Советы себе двадцатилетнему
1. Действуй. Мы росли в формате «семь раз отмерь, один – отрежь». Сейчас так нельзя. Пока мы «отмеряем» второй или третий раз, ситуация меняется. Скорость принятия решения должна быть максимальной. Лучше совершить ошибку и исправить, чем потратить время на замеры и упустить возможность.
2. «Это уже было в "Симпсонах"». Часто говорят, что в мультсериале «Симпсоны» многие события реального мира были предсказаны. Так вот, это о том, что не всегда нужно искать решение самостоятельно. Нужно найти человека, который уже решал такую задачу, и узнать, как это лучше сделать.
3. Планирование и дисциплина. Нужно ставить амбициозные цели. Разбивать их на подзадачи и системно решать.
4. Фокус. Действительно хорошо получится только в том случае, если вы занимаетесь чем-то одним. Многозадачности не существует.
О книгах
Элияху Голдратт. «Цель. Процесс непрерывного улучшения»[23].
Филип Котлер. «Маркетинг от А до Я»[24].
Фил Барден. «Взлом маркетинга»[25].
Нир Эяль. «На крючке»[26].
Джим Коллинз. «От хорошего к великому»[27].
Екатерина Власова
■ директор по маркетингу, Cotton Club
Охотник за инсайтами
О том, как я пришла в маркетинг
В настоящее время я возглавляю департамент маркетинга в компании Cotton Club и являюсь членом совета директоров компании. Отвечаю за стратегический маркетинг, разработку и продвижение. Создаю стратегии для запуска новых и роста зрелых брендов. Разрабатываю бренд-платформы и айдентику брендов. Работаю с портфелем, состоящим более чем из десяти брендов и 3000 SKU.
Сфера моих интересов – поведенческая экономика. Я часто называю себя охотником за инсайтами, поскольку знаю, как трансформировать знание о психологии покупок в рост бизнеса.
До Cotton Club я прошла долгий путь, начинала с позиции бренд-менеджера группы детских косметических брендов в концерне «Калина». Именно там я впервые убедилась в том, что теория маркетинга работает и на практике: мы искали инсайты покупателей и превращали их в мощные маркетинговые стратегии, которые выстраивали лояльность и узнаваемость брендов.
Затем в роли бренд-директора я занималась строительством и укреплением крупнейшего российского косметического бренда «Чистая линия». Мы запускали новые категории в рамках зонтичного бренда, формулировали миссию устойчивого развития, выходили на онлайн-рынок России, а также расширяли географию бренда на рынки ближнего и дальнего зарубежья – Казахстан, Румыния, Турция и др.
Следующая большая глава – работа в компании Unilever на позиции директора товарной категории. Этот этап карьеры дал мне уникальную возможность управлять крупнейшими международными и федеральными брендами, изучить специфику различных категорий товаров и рынков и эффективно выстраивать портфель брендов, находя баланс между международными и локальными практиками.
Суммарно мой опыт работы в маркетинге – более восемнадцати лет. За это время были реализованы крупнейшие федеральные проекты по репозиционированию и развитию брендов с учетом трансформации ценностей покупателей и маркетинговых инструментов.
О главных правилах маркетинга
Мои маркетинговые принципы базируются на двух основных подходах эффективного маркетинга: глубокое понимание инсайтов и уверенное владение актуальными инструментами продвижения и аналитики. Именно эти два момента лежат в основе успеха проектов.
Своей команде я всегда транслирую несколько ключевых правил.
● Охота за инсайтами должна превратиться в образ мышления. Потребители редко действуют рационально – чаще всего их выбор основывается на интуиции и эмоциях. Глубокое понимание когнитивных и эмоциональных триггеров позволяет маркетингу создавать предложения, которые находят отклик в подсознательных потребностях клиента. Необходимо использовать нейромаркетинг и исследования, чтобы проникнуть в глубину этих процессов. Психология цвета, фоносемантическое восприятие, графический дизайн, время и место контакта с продуктом и сообщением – все имеет значение.
● Поведение говорит о приоритетах. Потребитель, принимая решение о покупке, зачастую не осознает своих истинных мотивов, но его поведение говорит само за себя. Технологии анализа больших массивов данных, искусственный интеллект и машинное обучение позволяют анализировать скрытые сигналы и предсказывать тренды. Поэтому в маркетинге важно выстраивать стратегию, опираясь одновременно на аналитику данных и на качественные инсайты, найденные на фокус-группах и глубинных интервью.
● Гипотезы и тесты должны стать ежедневной рутиной. В маркетинге нет правильных и неправильных решений. Есть те, которые работают плохо, и те, которые работают хорошо для конкретной компании в конкретных условиях рынка. Проводите A/B-тесты, запускайте адаптивные кампании, постоянно проверяйте гипотезы. Гибкость и готовность к изменениям – это ключ к тому, чтобы оставаться релевантным для покупателей.
● Эмоции важнее продукта. Но без хорошего продукта эмоции не работают. Люди покупают эмоции и ассоциации, а не вещи. Бренд – это не набор продуктовых характеристик, а впечатление. Его основная задача – вызвать у покупателя правильные чувства и ассоциации, с которыми он захочет себя идентифицировать. Но если сам продукт не отвечает базовым стандартным характеристикам, то никакая эмоциональная связь не поможет. Качество продукта, соответствующее ожиданиям покупателей или превосходящее их, должно стать фундаментом к построению брендов и их эмоциональных характеристик.
О лучшем кейсе
На старте 2021 года компания Cotton Club управляла портфелем из 12 брендов в различных товарных категориях. В то время компания стратегически ориентировалась на расширение своего присутствия в сегменте товаров по уходу за собой, а также на создание и развитие новых брендов. Ключевым активом компании стал бренд Aura, который занимал лидирующие позиции в сегментах антибактериального мыла и влажных антибактериальных салфеток в условиях пандемии COVID–19. Однако «основными» категориями оставались ватные диски и палочки, что создавало потребность в диверсификации для обеспечения роста. Несмотря на стабильные продажи, в 2021 году рынок FMCG в натуральном выражении показал стагнацию, а рост был обусловлен в основном инфляционными процессами.
Задача. Основной задачей стало преодоление стагнации, достижение роста товарооборота компании на 20 % в условиях ограниченного роста рынка. Решение заключалось в расширении товарного ассортимента и углублении присутствия бренда Aura в новых сегментах, что позволило бы создать прочную платформу для долгосрочного роста в условиях нынешней экономической ситуации.
Стратегия. Для достижения поставленных целей была выбрана долгосрочная стратегия строительства сильного зонтичного бренда, основанного на уже имеющихся успехах в «материнских» категориях, таких как ватные диски и антибактериальное жидкое мыло. Эта стратегия предусматривала расширение зоны влияния бренда за счет выхода в новые сегменты, сохраняя концепцию «защиты и заботы», которая уже была частью ДНК бренда.
Для формирования концептуальной основы был использован метод zoom-in / zoom-out, что позволило детально изучить возможности расширения в пределах бренда, не теряя фокуса на основных ценностях. Также был проведен маркетинговый аудит по модели 6Ps (Product, Price, Place, Promotion, People, Process), а также осуществлена работа по созданию эффективных решений для каждого канала продаж, включая онлайн-торговлю.
Тактика. При анализе возможностей роста российских брендов важно учитывать несколько аспектов. Во-первых, международные компании до введения ограничений в 2022 году инвестировали значительные ресурсы в создание имиджа своих брендов, что способствовало их высокой узнаваемости. Например, такие бренды как Ariel и Tide в сегменте гелей для стирки или Elseve и Fructis в шампунях стали лидерами благодаря долгосрочным инвестициям в рекламные кампании и позиционирование. В то же время российские бренды, исторически имеющие меньшие объемы инвестиций, зачастую выбирают стратегию зонтичного брендинга, что позволяет им охватывать более широкий спектр потребностей покупателей.
Реализация этой стратегии дала Cotton Club несколько конкурентных преимуществ:
● Повышение лояльности покупателей: успешный опыт с одним продуктом способствует повышению доверия и высокой вероятности повторных покупок других товаров бренда.
● Лояльность торговых партнеров: наличие успешных продуктов в портфеле способствует их готовности расширять ассортимент.
● Экономия на маркетинговом бюджете: благодаря существующему доверию к бренду можно значительно сократить расходы на продвижение.
Однако стратегия зонтичного бренда сопряжена с определенными рисками, такими как репутационные угрозы, когда проблемы с одним продуктом могут повлиять на восприятие всего бренда. Также важно учитывать пределы расширения, например, сочетание жесткой бытовой химии с товарами для детей может быть несовместимо с ценностями одного бренда.
В результате маркетинговых исследований были выбраны несколько категорий для расширения бренда: средства по уходу за волосами, средства женской гигиены, неантибактериальное жидкое мыло, а также кремы и гели для душа. Эти категории соответствовали общей концепции бренда и легко вписывались в текущий ассортимент.
