У «Золотого Яблока» до пандемии не было быстрой доставки и приложения для телефона. Многие клиенты просто не привыкли к покупкам beauty-продуктов в интернете. Однако ковидные ограничения быстро изменили привычную реальность.
Для пиара покупок в приложении и быстрой доставки мы подключили нашу сильную сторону – социальные сети. Мы сотрудничали с дружественными блогерами, делали обучающие макеты и записывали ролики о преимуществах beauty-шопинга онлайн.
В итоге в кризисной ситуации мы не только разработали одно из лучших приложений среди конкурентов, но и перераспределили трафик с офлайна на онлайн с помощью работы с социальными сетями и блогерами.
В 2020 году в условиях ограниченного бюджета это были самые эффективные возможные инструменты маркетинга.
Кейс № 2. Уход зарубежных брендов из России
Многие бренды начали массово уходить из России после февраля 2022 года. В тот период я все еще работала директором по маркетингу в «Золотом Яблоке» и снова столкнулась с сокращением бюджета.
Второй важной проблемой стало то, что продвигать было нечего. На многие продукты спрос превышал предложение, поэтому передо мной стояла задача расширить ассортимент альтернативных продуктов. Нужно было найти бренды-аналоги, представить их в интернет-магазине, а дальше анализировать, как они будут развиваться.
В итоге мы смогли предложить клиентам альтернативу ушедшим брендам. Мы запустили продажи огромного количества маленьких российских брендов, а также товаров для дома, одежды и аксессуаров. Расширили ассортимент продуктов, которые можно было приобрести в приложении, вплоть до книг и пластинок.
Здесь важно было донести до клиентов мысль о том, что покупка самых разнообразных товаров в одном месте – это удобно и выгодно. Для этого мы снова работали с социальными сетями и блогерами, делали рассылки внутри приложения.
Теперь отдел Home – один из самых быстроразвивающихся новых отделов в «Золотом Яблоке», в том числе в офлайн.
О главных правилах в маркетинге
Я всегда говорю, что одно из самых важных правил в маркетинге – это развитие насмотренности. Нужно наблюдать за конкурентами и лидерами рынка и стараться сделать лучше, чем у них.
Маркетолог, у которого развита насмотренность, всегда в запасе имеет много классных и реализуемых идей. Такой специалист разбирается в трендах и сможет продвинуть любой продукт.
Благодаря насмотренности можно постепенно научиться отличать эффективную рекламу от неэффективной, а не ориентироваться на вкус и интуицию.
Второе правило – скорость реализации. От возникновения идеи до ее реализации должно пройти как можно меньше времени, пока вас не опередил кто-то из конкурентов. Важно понимать, что в условиях высокой конкуренции и динамичного рынка время зачастую важнее, чем совершенство.
Маркетинг – это новизна. Потребности людей меняются каждый день, и то, что мы могли предложить им еще вчера, сегодня может быть уже неактуально. Рынок постоянно трансформируется под влиянием новых технологий, трендов, изменений потребительских предпочтений. Поэтому в маркетинге важно быстро реагировать и превращать идею в продукт или услугу.
Третье правило – эксперименты. В маркетинге важно не бояться выдвигать гипотезы, использовать как можно больше инструментов, изучать рынок и экспериментировать. Каждый опыт, даже если он не увенчался успехом, дает ценную информацию, которая помогает формировать более эффективные стратегии и подходы в будущем.
Многие успешные компании не боятся рисковать и внедрять новшества. Это позволяет им задавать тренды и новые тенденции.
Совет себе двадцатилетней
Я бы посоветовала не гнаться за быстрыми результатами, отстать от себя и не бояться совершать ошибки. Из-за страха ошибиться можно упустить множество возможностей.
На ошибках мы учимся, поэтому важно постоянно пробовать что-то новое и не ругать себя за провалы. Многие быстро сдаются и опускают руки при первых же неудачах. Это приводит к тому, что они стоят на месте и не развиваются.
Любой рост всегда приходит через боль и страх ошибок. Только осознав это, можно начать двигаться вперед.
О книгах
В маркетинге важно развивать не только профессиональные качества, но и soft skills, поэтому я читаю много литературы, которая на это направлена. Моя персональная подборка книг такова:
Филип Котлер. «Основы маркетинга».
Хэл Элрод. «Магия утра»[61].
Гэвин Кеннеди. «Договориться можно обо всем!»[62]
Сергей Шабанов, Алена Алешина. «Эмоциональный интеллект»[63].
Дженни Миллер, Виктория Ламберт. «Личные границы»[64].
Ольга Мец
■ экс-СМО, HH.ru
HH.ru как имя собственное
О том, как я пришла в маркетинг
Мое первое знакомство с миром рекламы и маркетинга произошло еще в конце 90-х. Между окончанием школы и поступлением в МГУ у меня был свободный год, я решила подработать и фактически случайно (думала, в промоутеры податься) оказалась в небольшом рекламном агентстве в качестве помощника.
Слово «маркетинг» тогда еще не вошло в широкий обиход – все говорили в основном о рекламе, да и маркетинга в современном понимании слова не существовало. Я смогла с головой погрузиться в мир рекламы конца 90-х, работавшей по принципу ковровой бомбардировки: больше рекламы в большем количестве мест, шире билборды и ярче слоганы. Это если есть деньги. Те, у кого денег не было, и рекламой особо не занимались. Раздатчики листовок у метро и подкуп почтальонов для распространения рекламы по ящикам, люди-сэндвичи и растяжки над Садовым кольцом – все это было в моей жизни. И уже тогда мне казалось, что можно было бы поступать изящнее, умнее и просчитаннее.
Особо не вдохновившись, я попрощалась с рекламным рынком и пошла учиться на факультет иностранных языков. Но, видимо, вирус креативности в меня уже проник и потребность создавать сформировалась. Я быстро поняла, что переводчиком мне не быть – даже на другом языке, но повторять чужие мысли для меня было мучительно. Хотелось большего.
На моем карьерном пути мне повезло несколько раз. Сначала на инязе (почему там – непонятно) запустили курс по PR – тогда это было что-то очень загадочное и притягательное. Потом, уже после окончания университета, мне повезло сразу оказаться в тогда еще совсем молодом интернет-бизнесе – сначала в качестве специалиста по PR, а потом достаточно быстро я возглавила департамент маркетинга в компании, занимающейся онлайн-продажей программного обеспечения. В то время еще только зарождалось направление, которое впоследствии стало называться диджитал-маркетингом. И это было круто: можно было сразу видеть результат, отслеживать ROI и понимать, срабатывают или нет те или иные креативные посылы. Там же я познакомилась с огромным количеством ведущих российских и западных компаний, производящих ПО. Поэтому следующим логичным шагом в карьере стал переход в только что открывшееся в России и СНГ представительство Adobe Systems. Photoshop как имя нарицательное, огромное комьюнити вокруг продуктов, настоящий love-бренд во всем мире и масштабные кампании – как в офлайн, так и в диджитал. И конечно, много командировок, обмен международным опытом, коллеги по всему миру. Это была отличная школа, но меня тянуло обратно в динамичный и развивающийся громадными шагами мир российского интернета.
В 2010 году я присоединилась к команде hh.ru в качестве директора по маркетингу и PR.
О «синих воротничках» и выходе в офлайн
Когда я пришла в hh.ru, компания еще не стала лидером по посещаемости. Да, неплохое знание бренда имелось, но только у «белых воротничков» и исключительно в столицах.
Цель была понятна, хотя в тот момент еще и не сформулирована до конца: мы хотели, чтобы все люди находили себе подходящую работу, а все компании нанимали сотрудников через hh.ru. Так началась самая долгая и самая любимая часть моей карьеры. Сначала мы шли в основном через диджитал-каналы, но к 2015 году стало понятно, что работодатели хотят и готовы нанимать сотрудников онлайн. К сожалению, «синие воротнички» в тот момент еще не были диджитализированы – понимание, что работу можно искать через интернет, у них отсутствовало совсем. Достучаться до условной швеи или кассира через онлайн было почти нереально. Нужно было формировать новые паттерны поведения и учить людей новым способам поиска работы.
К тому моменту мы уже были абсолютным лидером по посещаемости, количеству резюме в базе и другим диджитал-показателям. Стало очевидно, что пора идти в офлайн. Переходить из прозрачного и легко просчитываемого мира онлайн-инструментов к большим инвестициям в сложно прогнозируемый мир офлайн было тревожно. Интернет-компаний, которые в то время размещали рекламу на ТВ,
