В течение следующих четырех недель у нас вырезали около 15 баннеров. Акция завирусилась в интернете и попала в новости ведущих СМИ. Понятно, что акт вырезания купона с фасада был экстремальной реакцией на наш креатив. Основной эффект заключался в приросте трафика и количества клиентов, которые заметили наши аптеки среди множества похожих и решили их посетить. Объем чеков вырос на 7 % к сопоставимому периоду, что невероятно много для акции, которая рекламировалась исключительно на фасадах. Насколько мне известно, данный кейс впоследствии вошел в программу преподавания маркетинга ряда вузов как пример возможностей интерактивного взаимодействия с любой, даже ультратрадиционной рекламой.
Конечно, в моей практике было огромное число кейсов. И большинство из них – совсем не про креатив.
Массовый и системный успех в маркетинге приходит, когда ты вскрываешь потребности клиентов и даешь им классные решения.
Например, в 2006 году я был первым на рынке СНГ, кто ввел понятие туристической сим-карты для клиентов, приезжающих на отдых из других стран и регионов. Никакого креатива – чистый расчет эффективности в сочетании с новым удобным способом решить задачу абонента.
О главных правилах маркетинга
В маркетинге я придерживаюсь ряда правил, помогающих мне достигать высоких результатов.
Во-первых, предложение клиенту должно быть очень сильным и отличаться от других. Потребности клиентов, как правило, могут удовлетворить несколько компаний-конкурентов. Моя задача – выделиться и убедить, что наш продукт сейчас вне конкуренции. Есть такой термин – killer offer. Вот я стремлюсь делать клиентам именно «убойные предложения», от которых сложно отказаться. Killer offer – это не про то, чтобы быть самым дешевым. В «М.Видео» когда-то удалось «взломать» рынок за счет программы «Гарантия лучшей цены», не снижая цен до уровня дискаунтеров.
Во-вторых, важно быть заметным. В современном мире легко затеряться в массе коммуникаций. Критически важно быть активным в инфополе клиента, привлекать его внимание. Ровно для этого я запустил провокационный слоган для аптек «36,6» – «Низкие цены – чистая совесть» – и получил результаты лучше любой распродажи.
В-третьих, следует понимать, что маркетинг – это не только и не столько про рекламу. Эффективный маркетинг пронизывает всю деятельность компании: товар или продукт, сервис, логистику и т. д. Маркетолог может и должен влиять на все аспекты работы бизнеса, касающиеся клиента. Конечно, для этого надо и аналитику строить далеко за пределами классических метрик маркетинга, не ограничиваясь здоровьем бренда, трафиком, конверсиями и т. д.
В конечном итоге нужно разобраться, каковы драйверы главных показателей компании – чистой прибыли, OIBDA, FCF. В «М.Видео» примером такого комплексного подхода стала программа цифровизации продавцов-консультантов. Все продавцы были оснащены смартфонами со специальным приложением, помогающим работать с клиентом. Продавец за пару кликов мог посмотреть профиль клиента в программе лояльности, узнать об индивидуальных предложениях, провести сравнение товаров. И даже если клиент уходил без покупки, такая консультация с использованием приложения оставляла цифровой след офлайн-клиента. А это давало возможности к дополнительному взаимодействию с ним в онлайн-среде. Например, каждый получивший консультацию, но ушедший без покупки получал индивидуальный мейл от продавца «М.Видео» примерно такого содержания: «Уважаемый клиент, пишет вам тот самый Саша – продавец вашего любимого магазина электроники. Вот список товаров, которые вы сегодня смотрели. Возможно, вам будет удобно сделать заказ онлайн с бесплатной доставкой – на этот случай дарим вам дополнительный промокод».
Совет себе двадцатилетнему
Как можно шире распространять влияние маркетинга на все сферы работы компаний.
Маркетолог – главное связующее звено бизнеса и клиента. Когда вы это поймете, ваша деятельность значительно расширится за пределы базовых функций маркетолога и вы превратитесь из генератора промоакций в реальную движущую силу успешной компании.
О книгах
Из книг посоветую Даниэля Канемана, «Думай медленно – решай быстро»[29]. Там автор прекрасно объясняет особенности устройства нашего мышления, которые нужно учитывать при разработке маркетинговых коммуникаций.
Вторая книга – «От хорошего к великому» Джима Коллинза. Простое и понятное объяснение, как устроены многие по-настоящему великие бизнесы. Очень полезно для построения долгосрочных стратегий, а также для составления собственного плана развития.
Андрей Гавриков
■ основатель маркетинговой группы, Completo
Нас ждут только рост и развитие
О том, как я пришел в маркетинг
В 1999 году, когда мне было пятнадцать лет, ко мне обратились знакомые отца и попросили найти клиентов на морепродукты с Дальнего Востока. С помощью того, что сейчас называется outreach email, я нашел клиента, и уже через две недели прилетел человек из Исландии. За свой первый лид я получил пять долларов и понял, что в интернете можно зарабатывать, а не только играть в Diablo на Battle.net.
Я углубился в изучение темы. Вдохновило и продолжает вдохновлять то, что инструменты маркетинга, равно как и технологии, не стоят на месте. Это не дает закиснуть. Это постоянное развитие.
С 1999 года я и моя команда реализовали более 600 комплексных проектов. Моя специализация – B2B и сложные рынки. Среди клиентов – компании Beeline, «Северсталь», Favorit Motors, «Ростелеком», Paul Hartmann, «Мать и дитя», «Газпромбанк», Siemens Finance, «Альта-Профиль», «Торэкс», мебельная фабрика «Мария», Softline, Reg.ru, Deceuninck, Velux, «Промет», «Комек», Dassault Systems и др.
Кроме того, я – автор двух книг-бестселлеров по диджитал-маркетингу, соавтор учебника и справочников для маркетологов.
Разработал более пяти авторских курсов по диджитал-маркетингу и являюсь академическим директором более двадцати учебных программ.
Я преподаватель в Школе управления «Сколково», а также в МГУ, РАНХиГС, ВШЭ, ГУУ, РЭУ им. Плеханова. Сертифицированный преподаватель Нидерландского института маркетинга (NIMA) по диджитал-маркетингу. Постоянный спикер на бизнес-конференциях по всему СНГ. Эксперт на телевидении: Первый канал, НТВ. У меня есть собственная телепередача «Маркетинг. Реальный опыт» на телеканале «ПРО Бизнес» и множество публикаций в маркетинговых журналах.
В 2015 году «Гильдией Маркетологов» я был награжден орденом «За заслуги в маркетинге» в номинации «За вклад в развитие маркетинговых инструментов».
О лучшем кейсе
Один из наших старейших клиентов – компания «Альта-Профиль». Сложно выделить что-то конкретное, так как мы работаем с ними с 2011 года. Помимо того, что мы значительно увеличили продажи через интернет, мы также построили специальную систему, распределяющую заявки по дилерам, отслеживающую тех, кто продает продукцию конкурентов клиентам, которые приходят по рекламе «Альта-Профиля». А еще – систему, которая показывает клиентам ту рекламу, которую они должны видеть на своей стадии воронки продаж.
Все эти инструменты были созданы нами, когда на рынке подобного еще не существовало. В результате клиенты поменяли некоторые бизнес-процессы. Например, внедрили школу монтажников. Из инструментов, которые использовались или используются сейчас: сайт и информационный портал, SEO, контекстная реклама, email-маркетинг, SMM, медийная реклама, контент-маркетинг и PR. Уверен, что забыл что-то, но было много всего за эти годы. Конкретные цифры раскрывать не могу – думаю, и так понятно, что если бы мы не давали результаты все эти годы, то клиент просто не работал бы с нами.
О главных критериях успеха
Есть только одна главная метрика: прибыль компании. Все остальное – это промежуточные метрики.
В работе маркетолога должно быть 20 % креатива, 80 % рутины. Когда маркетологи слишком заигрываются в креатив, они забывают о финансовых целях бизнеса и создают этот креатив ради того, чтобы потешить свое самолюбие, выиграть какой-нибудь приз на фестивале и в принципе делать то, что им интересно, а не то, что нужно компании.
Мой вам совет: идите работать в рекламное агентство, там за год опыта как за три внутри компании. Потом – поработать на стороне бренда. А дальше уже можно решать, куда развиваться – в собственную практику как эксперт, либо
