Разумеется, всегда нужно использовать критическое мышление. Тебе может казаться, что ты создал нечто простое и гениальное, но у потребителя это не найдет отклика. Поэтому я всегда стараюсь подвергать сомнению любые идеи, тестировать их с потребителями и привлекать людей, которые не имеют к проекту прямого отношения.
Когда ты глубоко погружен в тему, можно случайно не заметить «слона в комнате» – какой-то очевидный факт, который не виден только тем, кто вплотную работает с продуктом. Несколько раз, протестировав идеи на потребителях, мы полностью переделывали кампании: не потому что они были не хороши, а потому что не отзывались у широкой аудитории. С момента вывода на российский рынок бренда Mr. Proper прошло больше двадцати лет, но джингл аудитория помнит до сих пор.
После P&G я несколько лет работала в компании Samsung – и это был совершенно другой опыт: отличались и корпоративная культура, и продукт, и формат работы. Это огромная компания, новые вдохновляющие технологии, широкий список продуктов, но при этом довольно узкая ниша, а мне хотелось работать именно с народным брендом и развивать бренд-легенду.
О том, в чем состоит секрет успеха
Когда в 2017 году меня позвали работать в «Макдоналдс», я поняла, что это шанс, от которого нельзя отказываться. Мы запускали новые, локальные вкусы, ярко отпраздновали тридцатилетие компании, успешно прошли через пандемию и вывели бренд в России на показатели, которых у него не было никогда.
Все это благодаря тому, что мы понимали: любовь потребителя не дается просто так, ее нужно заслужить. Важно каждый день спрашивать себя, что я могу сделать лучше.
Какая идея отзовется? Что клиент запомнит о бренде, когда закончится рекламный ролик? В результате «Макдоналдс» стал любимым ресторанным брендом россиян и продолжал расти по этому показателю в течение нескольких лет.
На мой взгляд, очень важно, чтобы у компании была одна большая цель, к которой стремятся все сотрудники. В нашем случае целью было стать любимым брендом россиян. Это по умолчанию означает, что мы должны были быть лидером в индустрии питания вне дома, но задача была поставлена еще более амбициозная – стать любимым брендом вне ресторанной индустрии.
И мы добились этого. Сначала – впервые в истории – вошли в топ–20 самых любимых брендов, а затем – и в топ–15. Мелкие активации и единоразовые кампании не помогут достичь таких результатов. Вот почему крайне важно, чтобы каждый сотрудник понимал, ради чего он работает и к какой цели идет компания.
Это долгий и непростой путь. Мы постоянно следим за огромным количеством метрик, которые подсказывают, как нас воспринимают потребители, что им нравится, а что – нет, чего они от нас ждут и т. д. И благодаря такому мониторингу мы видим, как меняются поведение людей, их привычки и предпочтения. И как можем измениться мы сами, чтобы стать еще лучше, вкуснее и удобнее для наших гостей. Надо быстро реагировать и быть гибкими, но одних только практических знаний здесь недостаточно.
О книгах
Есть книги, которые помогли мне освоить работу с аудиторией и понять, как люди принимают решения. Одна из моих любимых – «Как растут бренды» Байрона Шарпа. В свое время я перечитала все книги Джека Траута и Эла Райса – они рассказывают об основных принципах в маркетинге, которые не меняются десятилетиями. Эти книги тоже оказали на меня большое влияние.
Многие считают, что, как только в компанию приходит маркетолог, он сразу же должен придумать что-то прорывное – какой-то креатив, который сразу же поднимет все показатели бренда. Но на самом деле маркетинг – это игра вдолгую. Важны цифры и большие идеи, которые люди запомнят и с которыми многие годы будут ассоциировать ваш бренд.
Вячеслав Прохоров
■ экс-директор по внешним коммуникациям, «ВКонтакте»
Как из груды камней построить замок
О том, как я пришел в маркетинг
Довольно странно вспоминать, каким был диджитал-рынок пятнадцать-двадцать лет назад. Многих инструментов, которые сегодня кажутся привычными, не существовало и в проекте. Не было даже самого проекта.
Смартфоны толком не появились, хотя были в ходу коммуникаторы. Социальные сети только-только оформлялись как явление. Блокчейну еще только предстояло появиться, а интернет, хотя и становился все более популярной штукой, но повсеместного проникновения еще не получил.
Специально обученных людей еще не было, в интернет-рекламу попадала самая разная публика и по разным причинам. Одним из лучших моих руководителей, к примеру, был человек с образованием инженера-акустика – его учили проектировать сонары для подводных лодок. А сейчас он заметный и уважаемый специалист, имя которого у подавляющего большинства знающих его людей ассоциируется только с интернет-рекламой.
Я тоже из тех, кто оказался в этом развивающемся бурлящем котле случайно. Или из любопытства – зависит от трактовки.
Больше двадцати лет назад я занимался SEO (только потом оказалось, что у этого явления есть название). А еще писал сайты в «Блокноте», на чистом HTML, потому что CSS казались новомодной и ненужной фигней.
Одно время я руководил «заводом» по производству пиратских DVD. К рекламе это не имеет никакого отношения, но с щедрой натяжкой – вполне себе диджитал. По крайней мере, одна из D в аббревиатуре именно так и расшифровывается.
Потом была вереница агентств и веб-студий разной степени сомнительности. Качественного образования и сейчас немного, а тогда и вовсе были очень разрозненные крохи. Многое приходилось узнавать в процессе, иногда – уже постфактум. Почему-то особенно хорошо помнятся вещи из категории «как делать не надо». Знания, полученные таким образом, остаются навсегда.
И уже после всего этого появился Google, затем – Mail.ru Group с myTarget, «Одноклассниками» и, наконец, «ВКонтакте».
Я бы очень хотел назвать этот путь построением карьеры, но, по чести, это «строительство» было сродни тому, чтобы высыпать кучу камней, надеясь, что теория вероятностей сложит из них замок.
О лучшем кейсе
Я никогда не придавал особого значения кейсам, заслугам и достижениям. При этом очень ценю косяки, свои и чужие. Ведь пути к абстрактному успеху индивидуальны, а ошибки имеют свойство воспроизводиться без особых усилий.
Со мной на всю жизнь останется история о том, как перед Новым, 2014-м, годом я привел в агентство крупного клиента. Причем на модную и набирающую обороты видеорекламу на YouTube.
Клиентом был международный бренд косметики в ценовом диапазоне выше среднего. Целевая аудитория – женщины 35+ с доходом выше среднего, гео – Москва. Цель – охватная рекламная кампания, продвижение скидок. Флайт – пара недель, бюджет – конский.
Казалось бы, задача – не бей лежачего. Однако мы не учли, что многие женщины из ЦА – мамы. Планшеты тогда были на взлете. И нередко мамы возили детей на учебу или еще куда-нибудь сами, а мамин планшет терзало чадо, глядя мультики. Конечно же, на YouTube. Так что уже через пару часов после запуска я с ужасом наблюдал, как рекламный бюджет радостно улетает к Лунтику, Смешарикам и прочим популярным персонажам.
Инструменты десять лет назад были менее совершенны, поэтому места размещения приходилось минусовать вручную. Это заняло несколько часов, какое-то количество нервов, но кампания была спасена. Зато эта ситуация дала бесценный урок: если что-то выглядит как утка, плавает как утка и крякает как утка, то… рядом с ней могут быть утята.
О главных правилах в маркетинге
Маркетинг – это не инструменты, показатели, аналитика, алгоритмы и прочая технологическая магия. Это один из способов взаимодействия с живыми людьми. Настоящими людьми из реального мира, а не синтетическими «аватарами», которыми так легко оперируют рекламные агентства.
А реальные люди порой выкидывают совершенно неожиданные фортели. И опытный маркетолог, во-первых, знает множество приемов, а во-вторых, умеет заложить поправку на случай новых причуд. И умело использует
