Глобально на сегодняшний день есть две группы инструментов: исследования в различных конфигурациях и цифровой след, по которому фиксируются конкретные действия потребителей.
О балансе между аналитикой и креативностью
Соотношение должно быть 50/50. Потому что хороший креатив строится на качественном фундаменте. Во-первых, надо обладать всей информацией о потребителях: кто они, сколько их, как они себя ведут, что предпочитают, сколько тратят и т. д. Нельзя делать креатив для абстрактных людей – мы склонны оценивать их по себе, а это не всегда правильно.
Во-вторых, нужна информация о конкурентах: что они делают, насколько успешно, какие у них планы.
Главный принцип хорошего креативщика – не копировать то, что уже сделано.
И, наконец, в-третьих, вы должны знать все о рынке: новые законы, ограничения и возможности, экономические и социальные катастрофы. Некоторые вещи трудно предсказать, но креатив всегда круче, если он актуален.
Совет начинающему маркетологу
Маркетолог должен быть в курсе всех трендов – и не только рекламных. Поэтому рекомендую насматривать опыт из разных сфер жизни. Еще один совет – не слушать свое эго и не верить результатам фокус-групп. Эго не дает нам прислушаться к тому, что говорит внутренний голос, а фокус-группы ведут по самому тупому и затратному пути к умам и сердцам потребителей.
О перспективах развития рекламного рынка в России
Стало больше аналитики, больше формализации процессов, больше ИИ, больше консалтинга для клиента. Например, раньше мы никогда не проводили креативные воркшопы, сейчас есть запрос на прокачку креативных способностей клиентских команд. Много запросов на обучающие курсы… Мы дожили до возраста бизнес-гуру.
Отличные перспективы. С учетом новой волны перераспределения бизнеса будут идти запросы на брендинг, стратегический консалтинг и креатив. Градус борьбы за потребителей вряд ли снизится.
О профессиональных планах на ближайшие три-пять лет
Для себя мы сформулировали задачу так: продолжать делать рекламу лучше.
Все-таки реклама – это часть культурного и информационного контента. Она должна быть качественной, нравственной и апеллировать к правильным человеческим ценностям.
О книгах
Самая главная книга, которую я рекомендую для креаторов любого уровня, – «Техника рождения идей»[37] Джеймса Янга. Прочитав ее, вы поймете, что процесс создания идей не хаотичен и не случаен. Напротив, его можно систематизировать, разделить на этапы и повторять снова и снова.
Следующая книга – «Lovemarks: Бренды будущего»[38] Кевина Робертса. Автор говорит о важности эмоциональных отношений между брендами и потребителями, и это очень хорошо резонирует с позицией нашего агентства.
Вообще, я считаю, что лучший учитель – это собственный опыт. За двадцать восемь лет существования агентства было создано более полутора тысяч рекламных кампаний для брендов разной величины и из совершенно разных категорий.
Михаил Дымшиц
■ основатель и генеральный директор, «Дымшиц и партнеры»
Сам по себе креатив мало что значит
О том, как я пришел в маркетинг
Заниматься маркетингом я начал в 1989–1990 годах. Отчасти случайно, но во многом благодаря тому, что некоторые психологические методики используются и для диагностики (некоторые – с определенными доработками, а некоторые – и без них), и в маркетинговых исследованиях.
В какой-то момент я стал преподавать в Институте повышения квалификации руководящих работников нефтегазовой индустрии, где до этого читал лекции по психологии управления в обмен на возможность многостороннего тестирования слушателей в рамках медико-психологических исследований. Уже с психологами мы стали изучать психологию потребителей и тестировать бренднеймы и рекламные материалы. Одновременно я продолжал учиться в медицинском институте. Около пяти лет я пытался совмещать медицинскую и маркетинговую деятельность, но затем все же покинул медицину – с должности младшего научного сотрудника Института наркологии Минздрава еще СССР (на момент поступления, хотя СССР уже тогда распался), с утвержденной темой диссертации «Созависимость в семьях больных алкоголизмом». Молодому доктору тогда заработать было сложно, а в маркетинге платили намного лучше. Так что выбор был обусловлен исключительно меркантильным интересом.
О лучшем проекте
Лучших проектов у меня несколько. Это и работа в предвыборной президентской кампании 1996 года, и развитие брендов UPSA в конце 1990-х, и зубная паста «Кедровый бальзам», и участие в развитии различных направлений «Росгосстраха» – уже в начале 2000-х, два десятилетия сотрудничества с компанией «Увелка» и многое другое.
Это были интересные проекты в том числе потому, что они были связаны с формированием (в случае «Росгосстраха» – восстановлением) каких-то новых форм поведения, а не просто унылые повседневные задачи по переключению с одного бренда на другой.
По целому ряду причин наиболее дорог мне проект бренда «Творобушки» (в 2012–2017 годах), групповой упаковки глазированных сырков. Он не был первой попыткой вывода на рынок групповой упаковки, но первой успешной – продажи бренда из одного SKU составляли более 1 млрд рублей при не очень хорошей представленности только на 40 % рынков.
Так получилось, что помимо чисто исследовательской поддержки всех этапов разработки (тестирование концепции, выбор формата упаковки, формы сырка, тестирование имен, дизайна упаковки, рекламных материалов, стратегия и тактика рекламной поддержки) я был автором и рецепта продукта. И тут мне очень пригодилась медицинская подготовка в целом и увлеченность темой сенсорного восприятия – в частности. Дальнейшее развитие бренда, уже без моего участия, окончательно доказало глупость зонтичного подхода в брендинге, хотя анализ продаж демонстрировал его убыточность всегда. Также это был первый проект продукта, который рекламировался исключительно на радио и в прессе и очень хорошо рос в продажах. До этого радио для пакованных товаров мы уже использовали, но в рамках более широкого медиамикса, и, несмотря на результаты такого использования, клиенты всегда возвращались к гораздо более дорогому телевидению.
О главных критериях успеха
Успех кампаний я оцениваю исключительно по росту продаж (причем исключительно в финансовых параметрах), на стагнирующих или снижающихся рынках по доле рынка. Все другие метрики типа «знания», «отношения к бренду» и т. д., если их использовать как метрики эффективности кампаний, являются не сильно изощренными формами обмана клиентов. То же «восприятие бренда» может исследоваться для разработки рекламных материалов, но вот для оценки качества рекламирования его использование бессмысленно.
Конечно, продажи зависят от качества работы дистрибуции, поэтому при аудите рекламных кампаний мы проводим контрольные исследования по представленности и фактически контролируем изменение оборачиваемости. Когда-то это было довольно трудоемко, сейчас все делается гораздо проще.
В работе маркетолога креативного нет ровным счетом ничего. Креативность – это следствие образованности и насмотренности, позволяющих подобрать соответствующие направления разработки предложения и выбрать наиболее оптимальные каналы товародвижения и коммуникации (тут вообще эффективным может быть исключительно знание актуального медиапотребления). Собственно креативность проявляется только в создании рекламного сообщения.
Часто «креативные» решения в маркетинге являются первичными предпринимательскими ошибками: люди просто не учитывают те или иные важные ситуационные моменты.
О пользе накопления знаний
Молодым специалистам я бы не столько дал совет, сколько предупредил, что
маркетинг – это прежде всего довольно нудный сбор и обработка большого количества цифр.
Современная избыточность – большие данные (big data) и различные цифровые технологии – облегчила технические аспекты сбора, но усложнила фазу понимания и извлечения из этих данных знания.
Истинное знание и понимание того, что описывают всякого рода цифры, в самих цифрах не содержатся. Настоящая маркетинговая работа происходит не за столом, а на конвейерах производств, в магазинах и местах обслуживания, в наблюдении за ситуациями потребления и т. д.
Сам по себе креатив, как я уже отмечал выше, мало что значит. Суть – в решении многофакторной комбинаторной задачи, и правильный ответ – он именно счетный, а не озарение.
Профессионал формируется ведением собственного архива, в котором учитывается все, что знали в начале проекта, что узнавали в процессе, какие решения принимали и что делали, какие результаты в итоге получали. Про всякие факапы необязательно рассказывать руководству, но вот научиться не обманывать себя, называя ошибки и откровенные глупости «творческим подходом», все же стоит. Именно это формирует профессиональный подход, а не желание всех всегда удивлять.
