Очень редко успешный маркетинговый проект или рекламная кампания становится общественным событием даже внутри индустрии.

О новых инструментах и каналах продвижения

Никаких принципиальных изменений в маркетинге нет уже более ста лет – то есть после того, как появилось радио и стало использоваться как эфирный канал. Все остальное очень старое. Тот же интернет – это же просто телеграф с картинками. Да, быстрый, доступен практически каждому в любой момент, но телеграф. И то, что дистанционная торговля сейчас идет на маркетплейсах, не делает ее отличной от торговли по каталогам.

Есть специфика, ее надо знать и уметь использовать, но принципиально это все очень давнее и хорошо известное. Так и в исследованиях: огромные массивы информации о человеческом поведении не дали же ровным счетом ничего, кроме подтверждения того факта, что, даже зная предыдущие шаги и реакции человека, мы не можем предсказать последующие. Это просто невозможно, так как поведение людей разнообразно, а устойчивость распределения событий в течение дня, недели или месяца является не однообразным сценарием конкретного человека, а постоянным изменением конкретных участников.

Перспективы развития маркетинга и рекламы в России в ближайший, да и в среднесрочный период я расцениваю, скажем так, сдержанно.

Российский рынок упрощается, доминирующая демографическая группа (1980–1990-х годов рождения) становится все старше и ленивее. Она будет и сама предлагать все меньше, и учиться новому также избегать. Доля молодежи уменьшается, и любые изменения, даже мелкие брендовые, будут внедряться гораздо сложнее, чем в начале 2000-х. Определенный интерес будет представлять промышленный маркетинг, но он менее яркий в общественном плане и требует несколько иных навыков и знаний, которые отсутствуют у большинства маркетологов, а тем более рекламистов.

О книгах

Относительно литературы хотелось бы отметить одного конкретного человека, сделавшего основной вклад в мое именно маркетинговое образование. Этим человеком был мой тесть Владимир Куличенко, по чьей просьбе его коллеги привозили для меня еще в СССР немецкие книги по рекламе и маркетингу. Привозили они не самые известные даже в Германии книги, но они что-то про них знали… Немецкий подход отличается от американского, абсолютно доминирующего у нас в весьма упрощенном и кастрированном виде, но это вот смещение и дало мне серьезное стартовое преимущество.

Стоит отметить, конечно, «Принципы рекламирования» Даниеля Старча[39] 1919 года, букинистическое издание которой я приобрел в 1990-е. Эта книга окончательно закрыла для меня тему принципиальной новизны в маркетинговой стратегии и рекламной аргументации, сократив задачу до уместности в конкретный момент той или иной аргументации в конкретной товарной группе и внимательности в выборе носителей. Были и есть еще весьма полезные книги по различным частным вопросам, на сайте у меня есть список рекомендуемой литературы, он довольно большой.

Федор Жуков

■ директор партнерского маркетинга, Vitamin.tools (Kokoc Group)

Просто начни делать

О том, как я пришел в маркетинг

Всем привет! Я Федор Жуков, директор партнерского маркетинга Vitamin.tools, мы входим в группу компаний Kokoc Group. У меня больше десяти лет опыта в интернет-маркетинге. Я работал с такими компаниями и над такими проектами, как «Дальневосточный гектар», Экспоцентр, РЭУ им. Г. В. Плеханова, Московский предпринимательский форум, журнал «Генеральный директор», HR-бренд «Азбука вкуса», HR-бренд «ЕВРАЗ», Mercedes-Benz, бренды «Яндекса».

А еще я много выступаю, преподаю и делюсь опытом. Например, значусь спикером «Digital-Оттепели», Российского общества «Знание», проекта «Медиашум», проекта «Муза» от Сбера, в онлайн-школах Eduson, Skillbox и «Контур», в «Деловой среде» (Сбер), ЭФ МГУ им. М. В. Ломоносова, РАНХиГС. Кроме того, я наставник курсов «Яндекс. Практикум» и преподаватель по SMM в НИУ ВШЭ и РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Но все это появилось не сразу, конечно. Скажем так: я могу назвать себя тем человеком, который работает по профессии!

Я окончил экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова, отделение «Менеджмент», защитил дипломную работу по теме «Продвижение в социальных сетях» на кафедре маркетинга. Да, так получилось, что уже с университетской скамьи начал интересоваться этой сферой.

Сначала социальные сети как инструмент продвижения разбирал в курсовой, а затем – в дипломной работе. Для составления практической части диплома стажировался в SMM-агентствах, а на четвертом курсе, параллельно с учебой, уже подрабатывал на фрилансе и вел проекты по соцсетям.

Не успел я получить диплом и отгулять выпускной, как мне повезло устроиться в рекламное агентство i-Media, и до сих пор очень благодарен моему руководителю Анне Карауловой. Здесь же я получил уже нормальный старт в карьере SMM: за два с половиной года удалось прокачать не только профессиональные навыки (hard skills), но и сильно продвинуться по личным качествам (soft skills).

Затем я перешел в репутационное агентство Sidorin Lab, где мы работали с крупными внешними заказчиками: и бизнес, и государственные проекты. В этой компании также были люди, которые очень сильно повлияли на мой дальнейший рост в профессиональном и личностном плане. Из нее я ушел в инхаус-компанию, где получил довольно разносторонний опыт:

● Личностный. Понять, кто ты есть и какими принципами руководствуешься. Оставаться самим собой, не поддаваться на манипуляции и не стать токсичным.

● Профессиональный. Изучение и применение полного инструментария интернет-маркетинга, простраивание стратегии на основе доступной полной картины по CJM и маркетинговой воронке.

● Профессионально-спикерский. Более частые выступления по темам маркетинга, приобретение новых навыков, в том числе умения доносить свои мысли на широкую аудиторию.

● Управленческий. Расширение команды, защита сотрудников перед вышестоящим руководством, обучение команды. Кстати, с некоторыми мы до сих пор поддерживаем связь и помогаем друг другу.

Далее эти навыки только множились и приобретали новые ответвления. Позже я трудился в Kokoc Group – занимался продвижением внутренних брендов, коих было довольно много. На этом этапе спикерство еще больше меня заинтересовало, так как я на практике убедился: выступления прокачивают не только тебя и твой личный бренд, но и привлекают аудиторию к услугам компании.

Через некоторое время возникла пауза с Kokoc Group на время моей работы в агентстве Hate: классные ребята, креативные, с крупными и интересными проектами. Снова выделю здесь момент про команду, потому что за весь свой опыт я нашел для себя главный источник вдохновения – это люди. Что твоя команда, что коллеги, что участники твоих выступлений.

Возвращение в Kokoc Group произошло в результате присоединения к команде Vitamin.tools, где я сейчас и тружусь. Это рекламная экосистема, где можно управлять бюджетом по разным рекламным кабинетам, выгодно пополнять, видеть аналитику, получать различные инструменты для оптимизации своей рекламы, да еще и получать нормальную маркировку.

Основная моя задача – продвигать данный бренд, в том числе за счет выступления на мероприятиях. То ощущение, которое появилось во время первой моей работы в Kokoc Group (продвигать не только себя, но и компанию, которую ты представляешь), здесь работает на максимум. При том что задачи не ограничиваются только тем, что ты готовишь доклад и читаешь его. Здесь важно применять много разных инструментов маркетинга – то, что накапливалось как опыт с предыдущих мест работы.

О лучшем кейсе

Это было во время моей работы в Sidorin Lab. Пришел запрос от Правительства РФ на продвижение предпринимательского форума. Перед нами стоял большой объем задач, а сроки были сжатые: проект пришел в конце апреля с датой проведения мероприятия в конце мая (да-да, нерабочие дни мая тоже дали огня).

И вот что за это время мы сделали:

● создали посадочную страницу с оперативным согласованием блоков и визуального стиля с заказчиком;

● подключили email-форму для получения регистраций, отправки подтверждений, напоминаний по скриптам;

● запустили контекстную рекламу по многочисленным настройкам;

● сделали таргетированную рекламу в соцсетях;

● создали большое количество объявлений и размножили на разные каналы продвижения;

● вышли со статьями и спецпроектами в СМИ: максимальная благодарность им за оперативный подход, так как на создание материалов отводилось максимум два дня;

● обеспечили интеграции у крупных блогеров;

● обеспечили интеграции у лидеров мнений по предпринимательскому делу;

● нашли партнерские спецпроекты, чтобы у форума появились информационные партнеры…

В итоге количество регистраций превысило плановые показатели на 130 %, а конверсия в пришедших на мероприятие была выше плана на 50 %. Получились отличные результаты и новый опыт для команды!

О главных правилах в маркетинге