Это «неизменное» не меняется долгие десятилетия, несмотря на все попытки нового поколения владельцев отечественных бизнесов самоидентифицировать себя со своей целевой аудиторией, точнее – с целевой аудиторией своего товара или услуги. Мол, «покупайте, я лучше вас знаю, что вам нужно». Хвала небесам и высоким технологиям, что сейчас уже нет необходимости объяснять молодому поколению бизнесменов, что такое нейротехнологии, как работает нейромаркетинговое оборудование и почему, мягко говоря, фокус-группа – это не вполне валидный метод исследования. Не надо спрашивать у потенциального покупателя, купит ли он в будущем создаваемый продукт или нет.
Изменилось и понимание заказчиков, принимающих теперь за аксиому сам факт острой социальной дифференцированности покупателей. Больше не нужно доказывать, что целевая аудитория у товара или услуги может быть и не одна. Потому что давно выяснено и доказано, что целевая аудитория неоднородна, в ней есть группочки, подгруппочки, которые интересуются отдельными показателями товара.
Например, миллениалы. Изначально у них было четкое определение, понятное, с психотипикой. Шли годы. Из миллениалов выделились хипстеры (у которых, к слову, нет ничего общего с оригинальными хипстерами 1940-х годов). А до хипстеров были метросексуалы. А на смену метросексуалам пришли ламберсексуалы, которые ввели в моду такой цивилизованный мужиковатый облик вместо рафинированной метросексуальности.
А что за прелесть эти зумеры и альфовцы! С их формированием от инфантильных «недопокупателей» к самодостаточным покупателям стало работать еще интереснее!
И у каждой из групп свои маркеры самоидентификации.
Условно говоря, чем крупнее бизнес, чем крупнее замах на рынок, тем больше сегментов надо выделить. В этом несомненное изменение минувшей пятилетки.
Причем один и тот же товар или услуга могут присутствовать в линейках для разных сегментов. Но для каждой категории должна быть продумана своя маркетинговая стратегия. Абстрактная форма подачи «для всех» не будет интересна никому. У каждого потребителя своя мотивация и своя лексика, он выбирает то, что ему понятно, выбирает своего продавца, говорящего с ним на одном языке.
О перспективах маркетинга в России
Каждый год президент «Гильдии Маркетологов» Игорь Березин публикует прогноз развития всех основных рынков нашей страны, включая, разумеется, рынок маркетинговых услуг и рекламы, в трех вариациях: пессимистический, средневзвешенный и оптимистический. Эти прогнозы на протяжении последних двух десятков лет сбываются, подтверждаются, оправдываются.
Соглашусь и с нынешним: рост объемов востребованности услуг в сфере маркетинга и рекламы неизбежен, однако пока нет способов оценить влияние и воздействие на нашу сферу деятельности стремительно взрослеющего новорожденного, имя которому Нейросеть. От того, что может произойти в ближайшие пять лет, от ожиданий захватывает дух! В какие же интересные мы времена живем!
Андрей Крупнов
■ директор по стратегии и росту, «Делимобиль»
Самая соль
О том, как я пришел в маркетинг
Моя карьера в маркетинге началась совершенно случайно. Я был студентом, который стремится заработать деньги. Быть официантом мне совершенно не хотелось, поэтому я открыл hh.ru и начал просматривать вакансии для людей без опыта. В процессе размышлений, пытаясь понять, чем мне действительно было бы интересно заниматься (хотя этот вопрос для семнадцатилетнего юноши, как правило, оказывается весьма бесполезным), я вспомнил о паблике «Шедевры рекламы» во «ВКонтакте». И решил поискать вакансии в сфере маркетинга. В результате на заре диджитал-маркетинга мне удалось устроиться стажером в агентство с зарплатой 100 долларов.
Работа в агентстве подарила мне разносторонний опыт. Обычно в таких местах небольшие команды и много задач, что заставляет быстро осваивать смежные области. Я научился корчить из себя эксперта с десятилетним опытом, приходя на встречи с клиентами. Все это было по-настоящему весело. Один из самых запоминающихся моментов произошел, когда мне пришлось стать продюсером съемок. На новогодний календарь. На заводе. С детьми сотрудников завода. И обезьяной. Да, заказчику было абсолютно все равно, что в Нижнем Новгороде всего две обезьяны и они не могут покинуть зоопарк. Пришлось искать выход, и через пару дней все получилось лучше, чем можно было представить.
Неожиданно, во время очередного кризиса в агентстве и после увольнения большей части команды, я стал коммерческим директором. Теперь мне пришлось освоить финансовое планирование и научиться составлять коммерческие предложения. Я стал путешествовать по различным локациям: с бетонного завода утром в клинику китайской медицины к обеду, а вечером я уже реализовывал проект для бара с настойками, который продал накануне.
После агентства я устроился в команду диджитал-маркетинга «Райффайзенбанка». Оказавшись в крупной корпорации, я начал осваивать совершенно новые аспекты бизнеса. Я наблюдал, как защищаются и согласовываются проекты на сотни миллионов рублей, сталкивался с ситуациями, когда даже полчаса простоя стоили компании как хорошая океанская яхта, и с тем, как маркетинг с продажами каждую неделю пародируют мем с тремя Человеками-пауками. Это изменило мой взгляд на маркетинг. Я убедился, что это не просто креативные картинки на щитах, а сухой и жесткий P/L, который сразу показывает, молодец ты или нет.
И когда начинаешь жить в такой парадигме, то понимаешь, что маркетинг – это не только про привлечь внимание / оставить заявку, но и про каждый контакт с клиентом: пока он не заплатит деньги, не расскажет о вас друзьям и не вернется за новой покупкой.
Когда осознаешь это, становится ясно, как много работы у тебя впереди. Потому что тебе придется разобраться и с контактной политикой, и со скриптами кол-центра, и даже с работой службы доставки. Да-да, это тоже маркетинг, прикиньте.
Так получилось, что моя роль никогда не называлась «директор по маркетингу». Вместо этого мне довелось быть «директором по росту» и «директором по стратегии и росту». Думаю, так проявляется дух времени: бизнесу не нужен маркетинг как маркетинг – бизнесу нужно расти (не вообще всем, но тем, с кем мне повезло работать). И когда ты смотришь на картинку целиком, то понимаешь, что маркетинг в классическом его понимании – всего лишь часть процесса. И только в «Звуке» (бывшем «СберЗвуке») пришло понимание, что я управляю вот этим самым полным маркетингом – только в нем почему-то оказалась полноценная dev-команда, и без нее ничего бы не получилось, честное слово. Мы выросли втрое за два года, и я был очень горд этим.
Сейчас я работаю в «Делимобиле». Это полноценный O2O-бизнес, где мы смотрим на маркетинг максимально широко – от баннера в интернете до количества атмосфер в покрышках каждой из 30 000 машин, которыми мы управляем. И это самый большой и интересный челлендж в моей карьере.
О лучшем кейсе
Наверное, один из лучших кейсов в моей карьере – это «Врум-Врум розыгрыш» в «Делимобиле». Мы нашли способ геймифицировать процесс аренды автомобилей и мотивировать пользователей выбирать нас чаще, чем конкурентов. Эта механика стала классикой для индустрии: выполняй транзакции, получай виртуальную валюту, а затем используй ее для участия в розыгрыше главного приза – квартиры.
Мы назначили цену за различные действия внутри сервиса, такие как частота аренд, подключение страховки и использование длительных тарифов. Все это превращалось в задания, за выполнение которых пользователи могли получить дополнительные билеты на розыгрыш. Это позволило нам решить несколько задач одновременно: во-первых, мы обучили пользователей новым функциям продукта, во-вторых, предложили дополнительный критерий выбора нашего сервиса, а в-третьих, значительно увеличили выручку.
Когда мы поставили на кон квартиру, это было очень волнительно – защитить проект с таким большим бюджетом. Но все прошло успешно. Благодаря нашей активности мы увидели рост DAU[52], увеличили количество поездок, проникновение страхования и уровень удержания пользователей. Этот опыт стал для меня подтверждением, что креативные решения могут приносить серьезные результаты.
О главных правилах в маркетинге
Правило только одно: вложенные деньги должны окупиться. Желательно за день. Ну ладно, за месяц. О'кей, за квартал. Все, что окупается дольше, требует невероятной харизмы и доверительных отношений с CFO, поэтому попадает в исключение из правил. Согласно этому правилу, можно делать много всего веселого. А еще – и это главное – много веселого по этому правилу делать нельзя.
Совет себе двадцатилетнему
Я бы посоветовал себе двадцатилетнему
