнение свой профессионализм и в знании литературы, и банковского дела.
Кстати, согласно указу 1754 года, в России предельная ставка по займу определялась в 6 %. И если кредитор превышал 6 % годовых, то такой кредит можно было не отдавать, имущество кредитора изымалось, и он получал тюремный срок до 14 месяцев. То есть ВТБ, выбрав позиционирование «ВТБ – это классика», выдает ипотеку и займы под 20–22 % годовых, но при этом банк молчит о том, что по реальной классике его клиенты могут не отдавать займы, выданные под грабительские проценты более 6 %. Что есть насмешка и над банковской классикой, и над потребителями.
Таких примеров, увы, много. В профессиональном смысле нам еще расти и расти – в три-четыре раза как минимум. Прибыльного роста!
Николас Коро
■ главный куратор, Исследовательский центр бренд-менеджмента и бренд-технологий (RCB&B)
Способность к классификации
Основная специализация: брендинговая стратегия развития компаний и нейромаркетинговые исследования. Ежегодно с 2001 года по результатам общероссийского опроса входит в топ-лист самых востребованных и авторитетных маркетологов и консультантов, автор шести книг на русском, английском и польском языках, соавтор двенадцати академических и популярных книг по маркетингу, восьми учебников для вузов. Николас Коро награжден золотой звездой Национальной премии «Товар года», дважды награждался премией «Открытые сердцем» (2013, 2014), World Fashion Award (2009), «За самые смелые и креативные достижения Москвы» (2012), номинант международной премии «Серебряный лучник» (2014), в 2013 году удостоен профессиональной награды – ордена «За заслуги в маркетинге», в 2017 году признан одним из 100 лучших директоров по маркетингу в РФ («КоммерсантЪ»). Имеет российское (историк, методолог, обществовед) и европейское (маркетинг, менеджмент) высшее образование по специальностям.
О том, как я пришел в маркетинг
Когда-то Алла Александровна Андреева (вдова великого Даниила Андреева[46]), невероятно чувствовавшая человеческую природу, с которой мне посчастливилось много общаться и несколько раз брать интервью, сказала: «Деточка, у вас есть способность, которой вы пренебрегаете совершенно непозволительно. Вы так интересно классифицируете, а не просто описываете людей, пытаясь выделить их кастовость и сословную культурную принадлежность, что вам следовало бы посвятить себя социальной антропологии или маркетингу…»
Это был, кажется, 1988 год. Я впервые услышал это волнующе незнакомое слово «маркетинг»… А дальше – наивный бизнес во всех красках 90-х, где маркетинг осваивался по фрагментарным перепечаткам Траута и Котлера. Яркие, дерзкие годы политтехнологий, когда пришлось уже браться за академические труды и переводные практики, и, наконец, работа на формировавшемся тогда необъятном рынке российского брендингового поля, где все делалось с приставкой «впервые».
О том, должен ли маркетинг служить бизнесу
Меня как-то спросили в одном из интервью: «Какими профессиональными качествами должен обладать современный бренд-менеджер?» Ответ я бы не поменял и сейчас. Всегда на первое место ставлю академические знания. На втором месте – личностные характеристики человека и его стрессоустойчивость. Быть бренд-менеджером или маркетологом без стальной, титановой закалки невозможно. Ведь посткризисное восприятие, полагающее, что маркетолог – это жертвенный агнец, до сих пор проявляется в российском бизнесе.
Вспоминается опрос, который во время кризиса мы проводили среди директоров по маркетингу и директоров по продажам в компаниях. Мы получили зеркальные ответы – они обвиняли друг друга и говорили: «Я не знаю, чем они занимаются». Это и есть корень зла.
Маркетинг поставлен в услужение бизнесу, но это неправильно. Потому что у слуги нет права голоса.
А обслуживание позволяет предложить оптимальный путь, пока не изменится оценка. Ну и третье качество – это интеллект. Либо ты понимаешь, для чего ты делаешь то, что
