На моем личном сайте (доступ к которому я умышленно ограничиваю не только потому, что выполнен он в стилистике манифеста-ностальгии по бурным временам «Птюч» и «ОМ», но и потому, что он явно антагонистичен моему деловому сайту, да и привычному рабочему медийному образу меня самого) есть отдельные страницы, посвященные художественной литературе, которая оказала на меня особое влияние в профессии. Отдельно выделю, пожалуй, «Мастера и Маргариту» Михаила Афанасьевича Булгакова – настоящее методическое пособие по моделированию потребительской психологии и противостоянию среды обитания и образа жизни социальных страт.

На сайте есть и страница с более чем пятьюдесятью книгами по маркетингу, брендингу, нейромаркетингу и психофизиологии цвета, которые, на мой взгляд, просто обязан прочитать любой считающий себя маркетологом и тем более – брендоориентированным маркетологом или рекламистом.

Но самое ценное для меня то, что практически со всеми авторами этих книг (из современников, конечно!) я не просто знаком или сотрудничал в разные годы, но и дружен до сих пор! И это настоящее созвездие профессионалов: Игорь Березин, Ирина Скоробогатых, Игорь Липсиц[47], Валерий Никишин, Наталья Каленская, Эдуард Бутаев, Светлана Карпова, Виктор Пратусевич, Дмитрий Шевченко, Николай Григорьев, Михаил Дымшиц… Множество имен, ставших столпами и основой современной школы российского маркетинга, на которых я ориентируюсь до сих пор. Что не мешает мне порой спорить с ними истово, но в удовольствие!

О лучшем кейсе

Выбрать лучший проект за тридцатилетний период в профессии? Это сравнимо с самым чудовищным вопросом взрослых, вопрошающих у дитяти: «А скажи-ка мне, кого ты больше любишь? Маму или папу?»

Я давно могу позволить себе не работать с клиентами и проектами, которые мне не интересны. Выходит, что все мои проектные работы, вне зависимости от их международной или федеральной масштабности, так же любимы мною, как и локальные вкусные проекты.

Лучший из тех, что полностью разрабатывал сам или в составе команд, в которых работал? По каким параметрам выбрать лучший? По финансовой годовой отчетности выручки брендов Unilever или Danone? По узнаваемости «Бабаевского» или «Слободы»? По десятилетиями доказываемой жизнеспособности бренда или по влиянию региональных марок на рост лояльности внутреннего туриста? Просто перечислить сотни проектов в пищевой отрасли или на рынке люксовых товаров, а затем бесконечно, многостранично разбирать их? Так формат не позволит!

Попробую выбрать один, но лишь как показательный пример и демонстрацию непростых будней маркетолога сегодня. Буду отвечать, соблюдая политкорректность и конфиденциальность.

Клиент создавал компанию на рынке, направленном на ремонтные услуги, где былинная Русь не в чести. По всем показателям нужно было создать псевдоевропейский бренд, а с учетом пристрастий аудитории мидл-сегмента наиболее ценимы немецкие бренды. Таким образом, нужно было не то чтобы обмануть, но слукавить так, чтобы потребитель понял, что это не совсем российский продукт.

Врать покупателю нельзя, лукавить – можно, играя на струнах души, на струнах себялюбия.

В итоге был создан некий продукт, пропитанный немецким духом. И все тестовые замеры показали, что эту марку примут на ура. Но во время финальной части работы над проектом мы услышали от заказчика монолог о том, что это преступление перед Родиной и совестью. И, честно говоря, мы растерялись, потому что сверхзадача бизнесмена – зарабатывать деньги на основании принятия потребностей целевой аудитории, которая будет в реальности голосовать собственным кошельком за признание или отторжение продукта.

И мы долго ему объясняли, что быть патриотом не значит делать символьную татуировку на груди и в каждом углу кабинета размещать золоченые портреты лидеров страны. Если ты патриот, будь добр получать прибыль от своего бизнеса и вкладывать деньги в инфраструктуру, увеличивать заработную плату, увеличивать пособия матерям, строить детские сады, в полной мере оплачивать больничные и так далее. Если ты патриот, то делай богаче свою компанию и всех, кто к ней относится. Плати налоги в полном объеме.

На объяснение этих простейших истин ушло два часа. Затем мы вернулись к целевой аудитории, сфокусировавшись на образах этих людей, и выяснилось, что вся целевая аудитория – это и есть те самые искренние патриоты, но хотят они именно немецкого качества.

Нет, это не самый любимый проект, но, пожалуй, один из самых показательных. А остальные проекты, по крайней мере многие из них, наверное, могут именоваться любимчиками по простой причине: по дороге из магазина домой иногда включается и горит ярким светом лампочка «рацио» в моем покупательском мозгу, освещая простую истину: я сам купил бренды, которые сам же и делал, теша себя иллюзиями о том, как мы зацепим на крючок рядового покупателя! Карма? Нет, простые маркетинговые грабли, на которые сам и наступаешь!

Об основных критериях успеха и трех «нет»

Я абсолютно убежден, что успех кампании (который достаточно легко исчислить цифровыми показателями, и охватом аудитории, и полученной прибылью после реализации готового продукта) закладывается в самом начале. И я говорю не о старте исследовательских работ, предваряющем создание любого бренда, а о выборе клиента.

Вопрос этот сложный, потому что речь идет об этике бизнеса, об этичности маркетинга как науки, как инструмента продаж.

Маркетинг – это инструмент продажи любого товара, поэтому «нет» в отношении какой-либо компании не может существовать, если, конечно, это в рамках закона.

А вот в отношении владельца компании зачастую мы говорим «нет», и в нашей компании это поручается мне.

Для отсеивания клиентов мы уже много лет используем хороший тест. В нем всего три вопроса, а точнее – три реакции на слово «нет». Первое «нет» – меня не интересует, нравится или не нравится конечный результат владельцу бизнеса, который оплачивает наши услуги. Второе – меня не интересует, нравится ли лично мне то, что получается в результате. И третье «нет» – меня не интересует, нравится или не нравится конечный продукт моим же собственным дизайнерам, копирайтерам, маркетологам, которые были вовлечены в этот процесс.

Личные симпатии – это то, что всегда должно оставаться за бортом. Единственное, что нас должно волновать, – это нравится или не нравится конечный результат тем, кто будет голосовать за него кошельком, – покупателям, потребителям. Ведь целевая аудитория отличается по полу, возрасту, психотипу, месту проживания, этносу, расе и т. д. Ее представления могут не совпадать со вкусами, потребностями, взглядами владельца бизнеса. И если он заказывает бренд или коррекцию бренда, чтобы он нравился лично ему, я не буду работать с этим человеком. Потому что единственно верный здесь критерий – нравится или не нравится бренд покупателям.

У каждой покупательской группы есть свои представления о том, что такое красиво или некрасиво, модно, эффектно.

Маркетинговая кампания – это тоже объект, который должен покупаться, поэтому как самодостаточный бренд она ничем не отличается по структуре, продаже и позиционированию от бутылки водки, батона колбасы, поп-звезды, политической партии. Операционные круги бренда одинаковы для всех.

И первый из них – торговая марка, обладающая конкурентным качеством. А оно базируется на качественном исполнении работ, оно изначально не может быть плохим.

У каждой брендинговой кампании есть свои фишки, свои УТП. Это может быть человек, являющийся лицом кампании, академические ноу-хау, которые не могут предложить другие компании, или карта работ от Калининграда до Владивостока. Но все это лишь варианты уникального торгового предложения, которым должен обладать бренд, выделяясь среди десятков сотен других. И если вашу маркетинговую кампанию, а точнее, услуги на проектное время, купили, приняв все ваши условия, то эффект успеха в создании будущего продукта в интересах заказчика практически гарантирован. А уж как исчислить его, лучше всего описано в трех книгах, которые я искренне и истово рекомендую.

О книгах

Липсиц И.[48] «Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для вузов»[49].

Сидорчук Р., Скоробогатых И., Андреев С. «Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности»[50].

Березин И., Карпова С., Коро Н. «Маркетинг: Большой толковый словарь Александра Панкрухина»[51].

Об идеальном балансе между аналитикой и креативом

Нет, нет, только не в