Поддержка бренда и оптимизация бюджета. Понимание того, что российские потребители активно ищут новинки, а также их растущая лояльность к отечественным брендам позволили эффективно сформировать рекламную стратегию. Исследования показали, что 53 % россиян в 2023 году приобрели продукцию ранее неизвестных им брендов, а 64 % покупок было связано с тем, что потребители видели рекламу этих товаров. Реклама по-прежнему остается мощным инструментом для привлечения внимания и формирования доверия к бренду.
В мае–июне 2023 года AURA запустила рекламную кампанию на телевидении и в цифровых каналах, ориентированную на три категории продукции бренда (крем, шампунь и мыло). Рекламные сообщения длиной 15 секунд обеспечили увеличение поисковых запросов по бренду на 25 %, повышение знания бренда на 28 % и рост намерений купить на 67 %. Ключевым фактором успеха стало сочетание имиджевой рекламы с перформанс-кампанией, направленной на прямые переходы с цифровых каналов на маркетплейсы.
Результат. В период рекламной поддержки зонтичного бренда AURA был зафиксирован рост продаж не только по тем продуктам, которые были в фокусе рекламной кампании, но и по всему ассортименту бренда. Итоговый рост продаж по бренду составил 34 % в 2023 году, что значительно опередило темпы роста всего рынка. Этот результат подтвердил правильность выбранной стратегии, которая сочетает расширение ассортимента с созданием единой ценностной истории, резонирующей с потребностями и ожиданиями потребителей. Важно отметить, что успех заключался не только в добавлении новых продуктов, но и в создании целостного опыта, которому потребители доверяют и который они выбирают.
О советах себе двадцатилетней
Думаю, что в самом начале карьерного пути для меня было бы полезным, если бы кто-то сфокусировал мое внимание на следующих аспектах.
● Хороший маркетинг начинается с внимания к деталям и умения выделять главное. Понимание контекста жизни потребителя, его эстетического и эмоционального профиля – один из ключевых факторов успеха. Каждая мелочь имеет значение – от первых точек соприкосновения с клиентом до финального опыта использования продукта.
Один из главных уроков – маркетинг не заканчивается на рекламе или коммуникации. Он продолжается во всех взаимодействиях клиента с брендом, будь то упаковка, интерфейс сайта или обратная связь.
Понимание полного пути клиента и умение заметить важные детали помогут не просто удовлетворить потребности, а превзойти ожидания покупателей. Это и есть ключ к лояльности.
● Фокусируйся на сотрудничестве. Лучшие идеи не рождаются в вакууме. Co-creation – важнейший элемент успеха. Сотрудничество с потребителями при работе над продуктом и креативом, сотрудничество с коллегами и партнерами при разработке и реализации проектов – это условия успешной реализации маркетинговых стратегий. Важно вовлекать всех участников процесса, чтобы видеть картину с разных сторон и адаптировать проекты к важным аспектам спроса и к текущим условиям. Такой подход не только помогает создать лучший продукт, но и делает команду более сплоченной.
● Учись управлять ожиданиями. Успех проекта зависит не только от продукта, но и от того, как правильно ты расставляешь приоритеты и управляешь ожиданиями. С самого начала нужно понимать ожидания от каждого этапа проекта, понимать, как влиять на процесс и как управлять командой. Это важно как для начинающего специалиста, так и для руководителя. Не стоит взваливать на себя непосильные задачи и завышать ожидания. Честный диалог с командой и стейкхолдерами на каждом этапе реализации помогает избежать разочарований и обеспечить устойчивое продвижение проекта.
● Думай в долгосрочной перспективе. В маркетинге часто возникает соблазн ориентироваться на быстрые победы, но истинный успех приходит к тем, кто создает долгосрочную ценность. Задавай себе вопрос: как мои действия сегодня повлияют на бренд через год, два года или пять лет? Старайся по возможности избегать компромиссов ради мгновенных результатов. В долгосрочной перспективе важно строить устойчивые стратегии и бренды, которые будут оставаться актуальными на протяжении десятилетий
● Не забывай про построение связей. Контакты с коллегами, клиентами и даже конкурентами могут оказаться важнейшими ресурсами для будущих проектов и креативных идей. Уделяй время нетворкингу и погружению во внешний контекст. Это помогает не только накапливать знания, но и находить новые возможности для развития брендов.
О книгах
Необходимо читать не только профильные маркетинговые и управленческие материалы, но и близкие целевой аудитории источники: маркетолог должен быть максимально погружен в контент, эстетику и образ мышления покупателя. Поэтому, помимо классической профессиональной литературы, я уделяю большое внимание новинкам литературы и кино, входящим в топ-рейтинги массовой аудитории.
Что касается маркетинга, я бы выделила две книги: «Психология влияния» Роберта Чалдини и «Предсказуемая иррациональность»[28] Дэна Ариели. Они дают глубокое понимание человеческого поведения, что критически важно для маркетинга и профессионального роста.
«Психология влияния» – это настоящий учебник по искусству убеждения. Шесть принципов влияния (взаимность, дефицит, авторитет, обязательства, симпатия и социальное доказательство) хороши как в маркетинге, так и в повседневной жизни для управления людьми и ситуациями. Для маркетолога это бесценный ресурс, потому что он показывает, как можно влиять на потребительские решения, даже не прибегая к прямому воздействию. Несмотря на то, что книга была написана в 1984 году, она остается актуальной и сегодня. Например, принцип социального доказательства сейчас повсеместно используется как инструмент создания отзывов UGC (user-generated content) и результативно приводит к росту конверсии. Потребители, видя, что продукт популярен, испытывают меньше сомнений и более склонны к рассмотрению продукта и последующей покупке.
«Предсказуемая иррациональность» объясняет, почему люди принимают иррациональные решения, хотя уверены, что действуют логично. Ариели подробно разбирает множество примеров, показывая, как наши решения подвержены скрытым влияниям и когнитивным искажениям. Понимание того, что люди склонны переоценивать мгновенную выгоду, даже если это идет вразрез с их долгосрочными интересами, позволяет иначе взглянуть на инструменты скидок и акций с ограничением по времени. Описанный в книге эффект приманки помогает правильно формировать пакеты предложений для партнеров, значительно увеличивая средний чек.
Обе книги про людей и про образ мышления, ведь если вы понимаете людей, вы понимаете все.
Антон Володькин
■ генеральный директор онлайн-кинотеатра, Wink
Предложения, от которых невозможно отказаться
О том, как я пришел в маркетинг
По образованию я экономист, окончил МГУ им. М. В. Ломоносова, экономический факультет, получил степень кандидата экономических наук. Обучался на кафедре экономической теории, но ближе к последним курсам понял, что хочу создавать что-то новое в реальном бизнесе.
В маркетинг попал сразу после получения диплома: первым опытом была роль менеджера по маркетингу сотового оператора «Билайн» в далеком 2002 году. Затем я почти двадцать лет профессионально занимался маркетингом в роли директора по маркетингу в компаниях «Беталинк», аптечная сеть «36,6», «Азбука вкуса – формат Daily». Помимо России, работал в Казахстане и Украине в бренде «Билайн». Длительное время возглавлял маркетинг и электронную коммерцию в «М.Видео». А в настоящее время работаю на позиции генерального директора онлайн-кинотеатра Wink, и добрая половина моей деятельности – чистый маркетинг.
О лучшем кейсе
Как ни странно, таким кейсом стала банальная промоакция с купонами на скидку. Все дело – в креативной составляющей. У аптечной сети «36,6» стояла задача привлечения новых клиентов с одновременным повышением активности существующей базы. Придумали простой инструмент – выдавать вместе с чеком купоны со скидкой на следующую покупку. Такая акция неплохо повышает частоту визитов действующих клиентов, но слабо привлекает новых. Тем не менее решили попробовать креативно донести промо до всех потенциальных покупателей. Для этого на фасадах аптек разместили огромные баннеры с изображением купона и слоганом «Вырежи этот купон и получи скидку 15 %». Нам казалось, что эта милая шутка должна привлечь внимание, вызвать улыбку и, возможно, побудить человека зайти в аптеку. И правда – кому придет в голову вырезать купон с рекламного баннера размером примерно 3 на 6 метров?
Каково же было
