О новых инструментах и каналах продвижения

Из-за санкций и блокировки инструментов и рекламных каналов изменилось много чего. B2B-компании наконец стали внедрять полноценный ABM (account based marketing). Те, кто не делает это полноценно, хотя бы стали делать outreach email, потому что появились российские сервисы типа Respondo.ru. Некоторые компании вернулись к давно забытым холодным звонкам. Само собой, многое дали возможности ИИ, и я уверен, что много еще чего дадут.

Если судить по таким исследованиям, как «Экономика Рунета» и ему подобные, то нас ждут только рост и развитие. Технологии на месте не стоят, а это значит, что для маркетологов будет работа, а для компаний – новые клиенты.

О планах на ближайшие годы

Разобраться более глубоко с инструментами ИИ и переложить этот опыт на свои и клиентские проекты. Продолжить обучать маркетологов и предпринимателей правильному системному маркетингу и продвигать ABM в России. Ну и конечно, через свое агентство помогать клиентам достигать бизнес-целей.

О книгах

«Маркетинг на 100 %»[30] Игоря Манна, книги Филипа Котлера, конечно. Что касается коллег, то это книги Игоря Березина, президента «Гильдии Маркетологов», и других членов этого старейшего маркетингового сообщества в России.

Юлия Горбунова

■ руководитель отдела маркетинга, Bright Fit

Быть гибким

О том, как я пришла в маркетинг

В маркетинг попала окольными путями, уже имея за плечами образование по специальности «издательское дело и редактура». После университета меня пригласили работать в медицинское издательство редактором сайта. А где есть сайт, там рано или поздно добавляются соцсети, email-рассылки и т. д. Год проработала, вышла замуж и переехала в Курган, где пришлось начинать все с нуля. Бывало всякое: то я менеджер по продажам за 15 000 в месяц, то фрилансер, редактор сайта, SMM-щик, журналист, временами – репортажник, немножко таргетолог. Ноготочки даже делала вечерами.

Так пролетели два года, пока не открылась вакансия на позицию бренд-менеджера в службу заказа такси «Максим». Это один из важнейших этапов моей карьеры, потому что работа в международной компании с огромным масштабом бизнеса давала огромный опыт. А уже в 2018-м меня пригласили в сеть фитнес-клубов Bright Fit на позицию руководителя отдела интернет-маркетинга.

В тот момент отдел состоял из одной меня, а в отделе офлайн-рекламы работали четыре человека. Полтора года ушли на причесывание интернет-каналов, параллельно сформировался костяк дизайнеров, и дальше было повышение до руководителя всего маркетинга. На текущий момент в штате шестнадцать человек.

Наш отдел – это, по сути, агентство in house, где есть направление интернет-рекламы, дизайнерское бюро и офлайн-направление. Так как мы занимаемся B2C и B2B, то только такой набор разных специалистов дает возможность нам быстро масштабироваться и улучшаться.

От редактуры и журналистики мне достался навык «быть специалистом по верхам» во многих направлениях маркетинга, и, скорее всего, именно это и привело меня к текущей позиции. Быть широким специалистом, а не узкоквалифицированным. Итого, путь от редактора сайта до руководителя отдела маркетинга занял пять лет.

О лучшем кейсе

Самый успешный кейс – это рост количества новых клиентов на 10 %, а средней цены за год – на 15 %.

Звучит непонятно, но на самом деле это история о маркетинговой стратегии на год.

Задачи

● Придумать и реализовать лидогенерирующие проекты.

● Повысить узнаваемость бренда для роста органического трафика.

● Нарастить минимум в два раза аудиторию в телеграм-канале.

Трудности

Основная сложность состояла не в том, чтобы придумать проекты, а в том, чтобы распределить ресурсы внутри команды для максимальной эффективности. У нас большие объемы операционной работы, так как на сегодня мы привлекаем клиентов в 30+ клубов 15 городов России и постоянно запускаем пресейлы новых клубов.

Решение по лидогенерирующим проектам

Создать простые механики лидогенерирующих проектов, которые не требуют множества усилий и которые можно запускать раз в два месяца. В нашем случае были выбраны разнообразные розыгрыши на фитнес-тему, где главным условием было оставить заявку на участие. Розыгрыши проводились только среди новых клиентов, и внутренняя СРМ позволила этот момент четко отсеивать. Только розыгрыши нам дали прирост 7 %.

Решение по имиджевым проектам

Лучший из имиджевых проектов за год – rave-вечеринка для студентов. Совместно со студенческой организацией JAM мы организовали мероприятие на всю ночь в концерт-холле Екатеринбурга. Там было все: демонстрация дрифтовых машин, конкурсы, битва диджеев, выступления танцоров и музыка до пяти утра. Для оценки эффективности использовали три параметра: охваты в социальных сетях, количество регистраций на мероприятие – свыше тысячи, доходимость – около семисот человек. И классные отзывы после.

Не менее важную роль сыграли всевозможные коллаборации с брендами в рамках города: совместные конкурсы, общие ролики в соцсетях, которые позволяли работать с аудиторией, совместные проекты. Это дало возможность и нарастить точки контакта, и увеличить охваты.

Такой подход к системному маркетингу и перераспределение ресурсов внутри отдела дали по итогам девяти месяцев уже 16 % прироста по трафику и 15 % роста средней цены.

О главных правилах в маркетинге

1. Быть гибким. Мир меняется настолько стремительно, что нет смысла вспоминать: «А вот раньше…» Как раньше уже не будет. И чем быстрее это понимаешь, тем быстрее и качественнее растешь.

2. Постоянное улучшение точек контакта.

3. Планирование проектов на год, по месяцам, согласно стратегии компании. Очень важный этап, который дает возможность сфокусироваться на задачах и не распыляться на мелочи.

4. Раньше думала, что надо делать отлично 80 % задач, 20 % – хорошо. Теперь считаю, что надо делать 20 % отлично, 60 % – хорошо, а 20 % по итогу можно не делать.

5. Проверка гипотез не должна занимать много времени. Гипотеза – написанная на коленке механика проекта: запуск – срез – масштабирование. Только так можно проверять множество теорий на постоянной основе.

6. Команде надо давать больше свободы (и ответственности). Чем быстрее сотрудники научатся принимать решения самостоятельно, тем лучше.

7. Чем больше точек контакта – тем лучше.

8. Чем больше рекламных каналов для привлечения клиентов – тем лучше. Не нужно собирать все силы только на одной площадке: она в любой момент может стать недоступной.

9. Читать как можно больше кейсов других компаний, нарабатывать насмотренность и погружаться в разные ниши. Отслеживать все новое в тг-каналах и не бояться заимствовать. Как художник.

Совет себе двадцатилетней

Идти на стажировку в крутое рекламное агентство, желательно – после второго или третьего курса.

О книгах

Брайан Трейси. «Съешьте лягушку!»[31].

Игорь Манн. «Точки контакта»[32].

Дэвид Огилви. «О рекламе»[33].

Роб Фитцпатрик. «Спроси маму. Как общаться с клиентами»[34].

Максим Ильяхов. «Пиши, сокращай»[35].

Джозеф Нгуен. «Не верь всему, о чем думаешь»[36].

Фил Барден. «Взлом маркетинга».

Андрей Губайдуллин

■ исполнительный креативный директор, «Восход»

Продолжать делать рекламу лучше

О том, как я пришел в маркетинг

Телевидение пришло в мою жизнь еще во времена учебы на радиофаке. Сначала студенческое – я работал оператором, потом профессиональное. Я стал техническим директором и продюсером телеканала, придумывал и снимал рекламные ролики для эфира. В 1996 году из-за разногласий с акционерами телеканала по поводу его направленности и наполнения мне пришлось уволиться. И тогда я создал свое рекламное агентство.

Реклама казалась мне самым легким способом заработать на жизнь.

О лучшем проекте

У нас очень много примеров умных и креативных кейсов с великолепными результатами, и я все их люблю. Зайдите в наши соцсети, и гарантирую, что вы залипнете и поймете меня. Надеюсь, что лучший кейс еще впереди.

Об инструментах и технологиях

У каждого проекта есть свои KPI. Если кампания нацелена на формирование или изменение образа бренда, мы замеряем метрики бренда: узнавание, отношение, атрибуты. Также смотрим, с какими характеристиками ассоциируется бренд. Замеры должны быть сделаны до и после кампании, если речь идет об изменениях. Если цель кампании заключается в том, чтобы сгенерировать трафик на сайт или мотивировать потребителей совершить какое-то действие, мы проверяем трафик: насколько он целевой, как конвертируется трафик